这个双11，新生意人，还在老地方

文/孙莹颖

编辑/王芳洁

去年双11的时候，我的同事在公众号上讲过一个买酒的故事，在一家天猫上的国产精品葡萄酒商店。

很多朋友看到文章后，劝她克制，这样的担心一点没错，现在，人们似乎越来越容易患上多巴胺匮乏，轻易地对外在物质产生依赖。

其实，过去的一年里，她大概戒过不下五次酒，最接近成功的一次是3月份前后，因为那家天猫店在上海嘛，没办法发货，导致她有蛮长一段时间买不到，偏偏嘴又叼，也在其他平台上找过，就是找不到类似的店。

只是，她的戒酒计划没来得及成功，上海就放开了，于是她又接着买，今年双11当然不例外。

说来也奇怪，好几年了，这些新品牌创业者，不管是酒、咖啡、甜点，我们姑且把他们都叫作新生意人吧，大部队都还是驻扎在天猫上，就连我的一位美女朋友，去年才开始做原创护肤品，也选择的天猫。

这些人，先后成为淘宝天猫上，超过一千万个商家中的一员。他们似乎一点都不担心被庞大的基数淹没，因为做生意，还是要讲商业氛围的。

其实，今天，随着整个消费生态的演化，不止这些品牌商家，越来越多的角色参与到互联网商业当中，成为了新生意人，其中还有一个相当大的群体是电商主播。

今年，一个很有意思的现象是，和那些新品牌创业者一样，主播们兜兜转转，最后大家还是选择来到淘宝。

10月31日这一天，下午5点是李佳琦，以及刘畊宏妻子ViVi直播间的开播时间；7点，罗永浩的直播间里，李诞还成为了做客嘉宾，在脱口秀大会5的热度讨论中，李诞的到来无疑成为一次流量的加乘效应；7点半，作为东方甄选领头羊的俞敏洪，也在新东方东方迅程教育的淘宝直播间开播......

“今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示。这句话确实是对当下最确切的一个总结。

不能否认，过去几年整个电商行业其实经历了很多新变化，很多新兴电商平台在快速崛起，带来了诸多新的概念，它们普遍萌芽于流量时代，成长在GMV大于一切的规模崇拜当中，真是乱花渐欲迷人眼。

一些问题确实容易让人迷失，10万加能否代表营销的成功？销量是不是把生意做好的金标准？在零售的三要素当中，人货场究竟是只要占一头，还是需要三者的有效匹配？

渐渐地，很多人有了答案，喧嚣开始归于冷静，大家开始关注成本，核算利润，重视复购，意识到长线经营的必要性，然后生意人重新谈起了生意。

01

10月31日下午5点，一个名为“ViVi肥油咔咔掉”的淘宝直播间出现在淘宝直播的公域流中，直播间的主播正是刘畊宏的妻子ViVi本人以及畊练团。

并且根据安排，刘畊宏也会在11月9日来到淘宝直播间，与ViVi合体直播。

这显然不是头部主播跨平台直播这么简单，更重要的是，随着ViVi在淘宝的开播，他们的个人品牌VIVICYCLE也在这里与消费者进行了第一次见面。

根据观察，目前VIVICYCLE旗舰店已经上线了近20款商品，主要围绕运动穿着展开，与他们在其他平台所树立的人设保持一致。

也就是说，在淘宝天猫这个平台，刘畊宏夫妇并不仅仅是直播达人的角色，更为重要的，这是他们品牌创业的着陆点。

“这是个人职业发展的一次新尝试及长期规划。”刘畊宏说。

这句话非常耳熟，因为就在几天之前，新东方也曾这么说过——“在淘宝做教育直播是新东方一项有清晰目标的长期规划”。

看起来，“长期”这个词已经成了当下各个商业故事中的关键词。对于刘畊宏和俞敏洪这样的大V来说，哪怕已经在其他平台上将IP孵化成熟，当商业链条走向核心，仍然要选择一个成熟的场域，去经营。

