江小白十年启示录：“土味情话”失效，10亿能否拯救江小白？

每个国家都有酒，有酒就有故事。但像中国这样大力提倡酒文化的，我们可谓是一枝独秀。

白酒行业，历来是传统企业占据主流，近年随着新国货的不断崛起，一些白酒企业、初创企业也参与进来，吸引了越来越多年轻人的目光。他们就像早已稳定的白酒市场投入的一条鲶鱼，在这个传统的行业里荡漾出水花，比如江小白。

就在近期，重庆国资给江小白旗下江记酒庄注资10亿元，这让人们再一次重新审视江小白。这家创业10年，依靠“土味情话”出圈的初创企业，俨然马上要成为一方的支柱企业的味道。

时间是沉淀一切过往的试金石。“我是江小白，生活很简单”，10年前，得益于出色的文案营销和主打年轻人的市场定位，江小白横空出世，在诞生的第一年营业收入就达到了5000万元，一时间成为白酒界争相讨论的“神话”。

但在多年之后的2019年，江小白营收达到近30亿的巅峰后，市占率逐渐力不从心，甚至从从高达20%的市场占有率跌至0.5%，此外，江小白也被“裁员”等话题困扰，其对业绩也产生了影响。

而重庆国资10亿元的注资，让江小白“向天再借了一百年”，再次回到了舞台的中央。我们不禁要问，这10亿的注资，能让江小白找回曾经的自己，并重拾增长吗？江小白这个初代网红，能再度挽回年轻人的心吗？ 

10亿元怎么花？

近两年，围绕江小白的话题点已经不是“新商业神话”，而是裁员、ipo搁浅等颇具负面的消息。走进商店，或许还能见到江小白的身影，但曾经铺天盖地的推销广告已经消失了。

放下营销，苦练内功！这是江小白今天的选择，或许也是无奈之举——疫情之下，这个依赖小餐饮的年轻白酒品牌遭遇了颇多挑战，需要重整旗鼓，再战江湖。

2019年，江小白营收到达到近30亿的巅峰。但在之后的三年疫情中，江小白热度骤降，也再未披露相关业绩数据。而让人唏嘘不已的就是前述的市场份额，已经从20%跌到0.5%，这让外界对江小白揪着一把心。

随着疫情逐渐常态化，并在全国范围内显现出放开趋势，江小白还能反弹吗？

先细看重庆国资的10亿元注资。重庆江津区国资委此次增资的对象是重庆江记酒庄有限公司。根据公开资料，增资完成后，江小白仍对江记酒庄绝对控股，持股比例为58.03%，江津华信、德祐鸿晖分别持股13.7931%、27.58621%。其中，江津华信由重庆市江津区国资委100%持股，德祐鸿晖则是高瓴资本旗下的公司。

10亿元要怎么用？江小白方面表示，全部用于江小白酒庄“一个农场+两个酒厂”的产业集群的品质提升。具体来说，2亿元用于江小白优质供应链再提升，2亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植，6亿元用于扩容老酒储备。

相比于上游贴牌加工、下游电商销售的新消费品牌，江小白确实在供应链扩容方面开始沉淀。2018年，江小白公布了全产业链战略，有数据显示，其上游高粱示范种植基地规划核心面积5000亩，规划示范种植面积2万亩。江记酒庄凭借760亩成为重庆最大的高粱酒酿造基地。

对于江小白来说，优质供应链意味着“进可攻退可守”，这的确是正确的方向。一方面，未来其他品牌要推出自己的酒类品牌，也可以由江小白酿造的产品来承载。另一方面，江小白能够孵化更多样化的产品——这也是其目前的主打方向。

2019年，江小白推出梅见青梅酒系列；2020年推出果立方系列。这两个果酒产品扛起江小白线上销售的大旗，如梅见去年年销售额超过12亿元，销售数据颇为可观。

摇滚青年的叛逆创业

回看江小白的诞生故事，可以称得上是叛逆青年的叛逆创业史。2011年，陶石泉从被誉为“小五粮”的金六福离职，和几个合伙人一起创办了江小白。陶石泉目标明确——打破传统白酒市场，走年轻化道理。

“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”在金六福一路做到高管的经历，让陶石泉对白酒市场的研究颇有见地。而不按常理出牌，“叛逆”地选择了年轻化定位也与这位创始人的性格相关：出生于1978年的陶石泉时常标榜自己“爱摇滚”、“玩机车”。

早在大学时期，陶石泉就显露出自己的商业嗅觉和极强的执行能力——在学校里自己组装电脑开起一家网吧，很快被学生踏破门槛。江小白的诞生史也与陶石泉赚取第一桶金的过往类似，从构思到落地，从融资到收购酒厂，从调研到落地，江小白只花了半年时间。

