大美团的小游戏：当一款APP不想只是工具

别多想。

这是2019年，当美团的招聘页面列出游戏策划、游戏视觉设计师、游戏服务高级开发工程师等各类游戏相关的岗位时，时任美团点评高级副总裁王慧文在朋友圈的回应，他说——

“我就试试，别多想。”

美团app里的小游戏，细数下来，已经达到了37款。

这是一个比很多游戏公司实际在运营的游戏种类还要多的数字。

当然，你不可能去揣测美团想成就下一个“羊了个羊”，或者成为下一个米哈游，哪怕王慧文说过“产业在不断变化，人生不要自我设限”。因为，相对于美团这样的年营收在千亿规模（2019年营收规模975.29亿，2021年该数字为1791.28亿）的超级公司来说，游戏的想象空间还是小。

但是随着消费互联网进入饱和竞争状态，本质上各家公司之间都在进行零和博弈，无论是网民数量，还是单一网民的上网时长都已经相对饱和，大家争来争去，无非是存量资源的再分配。

所以，无论是美团，还是抖音、微信，都先后将小游戏业务纳入平台当中，哪怕后者表面上与主营业务相去甚远。

这是因为，当你站在用户维度上，小游戏顺应人性、增加粘性，并能够有效延长用户的使用时间，它就是像一颗有用的“小药丸”。

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美团小游戏的用户画像并非“五环内”。

《最话》发现，在美团app主页，小游戏的入口，其实嵌入在Tab页“我的”里面，仅作为一个二级入口存在；而“美团极速版”的app主页，小游戏的入口直接选择了Tab底部栏“来赚钱”的位置。在这里，不管是玩斗地主，小美果园，贪吃龙，还是数字填色，都可以领取团币，而10个团币约等于0.01元，金额将被抵消进自己的“神券”里。

众所周知，无论是抖音极速版、快手极速版还是美团极速版，都是为下沉市场而提供的专属版本。相关app从引流到转化，都与主站有明显区别。例如更注重货币引流，以及偏重于奖励的留存机制。

一个有趣的佐证是，在某搜索引擎上关于美团极速版的一个下载页面里，其对美团极速版的介绍是这样的——

美团极速版是美团旗下聚集美团高性价比商品并包含多样化的休闲游戏等内容的综合服务平台。用户参与游戏可获得金币，并能通过金币兑换、抵价等方式获得更优惠的商品和服务。在这里可以轻松赚金币，可以休闲，可以购买特价商品和低价服务，更有惊喜红包等你来拿。

当拼多多用瞄准下沉市场的“砍一刀”设定，狂飙到年营收近千亿市场规模的时候，谁又能否定，美团就不能用小游戏，来抢夺用户分配在各个app上有限的时间呢？更何况，这些可以能够被抢夺过来时间的用户，其大概率就是下沉市场、对价格更敏感的用户。

而这恰好，就是这些小游戏瞄准的目标用户。

这些游戏里面有非常多的门道，暗藏着诱饵设计、新人引导设计、留存节点设计、奖励策略设计，以及业务导流设计。

比如，小美餐厅这款合成类游戏玩法，其本身逻辑框架非常像前些年流行的小游戏“2248”，不同于“2248”的数字叠加，小美餐厅的合成物是不同等级的菜品，通过完成指定任务就能获得金币，利用金币不断合成指定等级的菜品后，可以获得外卖红包奖励。

这里面就用到了奖励策略、以及业务导流策略，因为其最终着陆点是给美团外卖业务导流。

而“免费领水果”（即小美果园）、“免费领鸡蛋”则显然是一种养成类的游戏，通过免费领取实物的“诱饵设计”，引导用户不断在此给树木浇水、或是给小鸡喂饲料。

此外，在游戏的设计上，将目标进行梯度拆分和可视化处理，并且每个目标的难度设置刚刚好，对于用户的留存来说非常关键。例如，小美果园初始阶段获得的大量水滴，其实可以非常轻松完成前几个阶段的养成。