这个成熟不仅意味着有一个庞大的流量池。随着中国互联网规模的见顶，各大头部平台之间的用户呈现出高重叠的特点，于是互联网商业从“流量”进入到“留量”时代。作为生意人，当然会更看重整个商业体系的成熟度，因为越成熟的商业体系，越能够给长线经营提供足够的支撑。

于是，在过去一年里，近100万“00”后商家纷纷进入淘宝，今年是他们的第一个双11。而这批年轻的创业者们，还在过去一段时间里，在淘宝天猫创造了超过2100个新叶子类目，其中包括100条年交易额破亿元的新赛道。

其实这批创业者成长于互联网世界，也是流量时代冲在最前面的人，他们习惯于短视频语言，换个角度来看，也是内容俘获的第一批客群。

但是当他们开始创业，还是选择了自PC时代就已经开始的电商平台。但这样的选择并不令人意外，消费心智在哪里，消费就在哪里发生。

10月25日，国际知名咨询机构贝恩发布《2022年“双11”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》称，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值，而阿里巴巴及其天猫双11因成功建立起消费者忠诚度，已经成为行业领军者。

当然，这一结论背后是有数据支撑的。

截止2022年6月30日的12个月里，在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。此外，天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。

而另一组由吹雪介绍的数据表明，天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

以上这些数字的背后是消费者对于淘宝天猫这个平台的极强粘性，包括对淘宝天猫这个平台商家的粘性。换句话说，这是一个能够帮助品牌构建私域的地方。

这也构成了双11发展到第14年沉淀下来的两个重要转变：从高速增长转向留住消费者；从促销优惠转向消费者忠诚度。最终导向在于，延长用户生命周期，提高更多的复购机会。

这也成为在这个留量时代里，能够继续做大蛋糕的核心关键。这不仅仅是对于淘宝天猫的价值，更是对于商家的价值。

02

今年淘宝天猫的热闹，并不仅仅体现在平台本身。

一个无法忽视的现象是，不管是快手，B站，还是小红书，都在近期逐渐恢复对淘宝的外链。

10月初，一则关于B站全新梳理了商业化链路的消息中提到，B站CID广告已经开始白名单招商，会从B站引流到天猫淘宝，按照订单支付付费。

而后小红书被爆正与天猫达成深度合作，确立了"以内容种草服务品牌商家"的活动宗旨，帮助天猫打通"种草-搜索-转化"的营销闭环。

再之后，快手电商宣布将开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链。

这些曾经为自我电商业务闭环选择断链的内容平台，如今又都不约而同地走上了重新开放的策略。

这一变化的核心，其实要回到“人货场”的另外两环，即“货”与“场”上面去。

事实上，不管是抖音、快手还是小红书，今天都反而在酝酿自己的综合型购物app，向淘宝学习，其本质就是因为看到了淘宝的不可替代性，购物还是需要个店铺的，因为它的商业利益链条和生态更完整。

对于这点，达人主播感知最为强烈。

不少达人主播反应，在兴趣电商平台运营时，因为货品品类不全，供应链体系不完整，导致无法实现变现效率的最大化。此外，虽然他们因为“破价”、“爆款”等货品的组合，会有单场爆发的机会，但深追下去，其实生命周期又很短。

