互联网银行的财富管理也在悄悄“卷”起

年初时，笔者关注过一个小问题：没想到，年底就看到了一些小改变。近期，有互联网银行不仅升级了理财端客户体系，把客户按不同的资产规模划分为四个等级，APP上还添加了“财富+”字样。作为最早期的用户之一，笔者留意到，这是首家在理财端对用户层级进行细分的互联网银行，聚焦的还是容易被忽视的“中端客群”。

虽然，这种细分动作看起来很基础，但放在互联网银行中来看，一来是探寻财富管理业务目标客群的标准“试水动作”，二来也是在息差之外释探寻“第二曲线”的信号，互联网银行也需要更多元的业务结构。

只是，互联网银行的财富管理，该如何在商业银行中杀出差异化特色？为避免软文嫌疑，笔者就不具名是哪家了（下称“主办行”），仅结合公开信息、个人体验谈谈看法。

Part 1

瞄准“财富客群”

试水分层管理

经过8年积累，互联网银行累积的不只有贷款规模，还有不断增长的理财客群。

作为一个选择互联网银行作为主办行之一的普通用户，笔者常思考的一个问题是，互联网银行什么时候才会有增值服务，呈现方式会与普通商业银行有何不同？

近期，终于看到有互联网银行在尝试交出答卷。

最近，主办行把理财端客户划分为了四个层级：白银、黄金、铂金、钻石，财富值门槛分别为：0、50000、500000、3000000，日、月均资产即为财富值。

不同层级对应的增值服务不一，大部分权益体现在积分奖励、专属理财师1对1服务、产品预约购买等。其中，最高级别钻石，拥有一项比较特别的权益是可到访该行的“体验之旅”，含机票酒店，终身仅一次。

众所周知，多数商业银行的私行客户是金融资产600万至1000万起步，而财富客户的门槛则从几十万到百万不等。

因此，从主办行细分门槛来看，其主要客群距离“高净值”应该还有较大距离，但与很多银行的“财富客群”却有所重叠。也就是说，其客户分层体系虽有细分，但更聚焦对财富管理市场的中端客群进行细分。横向对比来看，主办行对“财富客群”提供的增值服务或许谈不上“顶配”，但却很实用：

一来，是因为其积分不仅可以兑换各类商品，还可以在买理财的时候直接按比例抵扣现金；二来，因为没有线下网点，为AUM贡献比较多的客户提供参观机会，有助于客户增进对其了解。

截至目前，营业仅8年多的主办行已有3.21亿有效客户数，成长速度惊人。虽没有明确披露投资理财用户在其中占比多少，但从这些年迅速增长的非息收入来看，亦可窥见为何主办行会对“财富客群”日益重视。

近几年来，除了原有的存款、银行理财等产品之外，主办行也连续补齐了信托、基金、保险等产品代销，种类日益丰富。

然而，大部分产品都是代销，为何主办行就能在短时间吸引大量中端理财客户？

Part 2

细微之处见差异

屌丝也有好生意

结合行业变化和个人体验来看，其产品创新能力和用户洞察能力还是非常可圈可点的。

众所周知，自2015首批互联网银行开业以来，大家都没有网点。彼时，大家都觉得“吸储”将会是互联网银行的头等难题。而笔者的主办互连网银行，在当时也是为揽储想了不少“新招”，比如早期的“智能存款”就曾是爆款，引得不少中小银行跟风，后期由于监管原因陆续下架了，笔者在早期也提过其中曲折：。

凭着利息高且存取灵活的优势，“智能存款”在2018年迅速出圈，主办行的存款规模也随之突飞猛进，从2017年的53.36亿飙升至2018年的1544.78亿。

虽然，该类产品在2019年已在全行业范围内下架，但主办行似乎从此摸到了解决吸储难题的“脉门”，也摸到了投资者们的“喜好”。

接棒“智能存款”的爆款，是“大额存单+”。同样是20万起存，但其5年期“大额存单+”的年化利率高达4.2%，且可灵活转让、每月派息。很快供不应求后，主办行又上线了“大额存单+”B款，年化利率为4%。

笔者当时对比发现，其他商业银行同时期的5年期大额存单，收益过“4”的是极少数，今年则连过“3”都抢手。因此，其“大额存单+”到目前都仍吸引着不少投资者排队预约，但据客服透露，由于没有新增额度，只能等待有人转让后方可买入，目前成功买入的是今年1月份就已预约的客户……

零售之王及某互联网银行在售的大额存单

除了“智能存款”、“大额存单+”，同类型同期限的“固收类”理财产品对比下来，主办行代销理财收益率通常给客户的感受也是：“总比其他银行‘高一点’。”而这“一点”对高净值人群来说可能只是“羊毛”，但对利率价格敏感的中端客群而言则有吸引力，尤其是在银行理财净值化转型之前。因为在这之前，银行绝大多数“固收类”产品收益率还是隐性“刚兑”的，收益对比在购买之前就更为直观。

此外，现金管理类产品，也是个例子。自“余额宝”之后，“活期宝宝”产品备受欢迎，但收益率却在不断走低，近年来已迈入“1”时代。于是主办行又及时推出了“活期+plus”产品，年化收益长居“3”时代，锁定7天后也可灵活转出。自“活期+plus”系列产品上线以来，也快速圈粉，“同盈象”等产品额度也经常告罄。当然，近一周除外，因为债市导致的收益波动引得不少投资者纷纷赎回。

俗话说，“财富客群”正是“上够不着高净值，下不致于0资产”的中端客群，他们既无法在传统商业银行获得堪比高净值的服务，又还是想通过投资理财增加更多被动收入，对单一产品的收益率、灵活性也就更敏感。

总体来看，主办行的产品创新，正契合这一客群的需求。而这，或许也是主办行能吸引这么多用户，“非息收入”蒸蒸日上，用户分层也瞄准“财富客群”的原因。

不过，从近期债市波动引发的理财产品赎回潮，也可以看出中端客群不仅对价格敏感，对风险也更敏感。主办行的理财经理也对笔者感叹：“这几天最忙的，就是跟客户解释银行理财为什么会亏。”

在银行理财全面净值化转型的当下，如何做好“中端客群”这门屌丝生意，依然任重道远。如今的财富管理，不仅要看客户“流量”，也要看资产“留量”。

最后，希望每家银行都争做“财富管理之行”的当下，行业能为“中端客群”的财富管理需求多上心。比如，像主办行这样，就算只是卖产品，那也卖得用心一点。