交个朋友出海：卖课、营销链成闭环，消费者买账须做好本土化

罗永浩要到海外交朋友了。

随着国内直播电商的发展走向成熟，市场接近饱和，而海外的发展前景广阔，出海已经成为多个电商平台共同的方向。而与这些平台紧密绑定的服务商也不甘寂寞，跟随着跨入出海大潮。

前不久，由罗永浩创立的交个朋友也正式宣布入局出海业务，并成立交个朋友海外事业部和交个朋友海外电商学苑两个主要部门。前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营，后者主攻TikTok电商培训。

国内的业务做得如火如荼，但走向海外并不是复制粘贴那么简单。如何扎根市场做好本土化，并在众多竞争对手中脱颖而出，交个朋友在开辟自己第二增长曲线的路上有很多难关要过。

海外市场仍是一片蓝海

放下出海，我们先看国内的直播电商发展。

在今年饱受瞩目的双十一预售首日，共有超过4.6亿人次网友涌入李佳琦直播间。在593分钟的直播时长中，李佳琦一共上线292个从几十元到上万元不等的商品，绝大部分在李佳琦的“买它”声中秒空。有媒体估算，李佳琦当晚的直播一共售出215亿元的商品。

罗永浩也首次登陆淘宝，自称“男人的直播间”，虽然成绩略显失色，但据媒体报道，156个商品链接，总销售额也达2.1亿元。

放眼国内直播带货市场，据《中国直播电商市场数据报告》，2018年我国直播电商市场规模仅为1205亿元，而2022年，预计整体规模接近3.5万亿元，年增长率破53%，2023年将达到4.9万亿元。

在海外，以美国市场为例，根据Coresight Research的数据，到2021年底，美国的直播电商市场规模大概为110亿美元，而2021年中国直播电商市场规模约为13165亿元，约合1995.8亿美元，美国仅为中国的1/18。

所以如果国内的直播带货，能够成功复制到更为庞大的国外市场，发展势头不可想象。从中受益的将还有与直播电商平台深度绑定的MCN机构，就像交个朋友。

而且在国内，伴随着直播电商的高速发展，越来越多的机构加入MCN这一赛道。数据显示，2021年，我国MCN机构数量已达到34000家，预计到2022年，全国的MCN机构数量将超过40000家。

激烈的竞争，让这一赛道面临的是流量红利开始逐渐消耗殆尽的局面。这也促使不少MCN机构从原来的专注于一家平台，到开始转向多平台布局。如交个朋友、遥望网络、无忧传媒，今年就纷纷宣布“入淘”。

另外，在外界看来并不缺流量的辛巴，前不久多次“开炮”其他机构和主播，被业内视作试图博取流量。近期还有报道称，其已投资5000万元开房地产公司，踏足房地产领域。这也是一个信号。

所以，不缺钱，有经验，求新的增长点，交个朋友出海，恰逢其时。

其实，尽管近期才公布出海计划，但交个朋友很早就开始布局。据公开资料显示，早在2017年，交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司，在2018年，又开始打造东南亚KOL矩阵，并于2020年成立了美国公司。虽然整体的业绩并没有公开的数据，但至少交个朋友累积了5年的海外营销经验。

撮合营销形成链条闭环

“TikTok带货怎么做，我总结了目前在TikTok上面，带货能够跑通的4种方式。”

这是交个朋友海外电商学苑抖音账号置顶视频的内容，主讲是交个朋友的金牌讲师王拓，他也是交个朋友GMV过千万的主播。

从11月21日第一次发布视频，到目前为止，该账号已经发布了24个作品，讲的都是与如何在TikTok带货相关的内容。

其话术和场景与交个朋友面向国内的营销账号“交个朋友电商学苑”非常相似。目前，“交个朋友电商学苑”已经有50多万的粉丝，且业务在国内早已跑通。该账号的店铺里，有“0基础新手入门”“进阶训练营”“老板课”等多个阶段的课程，价钱也从299元到3.67万元不等，除了一款29.9的电商知识图谱外，卖出最多的是价值999元的一门0基运营入门课，超过1.1万单。即便是价值3.67万元的商家运营训练课，也卖出了270多单。

目前，“交个朋友海外电商学苑”这一账号的粉丝，还未超过2000个，店铺也未上架课程产品。但据了解，其海外电商培训课程已经完成灰度测试，预计到年底正式上线，主要分为主播培训和商家培训两套课程。

不过，虽说是出海，但交个朋友海外电商学苑负责人Alex在接受采访时介绍，其课程目前主要面向国内的跨境电商从业者。

Alex介绍，跨境商家的培训针对三类客户，一是有亚马逊等跨境电商平台经验的，二是已经在TikTok做过尝试的商家，三是本身拥有优质货盘的人。主播培训则是给产业带输送主播，让主播给商家提供直播服务。

而且，交个朋友海外电商学苑这些课程，与交个朋友海外事业部的业务密不可分，后者主要负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营。

