大麦植发港股IPO：3年砸下14亿营销，曾因广告夸大治疗效果被监管处罚

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

出品｜公司研究室IPO组

文｜方圆

12月30日，大麦植发医疗（深圳）集团股份有限公司（简称“大麦植发”）第二次向港交所递交招股书，拟在香港主板上市。大麦植发IPO所募资金将用于扩大公司的运营网络、促进产品及服务创新、投资研究、开发推进医疗服务数字化转型等方面。

2019年至2021年，大麦植发销售费用超过14亿，但当营销活动减少时，2022年前7个月，公司收入显著下滑，且过去几年，大麦植发曾因广告不实被监管处罚，也引了消费者投诉。

01、2022年收入利润双降

大麦植发是一家提供问诊、诊断、微针植发、固发及养发的毛发诊疗服务公司。目前，大麦植发在31个城市拥有33家植发医疗机构，共有176名注册医生及619名其他医疗专业人员。

近年来，中国脱发的患病率越来越高，截至2021年末，全国脱发人口约有2.67亿，占国内总人口比例约为18.9%。预计2026年末，脱发人口将提升至3.43亿，占比24.2%。

2.67亿的脱发人口，推动了国内毛发诊疗服务市场快速增长。2016年至2021年，国内毛发诊疗行业规模从83亿增至238亿，年复合增长率23.5%，到2026年预计将达到71亿，年复合增长率预计为24.5%。

2019年至2021年，大麦植发收入分别为7.5亿、7.6亿、10.2亿，年复合增长率为16.9%。2022年前7个月，公司收入4.7亿，同比下滑19.6%。

其中，手术植发业务是大麦植发的主要收入来源，近年来该业务收入占比均在75%以上。2021年，大麦医疗共为32700名患者进行过植发服务，平均每名患者的花费为24700元。

不过，2019年至2021年，植发业务毛利率不断下滑，分别为81.5%、79.1%、74.2%。2022年前7个月，植发业务毛利率进一步降至64.9%，同比减少9.8个百分点。这导致2019年至2022年前7个月，大麦植发综合毛利率下滑，分别为79.8%、75.9%、70.9%、62.9%。

在超过60%的高毛利率下，大麦植发的净利率相对偏低。2019年至2021年，大麦植发归母净利润分别为-1486万、6948万、6607万，净利率分别为-2.0%、9.0%、6.5%。2022年前7个月，公司归母净利润1156万，同比减少58.2%。

02、3年投入14亿销售费用

截至2021年末，国内毛发诊疗服务供应商数据超过100家。按收入划分，民营植发机构的市场份额约为55%，美容机构市场份额约为35%，公立医院市场份额约为10%。

有关机构的研究显示，目前国内四大民营植发机构分别是雍禾医疗、碧莲胜、大麦植发和新生植发，市场份额合计约为23.4%。

然而，面对高增长的植发市场，越来越多的中小型民营植发机构在进入，加剧了市场竞争，这也是导致大麦植发毛利率不断下滑的原因之一。

大麦植发高毛利低净利的主要原因正是因为公司为了推广，导致销售费用过高。2021年，大麦植发的五大供应商中，前四家都是广告公司，占总采购额的比例接近40%。

大麦植发在招股说明书中表示，“公司的营销策略大部分专注于对大众进行有关脱发、植发及其他脱发治疗的科普，同时提高市场对我们品牌的认知度，并在此过程中获得客户。”

2019年至2021年，大麦植发销售费用分别为5.0亿、4.0亿、5.2亿，销售费用率分别为67.0%、52.2%、51.0%。2022年前7个月，公司销售费用为2.1亿，同比减少33.2%，销售费用率从54.3%降至45.1%。

尽管2020年和2022年有疫情防控因素，但当销售投入减少时，大麦植发的收入便出现停滞或下滑，简而言之，大麦植发是一家靠营销驱动的公司。

03、曾因广告宣传多次被罚

大麦植发投入重金宣传，却曾因宣传屡被消费者投诉，或因虚假宣传被监管处罚。

2022年1月，上海大麦医疗美容门诊部有限公司因存在假冒专利行为，被上海市市场监督管理局没收违法所得18474元，并罚款2万元。2021年9月，杭州大麦医疗美容门诊有限公司在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，发布的广告中包含表示功效、安全性的断言或者保证，被西湖区市场监督管理局罚款。2021年4月，南京大麦医疗美容门诊有限公司因“违反广告内容管理规定行为及其从属”，被南京市秦淮区市场监督管理局罚款103800元，并责令停止违法行为，责令消除影响。

2022年4月，据《中国消费者报》报道，湖北武汉消费者周女士被武汉大麦微针植发医院的广告吸引，宣传称可以为消费者免费试种200个毛囊单位，客服人员还表示，“成功率百分之百，毛囊成活率95%以上，植发终身不掉”。

周女士因此动了心，来到大麦微针试种。结果在手术时，大麦为让周女士强制种植发际线，直接剃掉了周女士后脑勺一大块头发（约2000个单位），严重影响了周女士的后续工作。周女士还对消费者报表示：“试种的头发现在差不多快掉光了，根本没有当初承诺的95%成活率。”

大麦植发利用消费者急于求成或焦虑的心理，夸大治疗效果以吸引消费者，这样做或许可以一时蒙蔽消费者，但并非长久之计。