年轻人酒醒，江小白降速

飘在躺平和摆烂的梦幻中，年轻人已经不再需要情怀与微醺。尤其是经过包装的廉价情怀品。

这对江小白而言不是一个好趋势。在年轻消费者对低度白酒的兴趣变得冷淡后，江小白销量难再现爆发增长，加之疫情对其关键渠道线下餐饮场景的冲击，江小白近两年在市场中的声量逐渐淡化，像极了过气网红。

内忧外患压身，江小白选择降速。

市场消息称，此前江小白内部已达成共识，未来5年的增长目标会控制在10%左右。江小白认为，内在的增长比显性增长更重要，降低增速有助于稳步地进行战略调整。行业存在不确定性，步子慢一些走得更稳。

从消费者和白酒市场变化来看，江小白降速是必然结果，主动调整的意义并不大。一方面，消费者喜新厌旧，口味越来越挑剔，暂且而不论很多年轻人已放弃白酒，基于聚餐或文案引发的尝试，并不能维持热度。

另一方面，酒饮新消费潮起，新老品牌对低度白酒、果味酒赛道均有布局，挤压江小白生存空间。比平价低度酒，江小白的性价比和口感绵柔度不及老牌酒企的口粮酒；比高端酒，江小白的底蕴和品牌影响力落后酱香、浓香酒企一大截。

销量增长陷入瓶颈，江小白便试图从毛利、溢价、多元产品下手，增加业绩后劲。但问题是，江小白十来年从低度酒切入年轻人市场，却迟迟未能跻身主流白酒梯队。站在白酒核心市场的大门外，江小白至今也没能摆脱“底蕴不够、营销来凑”的标签。

行业寒冬，降速求生

包括江小白在内的整个白酒行业，在疫情影响、线下餐饮消费受阻的情况下，整体步入寒冬。虽然近期防疫政策调整，众多白酒企业着手启动复苏计划，但行业信心和周期波动裂痕仍有待修复。

一个比较明显的信号是，白酒板块业绩和估值的背离。数据显示，今年前三季度，20家上市白酒企业中有16家营收同比增长，其中10家酒企营收增幅超过20%，2家酒企营收增速超过30%；20家中有17家实现了净利润同比增长。

二级市场波动较大。今年10月，白酒板块整体下跌近25%；规模最大的白酒指数基金——招商中证白酒指数10月跌幅为21.93%，今年以来的跌幅为31.97%。但当11月30日全国多地宣布优化防疫政策之时，白酒板块和旅游、医药、机场等一样，出现上涨。

从行业视角看，白酒增长已迈入结构性困局，存量竞争趋势明显。国内白酒产量规模最大的三种酒型为酱香型、浓香型和清香型，代表酒企分别为贵州茅台、五粮液、山西汾酒。在2016年前后，三大香型酒拉动整个白酒市场产销量达到高峰，而后产销量逐渐下滑，2021年较2016年的1358万千升下滑47.32%。

白酒市场承压背后，酒企去库存压力持续存在。安信证券分析，酒企库存普遍较往年高1-1.5个月，其中高端库存略低，次高端略高。据行业研报指出，在11月份疫情反复下，白酒动销短期仍然承压，许多白酒公司都在增加价格、渠道库存等柔性指标，重视增长质量以及经销商利益。

作为白酒市场年轻玩家的代表，江小白的产销模式与餐饮场景深度绑定，更易受到疫情影响。于是，只要线下餐饮商户经营恢复，江小白就赶紧组织方案去库存。例如，在广州和重庆最先宣布政策后，江小白在广州联合餐饮企业推广梅见，在重庆与多家火锅店合作联动。

对于线下餐饮复苏，江小白在业绩“失速”中已经等了三年。2017-2019年，江小白高速增长，三年的营收分别突破10亿元、20亿元、接近30亿元。但自2020年开始，江小白未再完整公开过业绩数据。相关媒体报道，2021年江小白旗下三大业务板块之一的白酒板块业绩增长了近20%。

由于未知2020年业绩基数，因此2021年的业绩增速质量无从判断。从江小白降低业绩增速指引，不难看出其疫情以来的增长压力较大，以至于关注增长变得次要，追求平稳才是根本。

当年轻人不再买单

曾高喊轻松饮酒的江小白，其实早就不再轻松。此前，被曝大规模裁员后，江小白接受媒体采访时就承认公司阵痛真实存在，有序收缩非核心业务。

从低度酒起家，主打情怀路线，江小白10年间经历过营销出圈的高光时刻，成为年轻人撸串聚餐的大单品。但新式白酒终属白酒范畴，讲究的是工艺和口感，一旦年轻人不再为情怀买单，酒醒之后很可能就选择抛弃江小白。

原因很简单。对于江小白面向的年轻客群，首先，越来越多的年轻人不喜欢喝白酒，尤其是配上一段酸酸的文案的白酒；其次，年轻人在精酿啤酒、果酒、预调鸡尾酒等品类上兴趣更大，对单纯白酒的喜好犹如一阵风。

眼看着靠营销难再拉动白酒增长，单一客群支撑不确定性增加，江小白从中高端白酒产品和果酒上找出路。果酒虽保持增势，梅见势头甚至超过江小白，但权重占比远不及白酒，江小白未来的命运还是取决于白酒。

今年10月，江小白旗下的酿造基地江记酒庄，宣布获得来自重庆江津区政府的10亿元战略投资，资金用于江小白农场优质高粱选育与种植再扩建，两个酒厂的优质酿造以及老酒储备再扩容。

可见，回归主流白酒赛道，布局高度酒，押注老酒，成为江小白白酒业务的长久之计。

不过，中高端白酒虽然毛利和溢价更高，但对品牌知名度、文化底蕴、酿造工艺要求也高。与头部名酒相比，江小白缺乏底蕴，也不能与之一同站上主流白酒赛道。为了弥补品牌影响力，不得不通过营销造势，提升品牌渗透率，进而为溢价和销量打开局面。

这就解释了，为何江小白多次宣称调整战略，但落地表现又与早年情怀文案出圈类似。一边宣称注重原料质量、发力高端；一边不舍得丢弃情怀红利，总想营销驱动增长。

今年，江小白选择90后歌手毛不易作为品牌代言人，同样是向年轻打工人输出情怀符号。就像毛不易热门歌曲《消愁》和《平凡的一天》，引起许多年轻人的情感共鸣一样。

不止官宣代言，江小白也发力线下营销活动。在上海长宁来福士盒马超市，江小白举办“心情酒馆-酒后心情生活展”。展示了江小白历年来表达瓶的文案，展出“打工人和江小白的故事”。

尽管江小白仍能在营销上玩出花样，但当前的白酒市场已有千百种替代江小白的选择。从江小白酒局中醒来后，端起杯中他家酒，早已忘却江小白文案是什么。