飞书跌落

企服领域的颠覆式创新，向来以准取势、以快取胜。

二十多年前，贝尼奥夫痴人说梦般狂言“no software”，创办Salesforce终结传统软件服务范式，以订阅为特征的SaaS应用席卷企服市场，Salesforce至今仍是To B赛道绝对对标者。

在市场苦苦追问中国的Salesforce在哪里时，恰在Salesforce上市的十年后，钉钉上线。彼时，消费互联网正沉迷于风口论，产业互联网犹如一粒种子，被埋在地下等待着发芽。

与Salesforce命运相似，钉钉抓住了企服赛道SaaS渗透率较低的红利期，赶上疫情催生服务上云、工作上云，一手攻企业，一手入校园，钉钉意外出圈。出圈背后，钉钉率先重塑企业OA服务理念，从管理到协同逐渐强化线上协同办公效率，而后顺势问鼎To B协同平台。

Salesforce、钉钉之后，追随者无数。仅以国内视角看，各互联网大厂打响云办公之战，都希望能再造一个现象级互联网产品。在诸多企服产品中，与钉钉最相仿的当属飞书，同样是大厂撑腰，飞书却被钉钉远远甩在身后，逆袭几无可能。

在用户体量和商业化前景迟迟难以突破之后，飞书被传出寻找新出路。据报道，飞书管理层在内部会议上透露，飞书国内业务短时间内无法实现盈利，业务重心将转移至海外市场，在日本、东南亚、欧洲等地区发展。

至此，“先进团队选择飞书”，看起来更像是突围无望之下的另辟蹊径。在飞书扩张受阻的同时，钉钉总裁叶军高调表态，钉钉毛利率特别高，在未来三五年之内一定会盈利。

抛开特有社交基因的企微不论，从钉钉和飞书的市场攻防之间即能看出，中国云办公赛道一方面在厮杀中走向大一统，产品功能趋于相似，从IM升级成即时通信、文档、表格、审批、考勤、会议等一体化协同办公平台。

另一方面，产品力竞争之外，先入局者占优，渠道强者占优，生态多维占优，而入局晚、受众窄、渠道弱的玩家，规模扩张较难，商业化阻力较大，最理想的去处是主要用于企业内部。

飞书跌落，则既能看到钉钉等产品功能不断迭代，与飞书相互借鉴模仿，二者在管理和协同方面的差距缩小，挤压了飞书的差异化能力；也可以看到飞书失守先发节点，场景覆盖自我设限，缺乏云战略的协同。

成也互联网，败也互联网。眼看坠落速度加快，与钉钉差距越拉越大，飞书开始寻求自救，把眼光放到互联网、科技，乃至传统实体之中。

可是，巨头趋势已成，刻板印象难破，飞书迷于成名的想象。

再造飞书：从协同到管理

飞书成立于2016 年，是字节跳动自研的一站式协作平台，起初主要应用于字节生态内。从产品功能上看，飞书具有即时沟通、日历、音视频会议、云文档、云盘、工作台等功能，以高效协作为主打优势，客户来源覆盖互联网、游戏、新能源汽车、餐饮等诸多领域。

虽然成立较早，但出圈较晚。飞书正式对外开放于2019年末，而彼时的钉钉已在企服领域有了名气，2015年就被推向市场的钉钉，在2019年实现注册用户2亿人，千万家企业。

除了起步晚，飞书对外开放初期，主打协同标签，定位于互联网和科技企业，难以适应传统企业使用，尤其是在管理功能层面，缺乏让老板们眼前一亮的工具。

这主要源于飞书此前在字节跳动内部使用，产品本身和功能设计更偏向与字节的公司流程架构相似的企业。当字节想把飞书推广到类似华润、三一重工等大型传统企业时，因工作模式、管理理念、协同需求等与互联网公司有较大差别，出现了推广困难的情况。

为了拓宽飞书的场景适应力，实现用户规模增长，打开更多B端出口，字节开始尝试理解传统企业的各种需求，定制开发功能。例如在医疗和餐饮行业，1月9日，飞书与医疗行业巨头联影医疗签署合作协议，飞书负责提供给联影医疗业务和管理协同需求的一体化应用平台，实现一站式办公。

此外，据相关报道，在医疗与大健康领域，飞书也已经与正大天晴、君实生物、华熙生物、晶泰科技、美中宜和等企业签约。飞书内部在2022年下半年开始对整个餐饮行业针对性破局，在2023年希望把相关方案推广和复制到整个行业。

目前，从产品功能上看，飞书走的是一条从员工协同到公司管理的渐进之路，而钉钉恰恰相反，走的是一条从管理到协同的路。伴随国内企服赛道服务模式成型，飞书与钉钉的产品功能也由当初的差异走向统一。