这样的结果出现并不意外。毕竟在内容平台里，内容是建立信任的过程，而交易是消耗信任的过程，不断地交易侵蚀了内容的位置，自然会逐渐地被用户所抛弃。

而没有足够完善的供应链，就意味着不会有商家，包括达人主播在此长期经营的可能性。

因此，相比主打性价比或者低价爆品的平台，淘宝天猫的全品类供给依然是支撑多元化创业的最好土壤。

回到开始那个场景，这也构成了在抖音平台上得以成就的刘畊宏夫妻，首次推出自有品牌要选择淘宝天猫的原因。

03

事实上，这并不是刘畊宏夫妇的首次入淘。他们夫妻最初的线上商业探索，就是在淘宝，只不过当时并没有产生什么水花。

当第二次入淘，情况则大为不同。10月31日晚8点的首场直播，王婉霏ViVi直播间小时内观看量突破百万人次。

这样的变化背后，当然有IP成熟度的原因，毕竟今天的刘畊宏夫妻，已经是全网粉丝量数千万的头部主播。但同样，平台也在进化。

作为第一个在直播带货领域吃螃蟹的头部平台，客观而言，淘宝直播走过一段野蛮生长的时期，经历过结构失衡的痛苦，也面临算法需要根据流量时代特征迭代的挑战。

但唯一不变，并越来越清晰的是整个淘系的内容化战略。当电商从交易走向消费，最重要的就是跑通从内容种草到消费决策，再到便捷交易以及妥善交付的链路。

9月1日，这一战略被得以进一步明确。在当天的淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放表示，接下来，淘宝直播要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场。

除此之外，淘宝直播还将整个公域流量池，划分为两个部分，其中一个流量池是以转化为核心目标的，另外一个流量池是以时长和互动为目标。

这也就意味着，整个淘宝直播的目标将一体两面，不再将追求成交效率作为唯一目标，算法优化模型也将不再仅围绕成交为核心，而是增加了内容互动、用户停留的时长等维度。

这样的算法迭代是为了让更多的内容人，能够在淘系平台上成功转型，实现自己的商业价值。因为，在淘系内部，已经明确了淘宝直播的价值主张——让“专业有趣的人带你买”。

在淘系的定义里，专业有趣的人并不一定只是传统的带货主播，他们以是任何专业领域里的KOL，能够为用户提供高质量的内容，至于这些KOL没有带货经验怎么办，一切都可以交给淘宝，平台可以帮助这些KOL适应从IP到生意人的转型，比如一开始在淘宝直播，可以不带货，先立好人设再逐步释放商业变现能力。

要是KOL背后没有成熟的供应链作支撑，淘宝也可以利用成熟、完整的货品体系，帮助主播组货，逐步积累自己的供应链能力。

所以，我们看到的现象是，双11之前，众多其他平台的头部主播突击入淘。除刘畊宏夫妇外，自我调侃全网第四的罗永浩，也将交个朋友开到了淘宝直播间；东方甄选也已经开设了自己的天猫旗舰店，并释放出了将在此直播的信号。

和电商业务的大逻辑相同，直播电商同样需要一个成熟的体系作为支撑。

围绕兴趣消费的链路特征，淘宝直播除了直播以外，还着重于两端的建设：

其一是在短视频方面。数据显示，现阶段淘宝首页推荐的短视频商品推荐约25%，双11期间，阿里妈妈还将通过联动超级直播、丰富短视频组件、流量补贴等方式进一步强化短视频内容营销的重要性；

其二，逛逛这一种草平台的重要性也得以提升，在双11大促前，逛逛成为站内种草的第一阵地，节奏比淘宝双11的整体节奏提前，让商家有更多的时间蓄水人群。

而在主播生态上，显然现在的淘宝已经格外重视平衡和可持续发展，即从金字塔结构转变为橄榄型结构。

数据显示，在今年前9个月的时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间，且这些直播间都由淘宝直播孵化的中腰部主播构成。

可以说，作为最早开发内容电商生态的头部平台，今天的淘宝天猫想得无比清晰透彻：第一，要形成健康的生态结构，帮助中腰部达人成长，帮助IP向生意人转型；第二，搭建内容生态，帮助新品牌迅速起量，帮助新生意人迅速建立自己的客群；第三，要迭代平台算法，实现更有效率的人货匹配。

当然，所有的想法还是要落在数据上去验证。

10月31日晚8点，天猫双11第一波正式开买，30秒后，坚果销售超去年全天；1分钟后，雷士照明超过去年全天；ecoflow正浩超去年全天；5分钟后，鱼跃超去年全天；10分钟后，蕉内超去年全天......1小时之后，102个品牌的成交额过了亿元。

而我的同事，宁夏贺兰晴雪酒庄的复购人群，国产精品葡萄酒商店的私域流量，也是在那一天，再一次成为尾款人。