薇诺娜失人心，贝泰妮心头紧

双十一大卖的薇诺娜，在狂欢之后，却没能平和地划上句号。

近期，薇诺娜接连被曝出产品质量问题。先是有消费者称，在李佳琦直播间购买的薇诺娜舒缓修护冻干面膜，与旗舰店所购同款包装不同，使用后出现过敏、泛红发痒等状况。而后，在多个平台，又有消费者控诉薇诺娜高保湿修护面霜气味异常、使用后过敏。

对此，薇诺娜母公司贝泰妮回应，产品配方及生产工艺流程符合相关要求，不存在质量问题。由于产品包含较多天然活性成分，部分原料批次味道存在一定差异。贝泰妮为此带来的不愉快体验致歉，并答应相关产品免费退换。

但于顾客而言，不愉快的购物体验已经产生，退换产品也无法解决已出现的过敏症状。信任危机已经发生，声誉的瑕疵也将慢慢向品牌蔓延。

高增长背后

成立于2010年的贝泰妮，依靠薇诺娜的敏感修复成为国货美妆之光。但风光成绩的背后，是单一品牌支撑，以及代工厂模式下难以掌控的风险。

主打敏感肌，旗下产品众多。贝泰妮重点针对敏感肌提供护肤品，旗下拥有薇诺娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等品牌，主要产品包括霜、护肤水、面膜、精华以及乳液等护肤品类产品，以及隔离霜、BB霜、卸妆水等彩妆产品。

多年来业绩持续增长。2017年，贝泰妮营收7.98亿元，到2021年已上升至40.22亿元，年均复合增长率达49.8%。归母净利润也由2017年的1.54亿元增长到2021年的8.63亿元，年均复合增长率达53.9%。

纵然业绩高速增长，但资本市场对贝泰妮的估值并不买账。2014年，贝泰妮获红杉资本投资，逐渐成为国内敏感肌护理龙头。2020年3月，贝泰妮在A股上市，趁着国货崛起的东风，其市值迅速攀升。2021年7月，贝泰妮市值超过1200亿元，如今已腰斩。

最新业绩公告显示，贝泰妮2022年前三季度营收28.95 亿元，同比增长37.05%；净利润5.17亿元，同比上涨45.62%。销售费用为13.4亿元，同比增长36.8%，在营收占比超46%。贝泰妮和其他诸多国货美妆一样，难以逃掉营销换增长的怪圈。

营销换增长，很大一部分原因是贝泰妮依赖线上。2022上半年，贝泰妮线上渠道销售收入占主营收入近80%，其中线上自营占比60.69%，线上经销、代销占19.03%。随着互联网红利见顶，线上获客成本不断增加，营销难度也更大。

此次的质量事故，与贝泰妮的代工厂模式有一定联系。2022年上半年，其委托加工模式销售成本约占营业成本的50.23%，远高于自建工厂的23.53%。虽然贝泰妮不断强调自建中央工厂，但面临618、双11大促时，恐怕还是需要代工厂分担生产压力。

无休止的依赖

在贝泰妮突围背后，一条业绩强依赖深捆绑的路线图清晰可见：贝泰妮依赖薇诺娜，薇诺娜依赖李佳琦。

贝泰妮也深知在薇诺娜之外，亟需建立第二增长曲线。其开发的子品牌，包括WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等，分别具备婴幼儿护理、痘痘肌肤护理、高端皮肤修护、干燥皮肤护理等功能。尽管子品牌众多，截止2022上半年，薇诺娜所占营收比重仍超过98%。

可以说，没有薇诺娜，就没有科创板的贝泰妮。薇诺娜成为国货美妆代表品牌，离不开李佳琦带货的加持。今年双十一，薇诺娜在李佳琦直播间安排8个货品，相关数据显示，薇诺娜在双十一首日的成交额破10亿元，其中李佳琦直播间贡献了64%。

在2021年双十一，薇诺娜预售首日的销售额超过7亿元。李佳琦直播间上架4款薇诺娜产品，当年主推的冻干面膜产品，60万单被一抢而光，单品销售额达7146.02万元，占了接近冻干面膜全年销售额的一半。

深度依赖的业务模型，也将业务风险扩大。如这次薇诺娜品牌口碑被蒙上阴影，于贝泰妮而言，大批量退换货，更可能会影响第四季度以及2022全年业绩走势。

此外，也可能会影响到薇诺娜和李佳琦之间的合作信任。李佳琦作为头部主播，其直播间大促商品出现质量问题，侵犯到“所有女生”的权益，主播IP也会受到影响。下一步，李佳琦是否选择继续和薇诺娜合作，还是未知数。

口碑瑕疵缠身，性价比也饱受争议。结合大促直播间表现，消费者更倾向在有优惠价格时购买薇诺娜产品。一部分原因是，很多消费者并不满意薇诺娜的价格。在某社交分享平台，有消费者称，“薇诺娜打着修复的旗号，卖得跟大牌差不多的价”；“便宜的时候买过，使用体验并不好”。

产品价格贵不是原罪，但若是质量对不起价格，尽管是失误，也难以被消费者原谅。贝泰妮的下一步，恐怕要一边挽回薇诺娜口碑，一边尽快开拓新的增长曲线，方能拯救自己在资本市场的估值缩水处境。