蕉下毛利率竟直追LV！“伞界爱马仕”能否实现品牌的层级跃迁？

蕉下的崛起，不是靠营销砸钱！

它只是一个会花钱并且能赚回更多钱的企业，蕉下的成功之处表面原因是“极高的毛利率”，深层原因是“品牌的成功”，根本原因是产品力的领先。

至于营销，那是它通往成功路上的推手，决定了它成功的快与慢，而不关乎它能否成功。

虽然本文不构成投资建议，但读懂君认为，当下的蕉下无论是基本盘还是增长性都相当不错。故而本文讨论的不是蕉下做的好不好，而是它想做的更好需要克服什么！

本文只为大家讲三个关键词——

第一，毛利率

“蕉下的伞可贵了！”——某消费者感叹。

据蕉下招股书数据，蕉下的毛利率从2019年50.0%提升至2021年59.1%，并于2022上半年提升到60%以上，可能很多人不理解这意味着什么，举一个直观的例子，LV的毛利率也在60%~70%之间，说到此处你应该知道为什么蕉下有个“伞界爱马仕”的外号。

靠着高毛利率，蕉下可以做很多事，比如投入大量资金做营销。

2019年~2021年，蕉下的销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占收入的比例分别为32.39%、40.69%、45.86%，2021年及2022年上半年，销售费用分别为5.27亿元、7.25亿元，占收入的比例为43.3%、32.8%；不断高企的销售费用反过来推动了收入的增长，2019年~2021年的营业收入依次为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。

由于销售费用的金额、占比与日俱增，故而也有不少人指出，蕉下是一家靠营销撑起的企业，有些揠苗助长的感觉，对此读懂君并不认同。

因为60%以上的毛利率，即使蕉下投入越来越多的资金用于销售，依然可以实现盈利，并且盈利能力逐渐提高，这就叫“厚雪”。

2019年~2021年，经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元，经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%;并由2021年上半年的1.34亿元增加200.7%至截至2022年上半年的4.03亿元，同期间经调整净利润率分别为11.0%、18.2%。

以上意味着什么呢？

意味着蕉下在盈利的基础上，创造了一个初步占领了消费者心智的品牌，而品牌也是第二个关键词。

第二，品牌

“品牌是我们成功的基石。”——蕉下招股书。

2013年，马龙和林泽两个85后男性以个人存款创建了蕉下，并推出首款防晒产品双层小黑伞，这也是为什么很多人提起蕉下的第一反应是“伞界爱马仕”，因为伞的确是蕉下的起点。

在之后的日子里，蕉下扩张的策略简单而直接——不断丰富经典品、扩充品类，进军其他细分市场。

2017年，蕉下的品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品；2019年，蕉下的品类进一步扩展至防晒服、口罩及配饰类目......

一场从防晒伞开始的裂变轰轰烈烈的开展，这一切的基础是品牌。

过去几年，蕉下的成功之处不是将一个新公司扭亏为盈，而是建立了一个被消费者接受的品牌的同时，也实现了盈利，正如招股书所述“品牌是我们成功的基石”。

因着品牌的成功，蕉下从“伞界爱马仕”变成了“防晒届爱马仕”，然而蕉下的裂变到此结束了吗？

蕉下在非防晒品类上的收入在2019年到2021年期间，由280万提升至7650万，并进一步增至4.96亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，进一步增至2021年的20.6%。

这个增长和占比说明，仅仅防晒无法定义蕉下，就如同今天我们无法用当初的小黑伞去定义蕉下一样，它的未来一定是继续裂变，下一个战场是城市户外场景。

这条路，并不好走，因为蕉下仅仅只是初步占领了用户心智，品牌还需完成层级跃迁，为什么要加个“初步”的前提？

一个原因自然是蕉下的市占率还有很大的提升空间、尚未占领非防晒市场的消费者心智，但这不是重点。

另一个原因是蕉下完全没有攻克中高价市场。

举个栗子，涪陵榨菜从5毛/袋涨到3元/袋，被很多人戏称为“榨茅”——榨菜界的茅台，“榨茅”本质是什么？还是榨菜，涪陵榨菜曾经推出过天价礼盒，但换来的只有网友的群嘲，毕竟品牌定位摆在那。

蕉下当下也面临这个问题。

在天猫商城的蕉下官方旗舰店中，蕉下共有8款400元以上的单品（不包括会员、双11链接，以券后价格计）均为保暖服饰，其中销量最高的一款为售价449元的摇粒绒外套，有200+人付款，而最低的是一款999元的羽绒服，仅2人付款。(图片及数据截止于2022年10月13月12:00）

需要说明的是，一个高毛利率的品牌和一个高价格的品牌不是一个概念，比如满大街都是的安踏的毛利率也在60%以上，你会认为它是和LV、爱马仕是差不多级别的品牌吗？

蕉下需要进行品牌层级的跃迁，然而相比于一些单价较高的老鞋服品牌，蕉下在品牌上没有太多优势。

破局的方法蕉下也清楚——产品力。

第三，产品力

供给创造自己的需求——萨伊定律

当年的手机市场，苹果的品牌和诺基亚也没有可比性，但乔布斯时代的iPhone为何能让消费者熬夜排队抢、高价从黄牛手里买？因为那些年如果想要一个键的手机、想要百万像素的手机......只能买iPhone；为什么库克时代的iPhone依然有那么多消费者？因为现在想要IOS系统的手机，也只能买iPhone。

供给决定需求！蕉下未来能否成功杀入新市场，归根结底还是看产品力能够打动消费者。

2019年~2021年是蕉下的研发费用从1990万元、3590万元涨到7160万元，金额逐步增加，但占收入的比例却不高且呈下降趋势5.16%、4.52%和2.98%。

作为门外汉，读懂君无法判断蕉下研发费用占比是高还是低，但从读懂君获得的一些消息看，蕉下的确是建立了很多与产品相关的壁垒。

比如，蕉下的纱线与其他品牌选用材料不同，具有一定凉感，有另外两家防晒衣品牌曾在2021年希望与蕉下合作的两家纱线代工厂进行合作，是否成功未知；而2022年起，上文提到的纱线代工厂将专供蕉下一家品牌。

除了商业合作的壁垒外，蕉下的产品也的确具备一些科技含量，比如相较其他品牌，蕉下的纱线纤维数量较多，吸水能力更强，触摸手感更凉；当然凉还有另外一个黑科技的加持——蕉下在面料生产过程中会加入凉感注剂，故而即使其他防晒品牌与蕉下使用相同纱线，凉感也不及蕉下。

读懂君认为，蕉下不是一家单纯以营销打天下的品牌，因为消费者不傻，如果产品力不到位，砸再多的钱也是石沉大海，

在新市场比如保暖市场的开拓上，蕉下也是产品力先行，在此就不赘述了，有兴趣的读者欢迎后台交流。

不过，蕉下在品牌层级跃迁的过程中有没有挑战？读懂君认为是有的。

截至2022年6月30日，蕉下与174家合约制造商有合作，这么多的供应商是否会给品控增加难度？