唯品会特卖红利式微，“小而美”夹缝求生

刚刚开启的双十一，折射出唯品会特卖电商的瓶颈。

11月1日，正值双十一活动第二天，摩根士丹利分析师将唯品会的目标价从10美元下调至8.5美元，维持“持股观望”评级；并认为电子商务在2023年及以后增速会继续放缓，相关股票的新估值可能会显著低于历史水平。

目标价下调的同时，资本市场对唯品会的投资热情消退，估值持续下杀。从今年第二季度业绩报告来看，唯品会净利润实现了18.6%的增长，但在此前的4个季度，唯品会的净利润连续同比负增长。

运营费用也有削减的趋势。2022年Q2唯品会运营支出从上一年的48亿元降至39亿元，同比减少18.7%。长期保持盈利的唯品会，今年也加入了降成本的行列。

唯品会特卖，小却美不起来了吗？

特卖特色暗淡

10月31日晚各大电商平台开启双十一付尾款/售卖活动，唯品会及时公布了战报，多个品类销量增幅明显，但特卖特色却略有暗淡。

唯品会双十一规则简洁，带动销量增长。消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠，诸多大牌商品在三折基础上仍有优惠。

在唯品会战报中，提到了多个品类，首先是服装，低至1.3折的波司登羽绒服，开售1小时内销量同比涨幅高达3倍；运动羽绒服销量同比增长104%，运动卫衣销量同比增长87%。

战报还强调了国货品牌的突出表现。开售1小时，运动品牌方面，鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%。美妆品牌上，玉兰油OLAY销量同比增长81%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。

然而，值得注意的是，唯品会在战报中提到的国货品牌，许多是平价品牌，例如鸿星尔克和回力，对于大部分用户而言，这类品牌特卖的价值不大。中等价位的OLAY的代表产品——OLAY小白瓶，售价286元40ml，淘宝旗舰店售价是299元50ml，显然唯品会的特卖价并非最优惠。

从女性服饰特卖起家的唯品会，开辟了美妆、运动等多样化赛道。双十一开售1小时，帐篷销量同比猛增3倍，户外桌椅的销量同比猛增6倍以上，增幅创下新高。

唯品会在美妆领域的发力正在见效。战报中特地强调，在今年特卖狂欢节中，95后成为最活跃的用户群体之一。95后所购买洁面、日霜、面部精华的数量同比增长50%以上。

为应对作为特卖电商被抢走的市场，唯品会一边扩张品类，从而扩大用户辐射范围；一边又在努力留住女性用户，用美妆产品与女装特卖搭起桥梁。

夹缝中求生

定位特卖平台，唯品会过于强调促销规则简单透明、折扣力度大，但实际上其在价格上的优势正在减弱，在流量与用户的争夺中也逐渐乏力。

唯品会业务迭代慢，用户增长有限。在电商行业，流量思维永不过时，有流量才能谈得上触达和转化。与唯品会相比，淘宝、京东正是在靠流量红利起势的阶段，把品类扩展到美妆、母婴等多元领域，覆盖更多用户，而唯品会主营服装类，把用户局限在了注重品牌而不在意新品的小众群体。

为弥补流量的不足，唯品会尝试多种办法获客。线下，唯品会打造自有“奥特莱斯”，依托线下商场开设“唯品仓”，但对仓储的要求也限制了选址，客流量和地价实惠难以兼得。

北京通州的李明（化名）称，自己家附近的商场就有一家唯品仓，一次周末去逛时，店里基本没什么顾客，有的鞋子和包还落灰了。

线上，唯品会花大价钱营销，却收效甚微。自2020年第二季度开始，唯品会多个季度营销费用突破10亿元，在电视剧、综艺上大量投放推广，虽换回了一定的用户增长，但很多情况下，用户选择注册会员是因为SVIP同爱奇艺、芒果TV会员绑定，这一手段并不易培养唯品会自身的忠实用户。

唯品会也意识到了难以通过营销获得大量流量，已有削减这部分支出的趋势。2022年第二季度，唯品会的营销费用为5.56亿元，与上年同期的14.08亿元相比，缩减60.5%，营销费用率从4.8%降至2.3%。

放眼外部竞争，唯品会特卖价格优势愈发不明显。目前，淘宝、京东、拼多多都在深耕下沉市场，纷纷打价格战以获取流量。例如拼多多开启百亿补贴，对品牌新品进行补贴销售；阿里上线淘特APP，推出能拿返利的一淘和工厂直卖的1688；京东也推出针对下沉市场京喜APP。

另外，唯品会凭借唯品仓推出的去库存特卖模式，也遭遇其他社交电商分销模式的冲击，例如爱库存等新兴社交电商企业。这些新兴企业在初期让利投入力度更大，以B端撬动C端，切走部分特卖流量。

在同行打价格战时，唯品会虽能保持盈利，业务生态却面临长期隐患。待特卖电商流量重新分配后，小而美的商业模式更加成熟，唯品会可能在价格和流量上的优势将不再突出。

尤其是近几年，随着直播电商兴起，具备价格优势的带货模式冲击传统电商以及特卖电商，电商赛道因抖音、快手介入，重置趋势明显。唯品会作为特卖电商夹在其中，突围吃力。