例如，钉钉主打的Ding功能，飞书有Pin工具；钉钉的打开签到，飞书也有打卡考勤；飞书有飞阅会，钉钉有钉闪会；钉钉有钉钉文档、飞书有飞书文档；飞书崇拜OKR，钉钉的SaaS生态中也有相关系统应用……产品功能大同小异，为了打开更广阔的客群和场景，飞书只能自我再造。

当然，再造也会使飞书扩大团队、增加运营成本，以及扩张产生的后续压力。截至2022年10月，飞书团队规模已超8000人。但此前曾有消息称，在字节跳动整个公司"去肥增瘦"、提高组织效率的情况下，2022年10月到12月初，飞书团队规模已减少超过 1000 人，目前还处于持续优化阶段。

自成立起，飞书便未对外公布过营收及利润情况，商业化也存在困难。与其他云办公平台相似，飞书也采取了让利获客的策略，其于2022年5月宣布飞书OKR标准版为百人以下企业免费提供。

然而有专业人士认为，目前飞书提供的OKR比较简单，不适合大型公司，而小型公司基本不需要OKR。相比之下，飞书的产品模型与中国企业的实际数字化转型锲合度，远不及钉钉，这也是飞书落后钉钉的原因之一。

就在飞书后知后觉适应市场之际，钉钉首次提出了商业化战略。从一个IM工具起家，钉钉已经具备超级应用的全部特征，而宣称具备独特产品力的飞书，缘何掉队？

翻盘无望，海外求存

本就因晚于企业微信、钉钉推向市场，错失了先发优势，无奈飞书也没能在疫情间把握住机会，最终导致市场份额亏空越来越大，国内市场突围无望，海外市场倒可一试。

下载量、用户数量落后较多。第三方数据显示，飞书APP的总下载量为1.8亿次，而企业微信的总下载量为36.8亿次，钉钉为156亿次。2022年9月30日，钉钉用户数破6亿，企业组织数超过2300万，付费DAU突破1500万，而飞书的DAU还停留在百万级。

飞书的用户增长难题，其实一直未得到化解。早期，曾有市场消息称飞书2021年的DAU目标千万级，但年末只完成了一半。

飞书与钉钉、企微的用户差距扩大，一方面是在疫情期间，飞书未能抓住抓住大量企业居家办公的需求，错失拓展国内市场的时机，同时期钉钉不仅被用于办公，还被用于学校网课，获得不少C端用户。

另一方面，飞书不仅不具备先发优势，而且产品标签囿于互联网、员工协同，这让它在占比较高且数字化能力较弱的中小企业群体中，不具备任何渗透优势。相比之下，企业主更愿意为管理型工具付费，毕竟在他们眼中，管理就是效率。

一旦钉钉率先攻占企业心智后，飞书进入的难度就很大。因为To B服务的粘性更强，企业和用户在选择一款产品、经历培训、并习惯其使用功能后，转向另一款产品的可能性较小。更迭成本不谈，就是系统适应周期也需要花费大量的时间和精力。

在渠道能力上，飞书也落后于钉钉。钉钉与政府机关的业务场景合作，为其品牌提供了绝佳背书，如钉钉先后与浙江、江西等省政府达成合作，推出了“浙政钉”、“赣政通”等政务办公平台。

此外，无论是钉钉、企微还是飞书，都是一个云端产品，落脚点在云端的承载力和生态协同上。相比钉钉，飞书的云战略一体化支撑较弱，字节无法从系统到产品层面给予飞书强大的助攻，反观钉钉，从2019年末开始，阿里推行云钉一体化。

云钉一体战略实施后，钉钉升级为协同办公和应用开发平台，换言之成为一个开放的技术生态，能承载开发者和企业级客户的定制化需求。钉钉扶持生态中的应用开发者和服务者，专注生态支撑的PaaS角色，让更多应用活跃于平台，体量自然得到提升。数据显示，钉钉上约有500万个低代码应用。

作为连接BC两端的超级应用，钉钉还推出“钉选”企业服务聚合平台，聚合超过1500款SaaS应用。携程、智联招聘、高德打车、人人租等不同种类的企业服务提供商已加入钉选，面向钉钉用户提供服务。

在国内市场迟迟难以攻下的情况下，海外成为飞书进攻的方向。飞书海外版Lark在2022年明确加快海外商业化进度，并定下了5年内全球做到60亿的营收目标。一方面，钉钉和企业微信尚未在海外市场发力，留给飞书较大的发展空间；另一方面，海外用户对于企服的付费意愿更高。

国外市场成效几何不得而知，但国内云办公市场经历更迭洗牌之后，以钉钉为代表的头部平台强化协同能力，通过大客户策略牵引商业化战略，正在向飞书腹地切入。一进一退之间，局势分明。

如果不能颠覆，飞书只能追随。