B站电商梦难关道道：直播带货“哑火”，“摇钱树”魔力赏诟病缠身

近日，B站发布了2022年第三季度财报。财报显示，B站三季度营收达57.9亿元人民币，同比增长11%，净亏损同比收窄36%。

一“增”一“收”的答卷，似乎让揪心的投资人收获了一些信心，最直接的表现是市场的反应，B站美股市值已由财报公布当日的61亿美元，涨至截至发稿时的82亿美元。

尽管增值服务业务是B站营收的主要来源，但其付出的成本也居高不下。相比而言，作为新增长点的电商板块，所付出的成本要小很多。

不过，电商业务却陷入增长乏力的困境，财报显示，B站第三季度电商及其他收入为7.58亿，同比增长仅3%。

B站电商路，还能走多久？

发力电商多年

带货仍徘徊于试水

回答这个问题前，我们不妨先看一下B站的直播带货。

今年应该可以说是B站迎战双十一的元年。在10月14日，B站就在直播分区内上线了“购物”分区，为直播带货提供公域流量入口，并向平台内绝大多数UP主开放了直播带货的权限。B站月均活跃的360万个UP主，几乎都可以参与直播带货。

近两个月过去了，12月7日下午6点，再打开B站的直播分区的“购物”一栏，正在直播的仅有99个UP主，但绝大多数并没有在直接卖货，而是在直播游戏、唱歌、聊天、看影视剧的同时，挂上了商品的链接而已。直播间里人数最多的是一个直播游戏的UP主，有700多人。

B站直播新一轮激励活动

而此前为配合直播带货功能全面开放，B站联合淘宝联盟上线了相关激励活动，最高奖励达到10万元。

回顾B站的直播带货史，时间还要再拉长到2021年。9月，B站“会员购”举办了四周年“本命好物节”，四位B站知名UP主变为带货主播；“双十二”期间，B站参与“小黄车”功能内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，最终GMV超131万元。

从前往后看，B站在直播带货上的心态，给外界的感觉，似乎只能用“佛系”两个字形容。而这种佛系，放大范围看，是在B站整个电商领域。

B站的电商之路，始于2017年。彼时，B站开启自营商城板块“会员购”的电商业务，售卖的商品主要为动漫周边、漫画、手办等面向二次元群体的商品。这比2018年才上线的快手小店还要早。

B站直播带货尚未形成气候

一年之后，B站为创作者开通带货功能，上线“UP主开店啦”的活动。不过这项功能只是方便UP主插入外链，平台本身并不参与运营、售后等环节，也不会参与收益分成。

或许是意识到仅仅是垂直于二次元领域的商品，无法满足自身对电商的期待。于是B站又推出“悬赏计划”，开启了和淘宝的合作，引入了第三方电商平台的商品库。2020年7月，B站再度升级了“悬赏计划”，将来自京东的商品扩充至其商品库。

自然，B站参与其中的分成：对个人类型的UP主抽成50%，对有合作关系的MCN机构则抽成40%。

其后，就是在这两年先后上线“小黄车功能”“选品广场”和上线购物频道，全面开放“小黄车”。

一小步一小步，雷声大雨点小，这是佛系，还是底气不足？在电商领域这块大蛋糕面前，没有一家互联网平台不愿意参与其中分一杯羹，即便是知乎。B站的谨小慎微，用后者形容更合适。

首先，尽管电商和其他业务在B站的营收大盘中占的比重越来越高，但从三季报来看，至多也才排到第四，占比仅14%，前面还有增值服务、游戏、广告业务收入。而且光增值服务一项的营收，就是电商和其他业务的两倍还多。所以在前面主营业务不变的情况下，电商业务势必无法得到平台太多的资源支持。

而且做电商业务是需要大量烧钱的。拼多多也正是靠着“百亿补贴”，才在和淘宝、京东的厮杀中拼下下沉市场的一大块蛋糕。说近点，即便阿里系（淘宝、天猫、闲鱼、淘特等多平台）的年活跃买家数已达10.03亿，仍不惜花大力气将罗永浩挖到自己的平台直播，据报道抖音为签约罗永浩耗费6000万，那阿里的花费必定也不菲。

那么，正在为实现2024年盈亏平衡目标而尽力“开源节流”的B站，有多少钱来烧？

另外，B站缺乏电商发展的土壤，这与B站的内容表现形式有关。与抖音视频关注生活的方方面面且以短视频为主不同，B站UP主提供的内容相对更具专业性，而且他们更专注于长视频。在习惯了平台奖赏和一键三连打赏的收入路径后，做出改变并非易事。而过度的“商业化”，还容易让粉丝对up产生信任危机。今年6月，500万粉丝的UP主“大祥哥来了”在直播带货后，直接掉粉至481万，这是很多UP主不想看到的。