当然，用户是否真正被切中心理，是否真正愿意为了一些免费水果、鸡蛋、或是外卖券等奖励，花费大量时间在美团小游戏上，这是整个逻辑成立的前提。

那么，什么样的用户是可以忽略对时间成本的投入呢？答案就指向下沉市场。

逻辑就这么自洽了。

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而当用户付出了时间成本后，作为小游戏提供方的平台，也匹配了相应的游戏体验和奖励资源，双方本质上达成了一种交易。当前者大于后者时，平台就会形成正向收益。

众所周知，在“杀时间”方面，小游戏的潜在威力是无穷的。

去年火爆整个社会的“羊了个羊”。虽然目前并没有一个权威数据指出，每天到底有多少用户将多少时间用在“羊了个羊”身上，但每个玩过的人怕是都有所感知，高峰的时候，你连游戏界面都卡不进去。

除了游戏开发公司成为最大的受益者，你不得不承认，当时作为这一小游戏接口的微信以及抖音小程序，也成为间接的赢家。

要知道，不管是微信还是抖音，作为国民级app，其本身就是用户一天花费时间最多的地方。如果说微信还有社交、办公等聊天属性在，那么抖音就纯粹是一个刷时间的机器了，这也是其被认为“娱乐社交时长的第一把交椅”的原因。

早在2021年，根据极光数据公布的数据就显示，抖音用户日均总使用时长为441.6亿分钟。而当时据彭博披露抖音年日活跃用户数量目标是6.8亿，按照其日活6亿用户来算，平均每位用户的单日使用时长约73.6分钟。

在今天，这一时长只增不减。

因为抖音不曾有一刻满足于当下用户的使用时长，小游戏是他们百尺竿头更进一步的重要一环。

根据公开资料，2020年字节就曾通过并购Ohayoo，进入超休闲类游戏的开发和发行。到2021年5月，Ohayoo发行游戏超过150款，成为国内最大的超休闲游戏发行商。不过因为入口隐藏较深，过去用户在抖音内玩小游戏的体验并不好。

不过，随着抖音开放平台战略的推出，抖音在小游戏领域也得以释放更多信号。2022年9月20日，在抖音创作者大会上，抖音开放平台负责人常坤重点提及了抖音小游戏，将其称为“一个为创作者提供新的变现手段和粉丝沉淀的有效载体”。

当时的数据披露，抖音平台显示已经有13.5亿人次玩过抖音小游戏；有3万创作者通过推广抖音小游戏获取收益，累计收益超过6000万，单作者最高获得150万收入，《躺平发育》、《动物大联盟》等优质小游戏也通过达人短视频营销和达人直播间推广，获得上亿的播放和千万用户沉淀。

与此同时，今天，抖音对本地生活、即时零售等业务高歌猛进，这个赛道里的每个玩家应该都能感受到竞争的压力。

尤其当抖音还在不断加长对用户时长的侵蚀，那么对本身用户停留时间就不多的工具类产品，例如美团而言，在保持长板优势的同时，加速补齐短板的迫切性正在提高。

当然，美团补齐短板的手段远不单是一个游戏，从最初收购摩拜，进入共享单车赛道，再到做起打车业务，这些动作本身，虽然蕴含着美团深入出行市场，探求新增长空间的抱负，但当他们的接口出现在美团app主页上，其实都有异曲同工之妙——提高用户打开频次，增加活跃用户数量，拉长用户时长、从而提升客户的忠诚度。

一位知乎网友将这种变化归纳为“从广度向深度的扩展”，在他看来，“从到店餐饮、外卖、出行这样的高频服务出发，让用户‘进来’，‘高频引流’，这是广度的拓宽。美团不断冲入新的细分领域，服务的颗粒度越细就越能提升用户粘性与对平台的依赖性。而用户对平台的依赖性越高，各项新业务的拓展也就越快，这是深度反哺广度。”

