持牌消金奔向线下，南银、宁银、小米新势力入场“圈地”

如果说资产荒是消费金融市场面临的普遍困境，那么优质资产荒则是摆在消金主体面前的高阶难题。在定价逐渐下探的趋势中，消费金融公司迫切寻找优质客群，不约而同地把战略重心向线下倾斜。

如今，拆解持牌消费金融的展业图景，除了线上助贷的基本盘外，可以清晰地看到新老势力交汇于线下。以宁银、南银、小米为代表的新势力，加速全国线下网络布局，分食线下份额。

而以兴业、杭银、长银五八、尚诚、锦程、金美信为代表的旧势力，也忙于扩张卡位，把业务触角伸向更多城市。其中，招联、中原等老牌消费金融公司也摸索试水线下业务。

相比助贷占据绝对主力的线上业务，线下业务是消费金融公司比拼自营的真正练兵场。受展业模式区别，线下可分为直营模式和代理、渠道模式，目前从形式上看，直营模式占主流。

虽然各家消费金融公司在描述线下业务时坚称“去中介化”、“纯直营”特点，但在业内人士看来，真正做到纯直营不太可能。

“去中介化从源头上讲不现实，无论哪个消金公司何种线下模式，在展业前端都会有中介和渠道参与。换言之，线下信贷的分工链条非常成熟，直销团队也是靠中介养着的。”

另外，从扩张效率角度，单纯靠直销团队的地推开拓市场，规模有限且效率较低。以直销团队为核心，依靠地方渠道力量下沉，能更快建立体量，抢夺份额。

直营模式渐热，主要基于风险可控的考量。以往，不少消费金融公司采取代理模式，骗贷乱象滋生，最终拖垮了公司，如北银消费金融。现在在直营模式下，即使直销团队与中介勾兑获客，层层风控审核加之保证金兜底，依然能防范不良风险。

线上优质资产被反复过滤，消费金融的展业策略必然从被动变为主动，这也将带动线下消金市场的充分竞争。无论新旧势力，要想在线下站稳脚跟，团队能力和产品竞争力二者缺一不可。

新旧势力齐聚线下

从持牌消费金融的线下玩家看，主要分为新旧两派。随着新势力大举进军线下市场时，老牌消费金融公司也加速了线下业务布局。

新势力方面，宁银、南银、小米扛起了大旗。

其中，南京银行完成消费金融公司股权收购后，随即对南银法巴消费金融开展增资和业务整合。南京银行消费金融中心（CFC）的存量业务导入南银法巴，南银法巴消费金融完成线上和线下业务框架的搭建。

线下直营业务，将成为南银法巴消费金融重点拓展的方向。目前，南银法巴消金线下业务覆盖有南京银行消费金融中心网点的地区，包括江苏地区、上海、北京、杭州等地，另外还在合肥、成都等省会城市设立线下直营中心。

宁银消费金融在去年年初就开展了大规模的直销团队招聘，从各分支机构抽调核心筹备团队。目前，宁银消费金融线下业务已经覆盖了数十个城市，直销团队规模五百人左右，预计今年仍会扩容。

小米金融则在剔除小贷业务后All in消金公司，线下业务预计在今年进行大规模扩张，一方面筹划客群放开，由此前的八大行业向更广泛的个税认证客群延伸；另一方面则扩充直销团队，目前已经在全国多地招聘市场人员。

接近小米消费金融的人士表示，小米消费金融今年主要展业区域为二三线城市，虽然现在直销团队有四百人左右，但面向全国扩张时，将会大面积覆盖线下团队。

据了解，小米消费金融在注册地重庆之外的四川、湖北、河南、河北、陕西、贵州等地布局线下直销团队。尤其是把直销力量向省会城市以下的地级市、县下沉。

新势力以存量身份竞逐持牌消金市场，老玩家不得不同步扩张以求卡位。在行业内，以“去中介化”著称的长银五八消费金融是一个典型的线下直营样本。

直营背后是一支强大的直销团队。长银五八的业务均由自己的工作人员开展，拥有200人左右的直销团队。长银五八消费金融的营销团队架构比较完善，分为营销负责人、团队长、客户经理三个层级。

在直营团队推动下，长银五八消金自2019年起走出湖南开始外省拓客。近两年，线下业务扩张加速，公司业务范围覆盖广东、广西、云南、贵州、重庆、四川、湖北、江西等湖南周边多个省域。

自开业以来，锦程消费金融不定期在业务区域内招募获客渠道合伙伙伴，覆盖区域包括武汉、西安、岳阳、南京、天津、长沙、河南、江西、甘肃、福建、河北、山西等地。在核心业务上，锦程消费金融主推的二押业务占比最高，其号称是二押市场上唯一有银行背景的消费金融公司。

在金美信消费金融的自营业务板块生活贷业务中，采取了线下直销团队展业的方式，面向全国扩张。据了解，金美信生活贷业务，由直销团队和合作渠道共同推广，主要面向优质的白领客群。目前，金美信线下展业范围主要在福建、浙江、广东等沿海省份，已经覆盖超20个城市。