“摇钱树”魔力赏

运营模式受质疑

那么现阶段的B站电商营收靠什么来支撑？

魔力赏是不可忽略的重要一环。虽然财报没有披露相关的数据，但据新浪科技今年2月援引B站内部人士消息，魔力赏占到B站电商营收的80%，B站内部对这个魔力赏的定位也很简单，就是营收工具。

B站魔力赏上线于2018年，彼时是作为一款抽奖游戏，安插在二次元电商模块“会员购”中。

在外界看来，彼时B站做盲盒，这可能与当时盲盒产品暴热，尤其是深受年轻人欢迎的泡泡玛特大火有关。

B站踏入这一赛道，可谓有着强烈的先天优势。一方面是拥有海量的二次元用户群，而且用户群体一直在不断扩大。据2022年三季度报，B站的用户净增2690万，整体月活突破3亿达到3.33亿人，同比增长24.5%。另一方面，B站拥有正规IP潮玩供应商以及长期运营的社区论坛，这样的圈子文化也有利于培养魔力赏的消费氛围。

不过在执行方面，魔力赏出现了不少问题。首先，魔力赏的”服务协议“中提到，“会员购公布的概率为超神款、欧皇款、隐藏款、普通款的商品初始数量配比，不作为每个商品随机获得的实际概率”，这就被很多用户质疑，如果魔力赏并不公布每个商品的抽取概率和真实数量，那么在奖品池不透明的情况下，每个人在不同时段抽奖的中奖概率能一样吗？

在魔力赏的推荐页面，3C数码一直是消费者的爆款选择。以其中的一组手机盲盒为例，除了魔王款外，超神款是三款不同颜色的三星Galaxy Z Fold4 5G折叠手机，价值12999元；欧皇款是三款不同颜色的三星GalaxyBuds2Pro降噪耳机，价值1299；隐藏款则是价值233元的游戏手柄、普通无线耳机等，剩下的则是价值99元的玩偶摆件，和抽取的价格相同。很多人都是奔着折叠手机而来，但是最后抽取到的则是一些用不到的摆件。

今年年初，上海出台《上海市盲盒经营活动合规指引》，其中要求，商家在开展盲盒经营时，应当将商品种类、抽盒规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、价值范围、抽取的次数、金额限制等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。显然B站并未完全做到。

饱受诟病的还有魔力赏存在的发货延迟问题。有网友表示，他在5月19日抽中了超神款手办模型，原本预计8月发货，可等到8月，收到B站的消息称预计10月发货，再等到10月底，还没发货，B站又告知预计11月发货。“B站根本没有这个手办，我不想再继续浪费时间了。”这名网友说。

魔力赏服务协议中有关发货的时间，也被质疑有“霸王条款”的嫌疑。其中关于预售商品的发货时间，协议提到，预售商品会预先告知预计到货时间，如购买的魔力赏预售商品在首次展示的“预计到货时间”起210天后仍未发货，开启补款前用户可就该商品申请退款。在一款叫GSC初音未来 Rose Cage Ver.的手办下面，写着预计到货时间是2024年2月。有报道称，魔力赏还曾出现过预计2029年到货的商品。

这款魔力赏玩偶的预计到货时间为2024年2月

尤其值得注意的是，魔力赏还陷入了赌博的争议。今年6月，一位UP主发动态称，自己是“会员购魔力赏跳楼第一人”。这位UP主透露，在短短十多天里，其在魔力赏中花了两万五千多元，结果只获得了三百个拼图，导致身上背了4万多元的外债。好在悲剧并未发生。

还有一位名为“要学会克制自己”的up主，在6月18日发布的作品中称，自己玩魔力赏5个月，花了90万元。视频中晒出的魔力仓库截图显示，已发货7299件，已回收70255件，待发货1710件，其中不少是口罩。因为收货，家里堆满了B站的纸箱子，“生活中远离赌博，却没想到落入了换皮赌博。”他这样说道。

有up主在魔力赏像“赌博”一样花费了90多万。

在黑猫投诉上，有关B站魔力赏的投诉，也高达4140条。

回到营收上来，魔力赏曾有回收功能，即用户如果买到魔力赏盲盒不想要，可以选择不发货，转卖给B站，B站抽取30%的佣金，据新浪科技报道，回收曾占魔力赏营收的大头部分。但在今年年初，这一功能被取消。

不可否认，作为B站电商板块的现金牛，魔力赏贡献了不小的力量，但因为仍没有超脱出二次元的范畴，加上想要实现营收进一步增长，并不容易。数据上看，今年前三季度，B站电商及其他收入分别为6.03亿、6.01亿、7.58亿，增长已见颓势。

而且从运营模式上看，魔力赏的前景也并不被看好。今年8月，国家市场监管总局网站发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》，随着针对线上盲盒的监管措施和相关法律逐步完善，魔力赏势必也将受到影响。

不能回头的B站电商路，走得有点难。