14岁的“双十一”，病危在2022

一切静悄悄，在这个晚八点不熬夜的双十一。

10月31日尾款日到来后，“退款”话题作为购物狂欢的保留节目登上微博热搜，但与往常不同，这一次没有霸占榜首的睥睨天下，点击话题的相关讨论也大多是营销号硬蹭而上的抽奖引流。

14岁的双十一，表面上还有李佳琦带货神迹和罗永浩转战平台的热闹，但内部不可否认的，已经出现了“早衰”迹象。

曾经那个意气风发不断打破吉尼斯世界纪录的“双十一”，为何突然消失不见了？

买不动的消费者VS让不动的商家

国民经济所副所长王小鲁近期在接受“聊一波节目”采访时直言，消费不是刺激出来的，把老百姓基础的住房、医疗、养老、社保全覆盖、孩子上学等问题解决好，消费自然会恢复。

王小鲁的“消费观”无比精准地道出了双十一早衰的一大症结。

对于资产结构以低流动性的房产为主的中国消费者来说，面对经济下行的压力和近年来频繁起飞的“黑天鹅”，前景信心的不足导致了消费端的抑制。

以消费领域的扛鼎赛道3C数码为例，据微博9月调研显示，我国手机用户换机周期再次拉长，约55%的用户选择把手机用到“报废”再换，超过40%的用户2-3年更换，仅3.69%用户一年换一次手机。

这一数据背后，体现出消费者“买不动”后的“消费降级”现象。

而除了3C数码，双十一另一个输出主力军美妆也一边在李佳琦的直播间内风光无限，一边在悄无声息处默默收缩。

国家统计局数据显示，今年8月份化妆品类零售总额为288亿元，同比下滑6.4%，而这是化妆品销售大盘十年来出现的首次单月负增长。

映射到双十一战场上，中上游生产端的冷清，展露出双十一的疲软一角。

据多位美妆行业人士介绍，今年双十一从备货期就能看出大不如前，不少品牌双十一的备货量较以往均减少了2-3成，工厂生产失去了以前那种备战双十一的紧迫感，表现平淡，与平常无异。

有品牌方负责人称：“618的货还没卖完，明显能感受到大家消费意愿的下降，对双十一也没有信心。”

在消费者“买不动”的同时，商家也“让不动”了。

早期双十一是一个顶级的流量池，存在大量的掘金红利，人人都有参与热情，因为只要进了这个池子，“让利”但赚钱、甚至赚大钱就是板上钉钉的事。

但随着近几年电商直播的“家人福利”天天上演，拼多多、淘特、1688等下沉平台向一二线城市上浮，以及小红书、比价返利APP、薅羊毛社群的信息传播，商家和消费者之间的信息壁垒被逐步打破，曾经的“韭菜”们对产品的低价甚至底价已经不再云里雾里。

所以，作为以全年最低价购物大狂欢发家的双十一，要想真的在消费者中掀起如往昔一般的波澜，就势必要拿出更大的诚意，但这份诚意是有“代价”的，而对这代价不同的商家品牌莫衷一是。

在关于要不要参与、多大力度参与双十一的问题上，求未科技副总裁李耀栋给出了一个很简单的判断标准——“赚不赚钱”。

对于头部品牌或者本身毛利就高的产品，他们对双十一依然可以充满期待；但对于更多的中小品牌和商家来说，在逐渐透明的价格体系和越来越高的流量费用下，实在无力再在双十一拿出折上折、再让利，继而赔本赚吆喝的优惠力度。

随之带来的，就是买卖两端，一边“买不动”，一边“让不动”的携手退场。

电商直播和拼多多们

稀释“反人类”的双十一

和消费者对双十一的热情逐渐走低相反，人们对其“反人类”规则设计的怨气与日俱增。

预售、尾款、满减、凑单、组队红包、两个阶段……曾经简单淳朴的“双十一”正变得越来越难以琢磨。

其复杂程度甚至捧红了一系列靠做双十一攻略为生的“课代表”博主，因为只有“抄好作业”，你才可能买的比别人便宜。

但越来越复杂的玩法，在“消费降级”的年轻人群体里，带来的却是越来越多的的反噬与拒绝，“不买立省”的宣言也成为他们逃离双十一的代表性口号之一。

更有网友调侃说：“不仅复杂，还毫无新意，无限重复的玩法都审美疲劳了，如今双十一的产品经理真的是我上我也行，一样的灵魂换个壳再撑一年，so easy。”

而近两年所谓的预售锁定最低价的策略，也翻车不断。

大量支付了订金的用户，到头来却发现还没有现货便宜，而现货结款加入的淘金币、支付立减等官方优惠，又不计入保价范围，不少参与预售的人反而成为“买得最贵”的冤大头。

而这些越来越复杂的玩法，大概正是为了掩饰“最低价”的“失踪”。

曾经每年都要在双十一囤货的小柔如今却直言：“有爱的日子每天都是情人节，而有拼多多的时光每周都有双十一。”

时至今日，以拼多多为代表的一批平台虽然仍没能摘掉假货、“砍不完的刀”等标签，但也凭借百亿补贴、超级秒杀等持续性的活动，实现了自身在消费降级的一二线城市青年群体中的扩张。

以超级秒杀为例，最高30-15的官方补贴力度，让双十一300-50的满减在其面前不值一提，而其每周开启的短周期性，更让每年双十一屯低单价快消生活品的必要性不复存在。

同时，在以小红书、团购群、“羊毛小组”等为代表的领域内，大量以平替、同款为关键词的产品分享和源头直供的多人团购，也正将消费引入拼多多、1688、私域等低价渠道。

说到底，消费者永远需要的是“低价优质”的商品，而不是成为某个平台或活动的附庸。

而在低价渠道之外，电商直播对双十一的热度“稀释”同样贡献斐然。

电商直播自诞生以来，就每天最低价、天天在让利。

安馨传媒招商总监倩倩提到，传统电商时代，商家们平时不会亏钱卖，双十一才能有很大让利空间。但在直播时代，平台、主播几乎天天做活动，每天都像是双十一。

直播电商刚兴盛时，经常有头部主播在平日带货中价比双十一。时至今日，“全网最低价”虽然已经很少作为各大主播的宣传噱头，但近两年直播界的狂奔突进，对双十一无疑造成了不可逆的伤害。

于是，我们看到在双十一的直播间里，主播们不再强调全网全年最低，转而靠个性化的赠品等来增加商品的附加值，让双十一看起来仍然值得参与。

但当双十一失去全网全年最低价的支撑后，专属于它的疯狂魔力就再也不在了。

如果说在2022的当下给14岁的双十一下“死亡通知”还言之过早，但在新的电商格局与经济环境中，这个作为人类零售史上的一种奇迹，或许真的是时候送进“抢救室”做一次大修了。