尚诚消费金融线下展业区域已经覆盖上海、北京、南京、杭州、成都等地，预计今年会继续增设区域直营中心；中原消费金融也在郑州、苏州等地组建线下直销团队。

总体而言，消费金融公司的线下业务以直营模式为主，展业逻辑相似，均采用线下获客、线上审批的方式。即通过线下直销团队引导进件，前置风控初筛，然后经授信审批系统操作及人工复核验证，完成授信出额。

在线下直营模式助攻下，加之充足的资本金加持，新近开业的头部城商行系消金公司扩张加快。一位消金人士表示，城商行系消金会成为以后持牌消费金融的主力军，南银、宁银潜力较大，大概率会在一到两年迈入资产500+的梯队，三年后跻身行业前十乃至前五都很正常。

尽管直营模式能压降代理模式和类直营模式的合规风险，但实际上当前不少消费金融公司的直营业务已经变质，业务风险存在集中爆发的可能。

直营模式AB面

作为消费金融行业的业务老兵，王勇（化名）曾做过多家消费金融公司和银行的渠道代理，在他看来，大多数消金公司的直销团队都是靠中介养着。

为了与消金公司的直销业务员建立合作，王勇穷尽了所有公关手段。他曾给某消金公司的业务员买了一部手机，客户信息均存于手机上，神不知鬼不觉疏通了直销渠道；也曾为区域直销负责人送过现金、购物卡等，以求搭建互信。

持牌消金线下模式演变至今，各家相互借鉴，打法趋同，试图通过直营模式平衡规模和质量之间的矛盾。模式同质化之外，看似纯直营的背后，其实隐藏着AB面。

首先，直营模式的确能在一定程度上实现垂直管理，模式穿透降低业务合规风险。如传统代理模式所被诟病的以贷收费乱象，侵犯消费者权益以及拉人头骗贷等。

在渠道业务为主的锦程消费金融展业过程中，就存在侵犯消费者权益的隐患。有锦程消费金融用户称，曾向锦程消金办理房抵贷，夫妻二人共同申请38万元贷款，但锦程消费金融代理方收取24300元服务费用。

据了解，锦程消费金融的线下房二抵业务涉嫌以贷收费行为，收费标准为贷款本金的4%-6%不等。如一位借款人所言，曾在锦程消费金融业务员“忽悠下”贷款20万，业务员扣了12000元的服务费。

直营模式制定了去中介化、无贷前收费规则，约束直销人员的市场行为。然而，直营模式之下的隐性风险犹存，直销人员与中介渠道合作进件，容易对消费金融公司的对客收费和风险控制底线造成挑战。

有从业者透露，部分老牌线下消金公司在一些地方业务很乱，和几年前的湖北消金类似，往后很可能面临集中暴雷的风险。“虽然这些消金公司在形式上宣称去中介，但私下里都是渠道的业务。”

此前，业内传出长银五八消金是消金口子的终点站，也有渠道方曾向「镭射财经」表示，长银五八消费金融在部分地区开放了与渠道方合作。不过长银五八消费金融相关人员否认了该消息，“长银五八并未开放渠道进件，这些信息不实，属于中介谣传。”

在渠道方看来，消金公司的直销人员之所以愿意顶着违规压力与渠道中介合作，主要因为一是能保证业务量，二是风险可控。

“目前，消金市场上根本不存在‘信贷产品’，尤其是能面向全国布局的产品。代理渠道的准入较严，一般采取保证金的形式对资产风险进行兜底。”

王勇认为，消金公司直营模式与中介渠道合作并不冲突，实际上现行的直销模式也多由中介撑起来的。“消金代理模式的风险、逾期、客诉、兜底流程比较成熟，所谓的直营去中介化，去除的是恶意收费和高风险渠道。”

虽然与中介合作能在一定程度上控制资产风险，但中介对客收费也将风险转移到客户身上，这为消金公司的直营模式埋下合规隐患。

“直销人员禁止对客收费，但中介渠道可以收费。中介有相关话术引导借款人保密，在金融机构回访时避开收费禁区。”

除了风险问题，消费金融公司直营模式同质化严重。线下直营能获取更加精准的流量，尤其是挖掘有别于线上客群的优质资产，但随着参与者增加，围绕优质客群的产品差异化式微，展业难度也随之增加。

目前，消费金融公司的线下业务主要围绕ABC三类客群，涉及八大行业、高学历、房贷类、社保公积金等客群。这类客群对利率较为敏感，因此要求消费金融公司具备较强的定价能力，然而在资金成本和获客成本压力下，消费金融公司的定价区间大差不差。

由此可见，线下展业加速内卷，部分线下机构开始尝试放宽客群准入门槛，由八大、公积金降低到个税认证客群。数据显示，消费金融公司八大行业的产品通过率在30%左右，但资信条件放宽后，通过率有望提升。这也是消费金融公司应对线下竞争的无奈之举。

在从业者看来，要想在线下建立优势，消费金融公司必须具备较强的产品和直销能力。首先，产品要符合当地市场，能适时根据客群变化调整产品通过阈值；其次，站在合规角度，看业务员对合规的把控力度，尤其是对市场前端业务空间的拿捏。

也有消金从业者认为，大家的打法慢慢趋同，就看谁能坚持真直营、防中介，谁就能走得更远。消费金融开放渠道是取死之道，坚持真正做直营的，才能长久。

线下模式之争仍在进行中，但线下市场的价值共识达成。“线下也会饱和，但事在人为，线下掘金的空间一直存在。”