有趣的语录，小瓶的包装，江小白一登场就拿捏住了年轻人的需求和喜好。而土味情话的文案，也让江小白迅速出圈。“你只来了一下子，却改变了我一辈子”、“想见你的人，二十四小时都有空”…… 这些文案在十年前颇能与年轻人同频，踏踏实实地轰出了江小白的市场地位。

江小白创业首年，营收就突破了5000万元，而在2013年，陶石泉荣获年度中国杰出营销人金鼎人物奖，这是对他草创公司阶段性的总结。值得一提的是，虽然是理科生，陶石泉的高考语文成绩却是全县第一，江小白出圈的文案背后显然离不开创始人的灵感火花。

此后的江小白一路开挂，2014年，销售额突破1亿元；2017年飙升至10亿元；2018年突破20亿元，2019年增至近30亿元。

在几乎与贴着“古板”标签的白酒市场撞出年轻化的小切口，江小白的成功自然吸引了资本们的纷至沓来。IDG资本、高瓴资本在2014年就入局提供A轮融资，2015年，A+轮融资吸引天图资本入局；2017年获得黑蚁资本领投的B轮融资；2020年，江小白完成C轮融资。

而江小白一直在市场中拼搏，有业绩也有沉浮，受热捧也会被冷落，这些正是新消费市场的特点。2020年前，新消费的大潮催生出新的生活方式，国潮、个性、品质等关键词一度引领时代，江小白踩准了新消费起飞的时机，乘势而起。

但在疫情之后，新消费狂潮渐歇，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅史上最大，这着实影响到了新消费的增长。

文案难守江山

和许多创业故事类似，走向大众的时刻，就是“叛逆”、“特别”的品牌标签逐渐弱化，甚至被年轻消费者慢慢抛弃的时刻。江小白用7年时间在白酒市场打下了江山，但在新消费市场，所做的努力还是远远不够的。

江小白遭遇的问题是多重因素的结合。一方面，消费者对于“江氏文案”审美疲劳，土味情话再难俘获新一代年轻消费者的心；另一方面，营销为重的江小白也越来越遭到质疑，“难喝”成了它怎么都无法摆脱的头衔。

在2021年江小白官微连发的100条“自嘲”声明中也提到，“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意”。

“狗都不喝”的江小白，实际是由于其独特的白酒流派：川派小曲清香型带来的。相比于占据市场主流的大曲发酵品类白酒，川派小曲清香算是小众中的小众。陶石泉写再多文案，也难以短时间内培育出消费者对于川派小曲清香口味的认可。

更为重要的是，消费的场景出现了很大的变化。

江小白一直以来定位于小聚小饮，依赖小餐馆、夫妻店、便利店等线下渠道，这也是其能在早期实现快速发展的密码。但在疫情之下，小聚小饮的消费场景受到最为沉重的打击，加上未附带白酒一般拥有的送礼、宴席等刚性需求，江小白的弱点被成倍放大。

对于江小白来说，错失的不仅仅是疫情三年的时间，还有渠道布局上的缺失。起初，江小白为了追逐更大的市场，从二三线城市冲向一线，但老牌酒企早已在占领一线城市的基础上向二三线城市延伸。

来到城市之后，要再回到农村，江小白已经失去了价格优势——对比牛栏山、红星等产品，江小白的单价明显过高，人们需要一个选择江小白的理由。

与此同时，江小白作为年轻品牌，在线上的渠道并不丰富。虽然江小白很早就布局淘宝、天猫、抖音、京东、唯品会等大电商平台，但线上销量一直不温不火。有数据显示，其实际线上销售额只占了销售总额的5%。在其拥有几十万粉丝的天猫旗舰店，销量最高的“40度150ml小瓶酒清香型”月售也仅有500+。

今天的酒类市场也远比十年前更为复杂。对于年轻人来说，有越来越多的“江小白”可以选择，江小白不再是唯一。这群年轻人对白酒没有依赖，精酿啤酒、鸡尾酒一样可以替代江小白，甚至更新潮、更入口。和江小白一样看中“小饮小聚”，以海伦斯为代表的小酒馆也异军突起。

要教会年轻人喝白酒实在太难，江小白选择年轻人的路本就另类。不要酒桌文化和没有风度的大醉，年轻人要的只是优雅的微醺。

结语

“小白十年，仍是小白。”陶石泉的话或许有谦虚的成分，但确实是事实。

流水的新消费，铁打的供应链。再度出发，江小白依托产业集群，将宝押在了供应链上。这一次，江小白显然比之前走的更稳，在未来十年能否成为“百亿新名酒”，江小白要做的还有很多。