完美日记加速陨落，从一个极端到另一个极端

年初要“二次创业”的逸仙电商，在年尾回头看，并没有讲出什么新故事。

根据逸仙电商发布的2022年第三季度财报，经调整后的净亏损大幅收窄41.5%至1.27亿元。

但是，这是在营销费用大幅收缩的情况下实现的。与此同时，逸仙电商第三季度实现营收仅8.58亿元，同比下跌36.1%，这是今年连续第三季营收同比降幅超过35%。

主营的彩妆业务，具体表现在今年的6·18和双十一大促上，则是“泯然众人矣”，连前十都没进。

逸仙电商旗下的完美日记，从2018年第一次走进双十一大促，就杀入天猫双十一彩妆榜单亚军的宝座，到接下来两年的双十一又均高居榜首，其后还在2020年11月把逸仙电商推进纽交所。完美日记乘着流量红利的东风迅速崛起，不论是让创始人还是投资人，都志得意满。

但此后，逸仙电商一直面临着营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等种种问题。于是管理层今年提出了降脂增肌的战略。

不过，前述业绩，却生动描述了逸仙电商如何在进一步陨落。曾经新消费的神话，何以至此？

先发流量优势被击穿

完美日记饱受瞩目，是因为它以前所未有的扩张速度，快速到达了顶峰，又急速跌落神坛。

化妆品行业分为两大赛道，一种是护肤，另一种则是彩妆。尽管护肤的市场规模更大，但相比较而言，彩妆更易切入。2017年，在国内彩妆市场由百雀羚、珀莱雅等一众老品牌把持的市场中，逸仙电商旗下的完美日记瞄准彩妆的横空出世。

而且，在彩妆市场的一片红海中，完美日记硬生生杀出一条血路来。在业内看来，这关键在于其与众不同的营销策略。

这或许与创始人黄锦峰在之前的工作经历中，培养出来的敏锐视角有关。抛开商超渠道和淘宝、天猫、京东等电商平台，黄锦峰选择了小红书、抖音、快手等新兴社交渠道，因为这些渠道流量更活跃，而且也更容易合作。更重要的是，上面以年轻人为主的受众群体，也更注重性价比。

于是完美日记ALL IN这些新兴社交渠道，并且打出了“大牌平替”的口号。之后，完美日记采取数字化的DTC（Direct to Consumers）模式精准营销，拥抱众多KOL、KOC甚至是粉丝不多但形象好的博主，直接触达消费者。

据后期逸仙电商上市时的招股书显示，在2020年12月之前，完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的超过1.5万名KOL合作，其中800多个还是超百万粉丝的KOL。即便当时不用任何化妆品的钢铁直男，也都被完美日记这个品牌洗脑过。

也正是这种把握流量风口的营销，让完美日记在2018年第一次进入“双十一”大促，就登上了淘宝彩妆排行榜亚军的宝座。“小家碧玉”的完美日记，真正变成了大家口中“国货之光”。

极致的营销还在于完美日记对产品的独特设计和命名上，小细跟、小黑钻、小酒管等等，大大降低了顾客的认知成本，也成为女生们推崇的爆品。

此外，完美日记还与王者荣耀、五菱企业、Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆等玩起跨界营销，让自己进一步出圈。

所以仅两年时间，完美日记不仅在淘宝双十一电商活动中，赢得双十一彩妆冠军宝座。在2020年，母公司逸仙电商也成功登陆纽交所。

不过，完美日记的高营收是建立在高营销费用之上。仅2020年这一年，完美日记的营收是52.4亿元，但营销费用就高达34 亿元。

极易被模仿的营销模式，也不能为完美日记形成坚固的品牌护城河。很快，反应过来的雅诗兰黛、欧莱雅、花西子等一众国内外大品牌，纷纷到小红书等各种社交平台拥抱KOL，甚至加入价格战，让完美日记依靠流量红利建立起来的先发优势不复存在。

此时的完美日记，更像是一个网红品牌，一旦流量缺失，也即营销费用下滑，营收也就随之垮掉。今年一季度财报显示，逸仙电商的营销费用同比下降41.9%至6亿元，总收入也随之同比下降38.3%至8.9亿元。传导到二级市场，面临的则是被投资者抛弃，完美日记彼时也收到纽约证券交易所的退市警告。

大牌平替不复存在

管理学大师彼得·德鲁克在其著作《营销目标》中表示，营销和创新是设定目标的两大支柱。企业获得的结果都会是在这两个领域。

营销上堪称“完美”的完美日记，在从零出发时，更像个坐在流量快车上的单腿侠，有缺陷，却用不着过度忧虑。但到被迫下车独自行走时，另一条腿的重要性就体现出来了。狭隘一点套用彼得·德鲁克的理论，完美日记的另一条腿就是它的研发能力。

用数据说话，根据历年财报，2018年至2021年，逸仙电商的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。虽然研发费用所占营收的比重在进一步扩大，但无论从金额上还是营收占比上来看，和营销费用相比，连“小巫”都算不上。

