南极人的卖吊牌策略：躺赢的生意能走多远？

凭借保暖内衣起家的南极人，已经演变成万物皆可南极人了。

在各大电商平台上，从蚕丝被、棉服、童装再到卷发器、保温壶，南极人的产品已经包罗万象，就连店铺也让人眼花缭乱，除了旗舰店外，还有官方店、企业店、专卖店、工厂店等。南极人显然已建立起一个“南极帝国”了。

当消费者还在辨别李逵和李鬼时，南极人已经在财报中给出了答案，即只有吊牌是真的南极人。

早在2008年，南极人的创始人张玉祥就砍掉了南极人的生产端和销售端，走上品牌授权的商业道路，也就是说，靠卖吊牌来谋求盈利。截至2021年底，其GMV已经连年增长至超400亿。南极人授权经销商为10311家，授权店铺13258家。

简单来说，南极人不生产产品，只是吊牌的搬运工。

这看似一本万利的生意，在早期确实帮助南极人赚的盆满钵满。但随着经销商和经销店铺的不断扩张，产品品质问题也随之而来。南极人频频因品质差等问题被投诉，国家监管局的不合格名单里，也多次出现南极人的身影。无限透支品牌形象的南极人，口碑开始一路下滑。

口碑下滑也体现在了业绩上，2020年南极电商实现营业收入约为41.72亿元，净利润约为11.88亿元。2021年营收为 38.88 亿元，同比下降 6.8%，净利润为 4.77亿元，同比下降 59.8%。

眼看高光时刻不再，南极人也及时调转了发展策略，大笔收购其他服装品牌，张玉祥表示南极人不是卖吊牌。但从目前来看，收购其他品牌，也只是试图通过别人品牌的“吊牌”再焕生机，南极人如何走出“吊牌”陷阱，走的更远呢？

做产品，不如卖吊牌

上个世纪九十年代，南极人最初开创了国内保暖内衣的新市场。

凭借着更薄、更暖、更亲肤的保暖内衣，南极人创下了成立第四个月销售额便达1亿的销售奇迹。有了这一王牌爆款，南极人砸下重金做市场营销，签下刘德华作为品牌代言人，并且疯狂投入央视广告黄金位。

一时间，大江南北无人不知南极人。随着2001年，中国加入WTO，纺织行业迎来黄金增长期，南极人的生意也顺势越做越大。

蛋糕变大后，各路玩家争相涌入，保暖内衣行业涌现出了数百家厂商或品牌，压缩了南极人的市场份额。

南极人此前重营销轻研发的弊端开始暴露，由于没有核心壁垒，保暖内衣的同质化竞争日渐白热化，在激烈的价格战中，南极人一度毛利率低至10%。

2008年的金融危机又再次将南极人拉入生死线，生死存亡之际，南极人选择了一条极轻资产的路，即砍掉生产和销售端两个重资产环节，只保留“南极人”品牌，开启品牌授权的商业模式，整合过剩的供应链

简单来说，南极人转型成了一家“贴牌商”，做“商标”授权的生意。

根据公开资料显示，南极人的合作客户主要有两种：一种是经销商，另一种是工厂供应商。南极人主要聚焦那些痛点高、供大于求的工厂，为中低端的产品提供附加值，经销商只需要同工厂签订名义上的合同，就可以以工厂的名字自主进货，购买南极人商标再销售。

人民日报曾报道，以天猫为例，工厂只要支付10万元保证金，以及每个吊牌8元左右的费用，就可以生产“南极人”吊牌的产品。根据另一信息源显示，支付150万到200万，可以获得一家打着南极人旗号的天猫店。每年，南极电商会按每家店铺GMV 的3%-6%抽成。

也就是说，经销商购买南极人品牌，给南极人带来的是纯利润，堪称一本万利的生意。从2016年到2019年，南极人的营业收入翻了8倍，达到了近40亿元。

根据南极电商2020年年度报告显示，2020年南极电商的营业收入为41.72亿元，而其中品牌授权带来的品牌综合服务业务和经销商品牌授权业务分别占了12.45亿元和0.81亿元。在这一年南极电商光是靠授权就收入13亿左右，占营收超过三成。

而往前回溯两年，2018年和2019年，南极电商品牌授权的相关收入也分别达到了9.3亿元和13亿元。期间，南极人更是以93.36%的毛利率，成为A股电商的毛利之王。

