头部主播入淘，中小主播紧张

淘宝天猫告别GMV，无关初心。

今年双十一，淘宝天猫没有公布具体的交易数据，仅称天猫双十一交易规模与去年持平。弱化GMV的背后，却是对GMV和流量更加痴狂，这从淘宝天猫在双十一前的主播引入动作中可见一斑。

在电商领域摸爬滚打近20年的淘系电商，从货架电商起步，一度以先发优势占据中国电商市场核心地位。而后电商市场充分竞争，新老电商混战，消费者的购物车也多了起来，其中以抖音、快手为代表的新电商势力，开始对淘系电商流量池发起猛烈冲击。

居安思危、资本拉拢、再造红利，成为淘系电商流量保卫战的常态打法。今年双11前夕，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏相继宣布入淘，加上门面担当的李佳琦，直播界新四大天王在淘宝直播聚集。

虽说头部主播跨平台存有主播自身多渠道布局的考量，但同时能拉拢多位头部主播造势，可见淘系电商的实力和急于背书的紧迫性。当然，从唯GMV论角度看，头部主播在淘宝聚集，能直接实在地为淘宝带来更多的变现可能性。

在直播电商背景墙上，总能看到一张张发黄的老面孔，以及覆盖老面孔的新势力。但无论格局如何演变，造神故事如何离奇，总有大V、新头部主播顶上。头部主播对电商平台而言，恰如硬币的两面，带货扛把子和流量分配失衡制造者。

一如淘宝。自去年12月薇娅被封，到今年6月份李佳琦停播3个月，原本坐拥两大头部主播的淘宝，依赖头部主播的危机感越来越强烈。一方面，头部主播对于平台而言是带货基石，头部IP的不确定性，加剧了平台带货的指标危机。

另一方面，腰围部主播，尤其是数量最多的尾部主播和商家，在体量虚弱、流量分配失衡、议价能力疲软、带货经验不足、团队组织缺失的情况下，生存空间被大主播挤压，尚不能撑起淘系主播带货的GMV目标。

因此，淘宝加大力度引进新头部主播，实质上仍是难以告别GMV依存症，以及对流量保卫战的危机感。尽管淘宝也出手扶持腰部主播，借鉴其他平台的经验，把内容和电商结合，提升流量转化效率，然而头部主播的强依赖，从长期来看，不可避免地削弱了腰尾部主播的活跃性。

一场从流量到质量的电商价值循环，目前还无法从淘系中看到。

GMV焦虑何解？

今年双十一，淘宝直播的成绩可观。享受新主播带来的流量红利之外，淘宝也在谋划转型之路，以主播格局重塑，打响GMV保卫战。

10月24日晚，天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播的预售金额分别同比增长365%、684%。天猫双11开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。

短期来看，淘宝直播依靠腰部主播和新入局的头部主播，取得了阶段性的转化绩效。在意识到依赖原有头部主播的风险后，淘宝愈发重视腰部主播。相关负责人表示，新入淘的优秀达人、MCN直播机构，是腰部力量的重要组成。2022年5-9月，淘宝腰部主播每个月GMV保持同比50%以上增长。

回归到新入淘的头部主播，从他们的目的，也能窥见淘宝直播下一步的布局方向。刘畊宏计划从健身博主发展为个人专业品牌，实现从内容化到品牌化的发展；罗永浩稳在抖音头部后，想要拓宽渠道以实现新的增长目标；俞敏洪在东方甄选走红后，想要通过直播捡起最初的教育业务。

淘宝方提出，直播电商到了从上半场到下半场的转折点。从流量之战，回归到电商生态系统的较量。供应链打造，货品选择、物流、售后服务等，将成为主播们越来越看重的平台硬件服务。淘宝直播的本质就是电商，有着更高的转化率，直播还是要回归到成交和生意。

从淘宝对转化率的强调，对刘畊宏、俞敏洪等内容起家的头部主播的引入，可以看出抖音等新电商势力带来的危机感。今年618，因头部主播缺位，淘宝直播的地位受到冲击。同时，抖音进一步加码直播业务，并有潜力发展出新的头部主播，这使淘宝压力倍增。

吸取抖音的直播电商经验，淘宝这次直播电商调整动作，也意识到内容的重要性。淘宝直播正从重“成交”向“成交+内容”并重转型，缓和流量向头部集中的状况，向内容倾斜，给品牌、腰部主播成长空间。

曾经单靠交易就能实现流量通吃的淘宝，在直播电商分食市场份额，消费者交易习惯转变之际，不得不面对流量红利下跌带来的GMV焦虑。从而引进内容型主播，平衡主播格局，淘系电商试图找到电商下半场的流量密码。

冲击中小主播

着眼成交与转化，淘系仍紧盯实力KA主播，这也容易给平台带来未来增长隐患。尤其是对于中小主播，看似公平的公域流量分配机制下暗藏不对等，淘系大主播所产生的流量螺旋势能，会逐渐对中小主播释放压力。

头部主播、腰部主播、尾部主播的流量分配、生存状况大不相同，在新电商平台尚且难平，更别提淘宝等传统电商。因为，在淘宝的电商生态内，格局已经固化，流量机制迭代数轮，该沉淀的已经沉淀，人货场已经高度匹配。

其实，近年淘宝直播的流量格局分化一直存在。淘宝直播于2016年开始试运营以来，2019年，李佳琦、薇娅等头部主播走红，淘宝直播连续三年成交增速150%。然而，随着头部主播将淘宝直播的流量池扩大，马太效应也愈发强烈，绝大多数流量涌向头部主播，中小主播生存艰难。

流量畸形倾斜的原因有多方面，但最根本的仍是淘系电商的流量红利式微。首先，头部主播体量大、IP强，对消费者的吸引能力更强，由于势能向目标客群、长尾客群渗透，中小主播流量场域必然就会面临冲击。

其次，大主播利用体量优势，能拥有更强的议价能力，在货品价格上硬碰品牌方，甚至可以击穿平台价格体系。这对于中小主播而言，可望不可及。

最后，头部主播的团队组织能力占优，并且叠加资本优势，在价格补贴和促销福利上，甩开中小主播。另外，头部主播与电商平台本身存在特殊的沟通机制，在平台面前更加强硬，对平台和中小主播形成一种反噬。

淘系对头部主播的热捧，也让其直播生态附带的风险更大。在薇娅、雪梨偷税漏税事件、李佳琦停播事件后，这种中心化的风险体现地淋漓尽致。过度依赖头部主播，反而可能留不住流量。

头部主播极端议价能力，一定程度上摧毁了传统的价格体系，模式可持续性存疑。李佳琦等头部主播在品牌商面前拥有足够的议价权，而很多消费者坚持认为直播等于低价，长期下来，商家很难获利，越来越多的品牌商家不愿再打“最低价”旗号，逐渐转向品牌自播。

直播带货迈向深水区，行业在偶然和必然之中，向着新格局演变。今年618，头部主播缺席后，腰部主播迎来了一定的发展空间。主播行业“去头部化”已经成为直播电商平台和多数品牌的共识，中腰部主播也迎来了更多机会。

淘宝直播也是如此。推出各项活动和计划，向中小主播倾斜流量，给予激励。相关消息称，淘宝直播今年的目标是实现2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。

但距离618仅过去半年，淘宝便引入多个头部主播，以头部主播造势为平台背书，不知其是否会被重新卷入头部主播的流量黑洞。或是说，尽管淘系这两年已尽力扶持腰部主播，但实际带来的成交额始终难敌头部主播？

淘宝想维持自身流量，绝不只是拉几个头部主播入淘那么简单。