美丽田园IPO困局：上半年直营店零新增，退款和赔偿费用走高

美丽田园医疗，拖着疲软的成绩，再次走到港交所门前。

今年4月下旬，美丽田园首次向港交所递交招股书，最终未能通过上市聆讯。时隔6个月，美丽田园再次递交了上市申请。这次，除了之前披露的2019-2021年业绩外，还增加今年上半年的具体业绩情况。

业绩大幅波动，反映在更新后的招股书中。疫情反复、经济下行的压力下，医美被诸多消费者抛在脑后。美丽田园定位高端，面向较富裕群体，也不可避免地受到冲击，客流相关数据不敌此前乐观。

除外部因素外，身处尚无行业标准、竞争混乱的医美行业，美丽田园虽自称行业第二，实际的医疗水平、合规标准等多个方面都有待考量，排名客观性存疑。内外风险交织，美丽田园的上市路仍充满不确定性。

毛利率持续下滑

从更新后的招股书中，可窥见美丽田园的业务波动风险。

今年上半年，美丽田园的营收和利润同步下滑。2021上半年营收为8.37亿元，下滑12.3%至今年同期的7.34亿元；今年上半年净利润为2295.8万元，较去年同期的1.05亿元下降78%。业绩下滑幅度较大，美丽田园把原因归为疫情反复、个别一线城市封城。

然而疫情从2020年就已开始，此前两年业绩并未像今年产生较大波动。2019-2021年，美丽田园的净利润分别为1.47亿元、1.52亿元及2.08亿元；实现总收益14.05亿元、15.03亿元、17.81亿元，增幅为7.0%、18.5%。

今年业绩大幅回撤，与毛利率走低的隐患相关。2019-2021年，美丽田园的毛利率呈下跌趋势，分别为50.4%、46.6%及46.8%。今年上半年，毛利率为42.8%，去年同期为46.5%，下滑近4个百分点，招股书中也将此下滑归结于疫情影响。

从美丽田园的业务模式看，门店业务占主导，这的确更易受外围环境影响。美丽田园的直营门店收入占比90%以上，加盟店及其他收入占比较小，2021年为5.9%。

美丽田园旗下拥有旗舰品牌美丽田园，三个新兴品牌贝黎诗、研源及秀可儿。其中，美丽田园和贝黎诗采取直营和加盟的模式，研源和秀可儿采取直营模式。

置身疫情常态中，美丽田园的门店扩张步伐也慢。根据财报数据，美丽田园2019年-2022年上半年的直营门店总数为154家、161家、177家、177家，期间新增门店数分别为7家、16家、0家。

扩张速度放缓的同时，门店消费人次也在减少。美丽田园的主要业务有传统美容服务、医疗美容服务以及亚健康评价及干预服务。其中，传统美容服务活跃会员的平均消费及到店次数由去年上半年的6899元及6.4次减少至今年上半年的6008元及5.5次；医疗美容服务活跃会员的平均消费及到店次数由28732元及2.1次减少至22087元1.9次。

业务风险叠加

整个医美行业市场规则尚待完善，对客营销、交付标准、服务收费等环节仍需要更加透明的制度约束。随着消费者保护权重上升以及市场规则趋于完善，医美行业大概率还会经历一场剧烈的行业洗牌。作为医美行业头部玩家，美丽田园的行业地位和业务模式，也可能面临重塑。

招股书中，美丽田园将医美市场划分为传统美容服务和非外科手术类医疗美容服务。中国传统美容服务市场正迅速扩大，以5.3%年复合增长率，预计从2021年的4032亿元增长至2030年的6402亿元。非外科手术类医疗美容服务规模将于2030年达到4157亿元，年复合增长率为17.5%。两个领域整合起来，美丽田园的收益位居中国第二名。

尽管收益和体量靠前，美丽田园的市场份额仅占0.3%，行业前五位企业加起来也仅占总市场份额的1.5%。在高度分散的医美服务市场，参与者众，头部品牌的集中优势尚未完全建立。这对美丽田园而言，既意味着扩张机遇，又包含被竞争整合的隐患。

美丽田园定位高端，营销投入多，品牌和服务驱动的价值闭环仍未成型，营销驱动的模式可持续性有待考量。因定位高端，美丽田园难以通过促销获客，因此加大营销力度。

从业务现状看，美丽田园线上邀请KOL和KOC推广并普及品牌，邀请明星代言；线下在繁华地段投放大型广告牌广告。2019-2021年的销售及服务成本分别占收入的49.6%、53.7%、53.2%。

营销驱动的底色，更体现在人员构成上。截至2022年6月30日，美丽田园拥有共1898名专业服务人员。但注册医生仅有47名，护士仅有128名，加起来不到总人员的十分之一。具备资质的专业人员不足这一问题，在不成熟的医美行业内较为普遍。曾有媒体报道，医美行业缺乏合规医师，非法从业人员超15万。

此前，美丽田园还深陷手术纠纷。2019年，一消费者在美丽田园接受眼睑整形手术约两个月后，因视网膜中央动脉阻塞损害视力，控告美丽田园。因服务纠纷或手术事故，2019-2021年，美丽田园向客户作出的退款及赔偿总额分别为1010万元、1930万元及2190万元。

远忧未解，近虑难消。美丽田园业绩走弱，并非只是甩锅给疫情就能解释，真正的风险仍深藏于业务模式和扩张策略中。