当这些应用实现了这些价值之后，其实就是美团新机会所在。

从防御的角度来讲，美团可以借着人潮涌至、粘性增加，快速进行内容化建设，并建立起自己的繁荣消费生态，来探索进一步的消费变现空间。

但抛开竞争的维度，更为关键的是，从这家企业自身的经营脉络来讲，它也确实到了繁荣消费生态、加快消费变现的时候。

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事实上，大家普遍认为美团内部对于内容化的觉醒，对繁荣消费生态的搭建，是出于对抖音的防御。但其实，早在跟抖音成为对垒关系之前，这种与内容化建设相关的路径就已经开始思索。

毕竟，竞争只能算是一家企业经营过程路线制定的一个参考值，更多战略的制定，其实是基于一家公司本身经营脉络的方向所展开。

为什么这么讲呢？

其实早在2015年美团合并大众点评时，它就非常看重大众点评的一项重要能力：拥有强有力的用户决策筹码。当时，用户在消费信息搜索阶段，已经习惯利用大众点评庞大的产品服务商家口碑点评信息库进行对比和选择。

而在这之后的若干年里，大众点评承载用户消费决策一环的重要意义，显然是美团一直在致力于保留、甚至在不断夯实的一面。

可以说，大众点评算的上本地生活赛道里的初代内容平台，并且长期保有先发优势。当然，它身上也有很深的初代互联网产品的烙印，例如货架式，对主动搜索的依赖，以及围绕排名建立的流量分配机制。

随着抖音、小红书等内容平台的崛起，以内容为核心的主动种草行为在各种消费场景里迅速点火。于是，我们能看到，大众点评也越来越“小红书”化了，当你不知道吃什么的时候，打开大众点评，在诸多笔记中，大概率会被种草一家。

在最新版升级的IOS系统中，我们也发现在主页面上，大众点评甚至可以拥有自己的一张独特的“小组件”。每天，它都会给你推荐一道“今日宜吃”，比如今天是“鲅鱼饺子”，昨天则是“鸭油酥饼”。点开之后，可以是这款美食的做法笔记，也可以是某家拥有这款美食店铺的日记分享。

与此同时，早在2020年，抖音直播也就刚探索起步的时候，美团也已在大众点评主页、美团app内的景点门票入口、以及美团外卖app内上线直播入口。

当然，也包括2019年就在探索的小游戏。

其实，美团一直都很清楚，在它的发展脉络中，它需要去不断进行自己的内容建设，摆脱工具类产品的枷锁，建立一个大消费生态，建立一个从消费到交易的完整决策闭环。

而随着2021年美团将战略从“Food+ Platform”调整为“零售+科技”，试图实现消费群体和消费场景的全覆盖，最终成就一个全场景的互联网消费生态。它的发展脉络也第一次非常清晰的摆在明面之上。

其实，内容化不仅是美团的选择，现在，它几乎是所有货架式在线零售商的共同选择。

作为货架式电商、搜索式电商的绝对头部，淘宝近年来一直致力于补充完善前端的种草环节，也就是说从交易本身向影响消费者决策和用户体验的前端脉络延伸。

这对于工具属性明显的美团来说，同样是非常至关重要的。在转型科技零售公司的过程中，本质上来说，美团越来越像线下场景里的商业街，它不仅要人流，也要各种业态的综合配置，但更重要的是场子要旺。

对应以上这三个维度，极速版对应的就是拉新，即时零售和电商业务对应的则是业态的补足，而内容化正是要让整条“商业街”更加繁荣。

其实就目的地而言，当下的头部消费互联网平台，大家已经殊途同归，都希望建立自己的大消费生态。所以，无论是从交易和交付出发的美团、淘宝，当前正大力发展内容化，还是从内容平台出发的抖音、快手，着力于商品供应链搭建，大家都在补齐自己的那块短板罢了。