李佳琦、罗永浩火拼“双十一”，消费者还买得动吗

“它来了，它来了，它朝着我的钱包走来了”。10月24日，伴随着各大电商平台“双十一”预售的开启，“双十一”的脚步渐行渐近。延续最近两年的营销趋势，今年“双十一”的首战也是开始于直播间。

可以看到，各大电商平台、各路主播展开了如火如荼的“较量”。回归不久的淘宝“一哥”主播李佳琦与退出抖音的罗永浩在淘宝直播相遇，突然爆火的东方甄选撑起了抖音的半壁江山，辛巴的辛选直接喊出“为快手而战”。与此同时，“新东方一哥”俞敏洪也宣布，将在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间……火拼之势也直接传递出一个明显的信号：今年的“双十一”之战将愈发激烈。

不过，热闹是一面，调动起消费者热情，使之甘心奉献钱包是另一面。很显然，在流量枯竭、“双十一”式微的背景下，电商们想要取悦消费者，打赢翻身仗的难度倍增，无论是京东、天猫、苏宁等老玩家，还是抖音、快手等新势力，都越来越难讲出新故事。

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作者 翘楚

李佳琦的“女人”VS罗永浩的“男人”

可以说，2022年“双十一”预售的首波热度，是李佳琦和罗永浩给的。前者阔别直播100天，低调归来后重新引领直播带货江湖。后者则是隐退抖音，转战淘宝，再续“真还传”后开启的首场淘宝直播。在薇娅、雪梨等两大头部主播折戟沉沙的“双十一”，淘宝直播没有“凉凉”，“老罗首秀，佳琦归来”成为了全新卖点，让消费者把所有的关注目光投射到了这两个男人身上。当李佳琦的“女人”PK罗永浩的“男人”，究竟谁能获胜？

从带货品类来看，李佳琦继续主打美妆护肤类产品，外加少量的家装、家电、母婴等产品。据统计，在10月24日的直播上，李佳琦的直播间共上架了291个商品，单价从几十元至上万元不等。罗永浩直播间则主要以苹果手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主，总计150余款，目标受众明显偏向男性。以10月24日当晚流量来看，两人虽然都为淘宝直播注入了强大的热度，但仍存在着明显差距。

访问量上，截至10月24日晚间24:00点，李佳琦直播间有4.5亿的观看人次。同一时间段，罗永浩直播间有2600万的观看人次。

带货上，统计显示，10月24预售当天，李佳琦直播间的GMV达到了215亿元，这一数据同时刷新了2021年李佳琦自己创下的双十一直播间销售记录。罗永浩方面，有媒体按照商品在直播间的最低到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，GMV约为2.1亿元。毫无疑问，在“双十一”预售的这个环节，罗永浩的“男人”们不敌李佳琦的“女人”们。

不过，网传李佳琦直播间首日GMV达到了215亿元，而这一传闻遭到了美腕否认。美腕工作人员称该数据不实，没有任何相关依据。

虽然整体数据上存在着较大差距，但是罗永浩加入淘宝直播就已经自带了巨大的价值。要知道，虽然李佳琦背后有着庞大的女性购物爱好者作为支撑，但这些人本身就属于淘宝的主要用户。与女性相比，男性对购物的热情有限，拉动男性消费对电商平台而言不可或缺。罗永浩入局淘宝直播，一方面可以拓展3C数码、农产品等其他品类消费，更多的则是可以拉动男性消费群体入场，使这些人也能成为“买买买”的剁手党。虽然有媒体分析，“男粉”的支持对罗永浩来说略显微薄，但老罗的淘宝直播无疑为男性群体进行直播消费提供了重要入口，这对淘宝而言显然是利大于弊的选择。

当然，在头部主播急缺的当下，淘宝急需李佳琦这样的“带货担当”。除了罗永浩入淘，东方甄选、新东方创始人俞敏洪也将在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。自2022年6月，董宇辉带火东方甄选后，抖音直播带货便被强势打开了新局面，销售额屡占抖音店铺排行榜首位。与此同时，新东方也进行了多元布局，开始谋划抖音平台之外的发展，此次的俞敏洪计划淘宝开播无疑当属重要举措。

面对淘宝和抖音的来势汹汹，快手也不甘示弱，“派出”了他的“带货一哥”辛巴。据悉，辛巴辛选“火拼双十一”的时间点甚至来得更早一些。10月18日，辛选官宣了蛋蛋直播间+辛巴直播间的双十一组合玩法，辛巴的9825万粉丝也很给面子。10月22日当天，辛巴在快手的整场直播持续了近12个小时，累计销售额突破了27亿元。