具体来讲，根据交个朋友海外事业部负责人郝浠杰的介绍，三个业务分别是帮中国品牌找到合适的网红做产品推广，提升营销和转化效率；帮品牌在TikTok等平台上找一些达人带货，以达人分佣的模式进行合作；还有一个就是帮品牌方做海外直播的代运营。

总结一句话，按照郝浠杰曾对外表示的就是——“我们希望做成全球的营销撮合平台。”而且两个部门的业务，从对出海商家的培训，到孵化，再到对接赋能，也实现了对商家服务的全链路闭环。

交个朋友的野心也不小。在郝浠杰看来，海外红人营销是一个500亿美金的大市场，且这个市场目前还没有诞生一个头部公司。今年，交个朋友也保持了不错的增长，整体业务平均每个月达50%的增长，最好曾达到100%的增长。所以郝浠杰也立下Flag，交个朋友明年整体海外营收的目标是达到1亿元。

目前依附于平台生存的MCN机构，自然要跟着平台走。作为东南亚最大的电子商务市场，印尼是TikTok电商闭环的第一站。在印尼，TikTok也取得了不错的成绩，到2022年上半年，TikTok印尼小店的月均GMV突破2亿美元，年GMV约25亿美元。此外，TikTok在东南亚的跨境电商版图不断扩大，泰国、越南、菲律宾、新加坡等市场纷纷纳入麾下。郝浠杰表示，明年之内，交个朋友在东南亚的几个国家，也都会有本地化的团队。

不过，交个朋友也有自己的小心思，就其出海营销业务而言，YouTube、Instagram作为社交媒体发展更为成熟，该业务40%-50%收入仍来自YouTube，约30%收入来自Instagram，剩余20%左右由TikTok贡献。就区域而言，欧美市场仍是当前的营收来源，占比达到60%，日韩和中东市场约占20%，东南亚市场约占20%。所以交个朋友海外电商学苑负责人Alex就表示，“东南亚肯定是我们的重要的一个方向，但是未来重点主要还是在美国，美国一定是我们重点布局的市场。”

当然，据DataReportal数据显示，截至2022年7月，美国TikTok用户已超过1.4亿，是TikTok用户量最多的市场，自然也是TikTok重点发力的市场。前不久，TikTok小店已在美国上线，面向美国本土商家开放站点。

立足本土化迎战国内劲敌

虽然TikTok同样在英国开通TikTok本土小店，但与印尼市场相比，却似冰火两重天的局面。

数据显示，印尼小店的月均GMV达2亿美元，英国小店的月均GMV却仅2400万美元。而在2020年，英国人均实际消费支出为21633美元，印尼为2195美元。

究其原因，既有文化差异方面的因素，也有产品定位、消费认知的因素。

首先，为了吸引商家入驻，TikTok小店并没有设置太高的门槛。只要“粉丝1000名以上、至少年满18周岁、过去28天内曾在TikTok上发布过视频”，即可开通小店。这就导致一些山寨产品趁机涌进了TikTok小店。而今年4月起，为应对假货问题，TikTok英国开启了“封店”措施，但这也让店家们抱怨不断。

从市场教育方面，多数英国居民尚未像国内居民一样建立起成熟的电商消费观念，他们更注重有较多现场参与感的线下消费，对TikTok的认知还局限在“娱乐社交平台”。

此外，小店上主要是中国团队运营带货直播，因为语言和文化的差异，也没有让英国消费者产生足够的吸引力。

还有很重要的一点是，国内的跨境电商在物流方面，与当地消费者线下购买相比，也没有优势。到最后，英国消费者通过直播体验到的可能是低质的物品和低效率的物流，自然不待见TikTok英国小店。

这种影响，当然也会传导到与TikTok深度绑定的MCN机构上来，即便是在TikTok如鱼得水的东南亚市场，也与国内存在着风俗习惯、宗教、消费观念等方面的差异。

所以如果想要在海外市场扎根，实现flag，就需要在本土化上下功夫。郝浠杰也坦言，“做电商是一个本土化的事情，我们需要花时间去了解当地的文化，和当地人沟通，建联本土供应链，招聘当地的主播去做培训，一点点解决前面提到的问题。”

此外，尽管面对的是一片蓝海，但交个朋友的出海之路上，也迎来了诸多竞争对手。据公开资料，在海外深耕多年的“映马传媒”，已建立海外网红资源库15W+，合作签约海外网红数量3W+，帮助中国品牌在欧美及东南亚地区有效曝光用户数超过10亿人次；主要为中国品牌出海东南亚市场提供服务的“红毛猩猩PONGO”也不容小觑，2021年，其的GMV达到1亿元左右；MCN巨头无忧传媒、遥望网络也在不同场合表现出了出征海外市场的企图。

所以，对于交个朋友来说，想要在这场大潮中崛起，好戏才刚刚开始。