Keep的变现困局：17亿营销难阻留存率下滑，40%毛利下3年亏损近15亿

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

出品｜公司研究室IPO组

文｜方圆

近期，港股IPO热度较上半年有了显著提升，但9月份更新招股书的Keep却迟迟没有上市的新动向。

年中刘畊宏的走红，在国内掀起了一阵全民健身的热潮，而坐拥3亿用户的互联网健身平台Keep，能否上市成功呢？

01、9轮融资估值超20亿美元

Keep这家线上健身平台，成立于2014年。据传，Keep成立的契机来自公司创始人王宁的失恋经历。1990年出生的王宁，2014年从北京信息科技大学毕业时，因自身太胖失恋便下决心减肥。

凭借网上搜集来的资料，王宁在7、8个月的时间内，从180斤减到130斤。王宁的减肥成功，让其成为周围人争相请教的对象。或许是因为被问的次数太多，王宁有了做一款健身APP的念头。

2014年7月，王宁拿到泽厚资本300万元天使投资，2015年2月，Keep正式上线，“自律给我自由”的Slogan让其在白领中快速破圈。据报道，Keep突破100万用户只用了105天；突破1000万用户耗时289天；达成1亿用户花费921天。

从2014年成立至今，Keep一共进行了9轮融资，融资规模共计6.5亿美元，上市前估值超过20亿美金。其中，2020年第8轮融（F轮）资额高达3.55亿美元，是金额最大的一笔融资。

Keep的投资方颇为豪华，包括BAI资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本等。王宁曾表示，腾讯投资在产品和资源上的支持对Keep的意义比金钱本身大。2020年的F轮融资又吸引轮软银愿景基金，高瓴资本、蔻图资本等新投资方。

上市前，王宁过两家公司合计持股18.61%，通过超级投票制度享有77.42%的投票权。联合创始人彭唯、刘冬和文春鹏分别持股2.26%、1.18%、1.16%；大股东GGV纪源资本持股16.14%，软银持股10.39%。

02、“烧掉”17亿营销难阻留存率下滑

作为一家前后经历9轮融资的明星公司，Keep却在2018年7月D轮融资后，融资曾一度断档21个月，直到2020年4月才迎来E轮融资。

2019年12月，一位Keep前员工在网上发表了名为《Keep的困顿与终局》的文章，文章称2019年10月，Keep进行了裁员300人、缩减员工福利、退租办公室等瘦身动作。此外，文章还提到，Keep在业务增长方面遇到瓶颈，比如在用户留存、内容生产和商业化方面均面临危机，并将Keep的困顿归结为业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清。

比如，Keep一年扔下超过2亿元的投放，为刺激Keep的DAU（日活跃用户数）大幅增长，但因为拉新目标任务额巨大，导致团队不得不在新增用户的“质”和“量”之间作出取舍，拉来的多数新增用户都只在首天活跃，留存率极低。

根据招股书，2020年、2021年以及2022年上半年，Keep平均月活跃用户（MAU）分别为2970万、3440万、3770万，同期，月平均订阅会员数分别为190万、330万、367万，整体呈增长趋势。

2019年至2021年，Keep的销售及营销开支分别高达3.0亿、3.0亿、9.6亿，销售费用率分别为44.6%、27.3%、59.0%，2021年Keep的销售费用暴增。

2022年一季度，Keep销售费用1.5亿，同比减少59.7%，销售费用率35.3%，同比下滑46.5个百分点，2022年营销开支大幅减少。

过去3年多时间，Keep共“烧掉”17亿元用于营销，却没能让Keep的留存率和付费会员收入变得好看。

2019年至2022年上半年，Keep的月均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%、69.4%，每名订阅会员产生的收入分别为196.5元、177.0元、170.0元、46.5元，总体呈下降趋势。

03、40%毛利下3年亏损近15亿

作为一家线上工具类APP公司，如何将用户的关注度变现是Keep考虑的现实问题。

2019年至2021年，Keep收入分别为6.6亿、11.1亿、16.2亿，年复合增长率为56.3%。2022年一季度，Keep收入为2.1亿，同比增长17.7%。

多年以来，Keep一直试图打破用户“用完即走”的习惯。为了将线上线下打通，2017年开始，Keep开设线下运动空间Keepland。除此之外，2018年3月，Keep推出智能健身设备、配套运动产品，同年6月推出会员订阅模式，2020年6月又推出了互动直播课。

目前，Keep的收入主要来自于自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他三方面。从收入结构可以看出，2022年一季度，自有品牌产品收入占比超过50%，会员订阅及线上付费内容占比超30%，Keepland等线下中心占比不足2%。

2019年至2021年，Keep的毛利率分别为41.1%、45.1%、41.8%，2022年一季度回升至42.0%。对于2021年毛利率下滑，Keep称自有产品方面为了吸引用户购买而提供更多的折扣，同时为了吸引用户订阅，对内容的投入加大。

王宁曾在2015年的一次采访中表达了自己对盈利的焦虑，“如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep也就没有什么机会了。”

2019年至2022年一季度，Keep净利润分别为-7.4亿、-22.4亿、-29.1亿、2.5亿；同期，经调整亏损净额分别为3.7亿、1.1亿、8.3亿、1.6亿，累计亏损14.7亿。

Keep烧钱获客，却没能改善亏损的现状，从美股转战港股上市的Keep未来还有多大的机会？