不管怎么说，在“双十一”预售阶段，罗永浩、俞敏洪的入足，无疑为整个电商的比拼增加了更多的“火药味”，暂且不提“双十一”的销售情况，至少今年的电商直播有了新的看点。

“双十一”遇冷背后 尴尬的不只消费者

火热的电商直播背后，正是各大电商平台争抢“双十一”蛋糕的缩影。从10月20日开始，京东、拼多多、苏宁易购等平台相继开启了“双十一”活动。其中，京东的“双十一”预售于10月20日晚8点开启，以线上线下相结合的方式展开，设置有跨店每满299元减50元、每满1000元减100元等活动。拼多多则继续秉承不预售、无尾款的玩法，以每满300减50的活动拉开“双十一”序幕。苏宁易购的“双十一”购物节从10月21日持续至11月13日，以跨店套购、满减、单品牌跨品类套购满减等活动作为主打。

值得一提的是，虽然直播火热，但难掩电商平台的乏力。平台间的“火拼”持续多年，到了2022年，电商之间不管怎么“折腾”都无法像从前那样分食蛋糕。在流量、用户、钱、需求日益枯竭的当下，电商们的乏力感愈发明显。

2021年，“双十一喜报式实时成交额不见了”的话题也是一度登上了微博热搜话题，大部分网友都是喜闻乐见的态度。有关机构公布的《2021双十一大数据》指出，消费者最关注的问题其实是：“‘双十一’买东西真的比平时便宜吗？”、“双十一”防套路指南等，毫无疑问，消费者对“双十一”的态度已经开始由狂热转为淡漠。

此外，逃跑的不止是消费者，小商家也玩不动了。面对“双十一”中京东、天猫打出的最常见的“跨店满减”，中小商家们开始了无声的“反抗”，直接躺平， 对他们而言，“跨店满减”优惠金额是由商家按比例承担的，相当于强制商家打折，他们中的很多人默默举起了“不参加活动”的大旗。

“双十一”已陷入消费者买不动、商家玩不起，电商带不动的尴尬处境。事实上“618”已经折射出这样的尴尬，相比以往，今年“618”的消费状况格外冷清，尽管商家和平台为了刺激消费已经延长了大促周期，但几乎没有亮点和起色，全网电商最终成交额达到了6959亿元，其中，阿里、京东、拼多多等传统电商的交易额5826亿，仅实现了0.7%的增长，全网美妆的销售额更是同比下跌近20%，被称为“史上最难618”。

在消费者看来，平台上面的打折促销活动已经成为了一种常态。电商行业为了制造利润，开始疯狂造节，抛去元旦、春节、情人节等，甚至还造出了诸如“517（我要吃）”，“818（发一发）”等“谐音梗”节日，几乎每个月都能找出几个电商购物狂欢节，低价开始成为电商平台的一种惯例，原本“双十一”握在手中的“价格”砝码正在失去意义，消费者不用特意等到“双十一”，随时都可以在某场促销活动中用理想的价格买到心仪的商品。

其次，是消费者对于消费新模式的认可。近几年，抖音、快手等直播带货平台的崛起，对淘宝天猫京东等传统电商造成了不小的冲击。虽然今年“618”传统电商的交易额增长基本为零，但是同期直播电商销售额达到了1445亿元之多，同比增长124%，占了全网销售总额的比例提升至21%，分走了一块不小的蛋糕。数据显示，截至2022年6月，我国网络直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%，而且，预计今年直播电商的交易规模将达到34879亿元，直播电商用户规模预计达4.73亿人。

最后，“双十一”的遇冷同样反映出消费者在消费上的理性回归。早些年在“双十一”刚刚推出阶段，大多数商家和平台所推出的都是简单粗暴的打折活动，优惠力度之大令人很难不心动，但是近几年，各种优惠方式被“玩出了花”，预售战线也是一拉再拉，使消费者直呼“缺少诚意”，比如计算各种折扣满减需要的公式，复杂到甚至让人想要联系自己的数学老师求救。消费者早已厌烦了定金预售、活动红包、跨店满减等套路，更不想花费时间去绞尽脑汁地计算“最大优惠”，干脆从源头上拒绝了这次活动，直接躺平过上了光棍节。

不知不觉之间，“双十一”这个由天猫一手打造的“购物狂欢节”已经走到了第14个年头。而随着消费者消费观念和消费习惯的升级重塑，抖音、快手等短视频直播平台的快速崛起，“双十一”也随之进入了新的发展周期。伴随着消费热度的减少，消费者对“双十一”、对消费都有了一番新的认知和看待：按需购买，保持高度理性，拥有一颗消费平常心，避免卷入消费主义的漩涡才是正确的打开方式。