其实从历史的角度看，彼时完美日记选择以OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产），也有外部国内成熟供应链的天然优势，国内在代工系统从原料到配方再到包材应有尽有。

这也让完美日记有了远高于行业均值的的出新速度。有报道显示，相比欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的新品18个月的开发速度，完美日记采用OEM和ODM的形式代工生产，新品从提案到上线最多仅需5个多月时间。正因如此，完美日记可以在国际大牌推出新品时，快速推出相似产品，达到“大牌平替”的效果。数据显示，从2017年到现在，其SKU数量已超过2000个。

虽然符合彩妆市场快时尚的特点，但这一模式带来的弊端就是，市面上流行什么就贴牌做什么的完美日记，也形成不了用户的忠诚度，而且自身的优势也很容易被竞争对手替代。

还有一个就是品控问题。在小红书、黑猫投诉等多个平台上，不少消费者吐槽完美日记的质量问题。如果说她们是被完美日记的流量营销所吸引，那么成为回头客的几率还有多少。据了解，上市之前，完美日记曾披露2018-2020年，复购率从8.1%增长到41.5%，不过上市之后，完美日记再没有在财报中披露过复购率。个中原因，不言自明。

而且随着营销费用的控制，流量红利的消退，完美日记的性价比优势也进一步削弱。据锌刻度调查，小细跟的活动价多为119.8元2支，一支价格差不多60元，但口红的克重仅为0.8g，单克的价格近75元；平时的正常售价为89元1支，单克价格近111元。而一支3.5g的DIOR口红和香奈儿口红官方售价均为350元，单克价格才100元。如果通过代购或者免税店等渠道购入，价格则更低。

“大牌平替”由此再演变为“重新被大牌替代”。但很显然完美日记没法责怪消费者用脚投票——明明可以用更低的价格，买质量有保证且更有面的大牌，为何还要选择你？

表现在平台大促上，则是跌出前十。

“降脂增肌”越做越小

当然，逸仙电商也在沉浮中不断转向。

其中一步棋是线下开店。自2020年5月在北京开出线下首店后，2021年底，逸仙电商的线下门店数量已超过270家，入驻了150个多个城市。但有媒体线下采访发现，与线上营销换来的消费者不同，或许还有疫情的因素，完美日记的线下门店门可罗雀。在今年5月，黄锦峰透露，线下持续亏损的门店将会砍掉。

另一个就是对护肤赛道品牌的买买买。其中包括海外品牌DR. WU（中国区业务）、法国Galénic（科兰黎）以及英国Eve Lom收购。最新公布的财报数据显示，这三个品牌收入在Q3的同比增速达到69%。

此外，逸仙电商也在研发上着重发力。根据三个季度的财报显示，逸仙电商的研发费用，分别去年的1.9%、2.3%、2.7%，增加至今年的4.0%、3.4％、3.9%。截至三季度末，逸仙电商2022年研发投入累计已超过1亿元，投入比例目前位居国货美妆集团头部，与全球行业研发投入的平均占比持平。

不过单看比例，或许一切都在朝着“完美”的方向发展。但仔细来看，完美日记的母公司逸仙电商在2021年研发投入超1.42亿元，季均投入3550万元。今年同比大幅提升研发投入，算下来看，季均投入才3496万元，比上年要低。

护肤品方面也是，根据三季报，逸仙电商护肤品牌实现营收2.69亿元，较上年同期增长33%，占总收入的比例从去年同期的15.1%上升至31.4%，连续两个季度占总营收比例超30%。但值得注意的是，总营收同比下降36.1%，同时彩妆品牌的营收下降了48.8%，才让这一数据被衬托得更加明显。

这与一年来逸仙电商的转型战略有关，其中的的主旨就是“降脂增肌”。

对于具体的做法，逸仙电商副总裁吕霈霈曾表示，“护肤板块更加可以穿越周期，且盈利能力更强，所以护肤的占比持续提升，那么降脂其实主要是我们一些费用的效率上有些提升，比如我们的市场与营销费比是持续在下降的，整体的净亏损率也有比较明显的收窄。”

但这似乎从一个极端，到了另一个极端。

在投资者眼里，在某种程度上，营收规模的大幅缩小，意味着市场规模的急剧收缩，这要比净亏损的扩大可怕得多。

再回到研发上，在流量营销失灵一年多后，才加大研发力度，似乎有点为时已晚，而且效果显现，或许要在几个财季甚至几年之后。此外，跨行的品牌收购，也无法在产品力上给彩妆业务提供支持。

而且如此发力，要做“中国欧莱雅”的逸仙电商，与欧莱雅的研发广度和深度还要差得远。据了解，欧莱雅在全球范围内拥有近4000名研发人员，20个研发中心，过去十年每年申请专利数接近500个，研发费用年投入约为68亿元。

如此以往，不知道投资者的耐心，还剩几何？