不到十年，南极人硬生生将毛利率从低至10%拉到了93.36%。由此可见，自己下场做产品，不如卖吊牌赚的轻松。

截至2021年底，南极电商授权供应商总数为1839家，授权经销商总数为10311家，授权店铺13258家，贴标帝国日益庞大。

可以说，南极人前十年花钱营造品牌，后十年靠品牌效应赚的盆满钵满。

被反噬的南极人

但南极人的贴标帝国并不稳固。就像建造在流沙上的大厦，只是在破灭之前，显得气势恢宏罢了。

急速扩张下，产品品质的把控稍有懈怠便会产生连带效应，一旦经销商工厂的品质出现问题，那南极人的口碑也将迅速下降。在黑猫投诉平台上，关于南极人的各类投诉事件近2000件，涉及虚假宣传、货不对板、质量问题等。

从2018年开始，南极人就数十次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品名单，不论是蚕丝被、内衣、棉服等纺织品还是电推剪、卷发器等家用电器，均存在质量问题。

消费者对南极人失去信任，不再为贴牌买账之后，厂商自然也不愿花钱购买南极人的商标了。

根据媒体报道，曾购买南极人授权商标的厂商透露，“虽然我们有着品牌背书，但是由于品牌方授权的店铺实在太多，品牌的可信度其实已经逐渐降低了，加上品牌很难对授权店铺一一进行质量上的管控，一旦有一家店铺出了问题，大家都会受到影响。”

尤其是这些年来，厂商也逐渐有了品牌意识，不少厂商都不再依赖代工模式，而是转型自主品牌。

失去消费者信任和经销商的青睐后，资本市场也开始重新审视南极人价值。

2019年，南极电商重要股东合计减持金额超9亿，包括实控人张玉祥、蒋学明、刘睿、吴江新民投资实业有限公司等。

南极电商的股价也从2020年11月开始，一路下跌。12月12日收盘，南极电商总市值120.04亿元，报4.89元/股，较2020年7月达到的历史最高价24.16元/股下跌近80%。

随着口碑崩塌、供应商背弃、大股东减持、股价下跌，南极电商的业绩开始“变脸”。

2021年，公司营收为38.88亿元，同比下降6.8%，其中，南极电商品牌综合服务业务同比下滑47.63%，从上年的12.46亿元骤降至6.52亿元。不仅营收下降，南极电商的净利润也出现了大幅下滑，其归母净利润为4.77亿元，同比下降59.84%，扣非净利润为4.46亿元，同比下降59.61%。

2022年前三季度，南极电商业绩继续下滑，实现营收25.77亿元，同比下降7.1%；实现归母净利润2.49亿元，同比下降38.3%。

从销售端到资本市场，南极人已经逐步被反噬。一步一步透支品牌效应的南极人，似乎已走到不得不变的十字路口。

调整策略，生意还能走多远？

眼看高光时刻不再，南极人也及时调转了发展策略，通过合作、收购等方式，大举扩张品牌矩阵。

2021年7月，南极电商与快时尚品牌C&A共同设立合资公司，南极电商控股60%，享有C&A商标在中国地区的线上商标使用权，并成为"C&A"品牌在中国区唯一的线上运营合作商。

进入2022年后，南极人加快了品牌布局的速度。

今年2月，南极电商斥资1.8亿元，收购了韩国女装品牌百家好（上海）时装有限公司100%的股权，并以3.3亿元纳入了78件“韩潮”商标，诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等；8月，南极电商又拟以4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司100%的股权，拥有了“贝拉维拉”“BELLVILLES”等系列商标。

在收购百家好时，南极电商在发布的公告中坦言：“因内容电商的兴起，一些著名的、有个性的品牌价值突显，收购此类品牌有助于搭建公司品牌体系；同时，因公司在研发、生产、质量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）时装有限公司在研发、生产、质量管理上有较强的优势，能较好的补充公司这些方面的短板。”

显然，南极电商也察觉到了只卖“南极人”吊牌的困境，但它的转型突破之策在于试图通过购买其他品牌来丰富“卖吊牌”的矩阵，希望以此来重焕生机。

实际上，早在2016年和2017年，南极人就收购过“卡帝乐鳄鱼”、“精典泰迪”两个品牌，扩充品类。

但这些都是“换汤不换药”的举措，核心依然是“卖吊牌”，南极人只是在扩充自己的“吊牌库”，效果可想而知。

如果南极人在拿到这些品牌的商标授权后，仍然轻视品控，无节制扩张，只注重眼前利益，那也只能是持续消耗品牌的价值，这是在走老路，而不是在走新路。