是时候重估搜索生态了

近年来，互联网行业出现了一个令人好奇的现象：一度被算法抢走风头的搜索生态，又逐渐成了众巨头追捧的“香饽饽”。

作为互联网最早的形态之一，搜索算得上是大数据时代到来的典型产物。一个搜索引擎日常需要收录处理的信息在百亿甚至千亿级别，相当于人一生接受信息的几千已至上万倍。

在PC时代，人们习惯了通过电脑上网搜索答案。搜索平台的出现改变了人们理解和思考的习惯，这也成了谷歌和百度能够横跨互联网周期的锚点所在。

但到了移动互联网时代，由算法驱动的互联网产品开始瓜分流量红利，近年来搜索业态频遭用户流失、广告权重下降的质疑，在外界看来已经是一个偏向夕阳的产业。

那么一向以算法为主导的互联网产品，如今为何又纷纷奔向“式微”的搜索生态？

直到看了百度集团副总裁、搜索平台负责人肖阳今年在万象大会的演讲，我们从中找到了答案，发现是时候该重估一下搜索生态的价值了。

#01

重新定义“超级大脑”

长久以来，中国网民习惯了有问题就百度一下。

搜索的本质是解决信息的匹配问题，因此能否满足更多用户的基本搜索需求，考验的是搜索引擎的信息容量。如百度搜索的全网索引在千亿级，你可以将它看做成一个能接受、反馈海量信息的“超级大脑”。

早年间，搜索是一种匹配行为，用户通过输入关键词得到搜索引擎为之精准匹配的资料信息，“超级大脑”更像是一个网上图书馆。

但随着用户需求变化，匹配行为变成了问答行为，这种非对称的匹配，考验的是对用户问题以及所容纳的网站内容信息更深入的理解。在算法、AI技术的迭代加持下，“超级大脑”开始发生转变。

在今年的百度万象大会上，通过肖阳一番演讲，不难在国民级搜索引擎百度身上发现这种变化，我们总结为：

一个能听得懂、看得清用户需求的“超级大脑”。对于用户而言，不再作为简单的搜索工具，而是一个深度理解用户的私人数字助理。

首先是听得懂、看得清。从文本搜索到可说、可拍，这无疑大大降低了用户的提问门槛，体现出对于个体用户需求的洞察，背后基于视觉和语音多模态搜索技术支持。

据了解，百度目前的语音识别准确率已超越了人耳的水平，视觉搜索覆盖规模过亿的实体识别准确率能达到90%以上。肖阳在会后接受采访时表示，目前百度多模态搜索的用户留存率很高。

其次是深度理解用户。举个简单例子，很多人在看书时容易遇到生僻字，比如“蹇”字，我们在百度输入“赛加足”便能得出“蹇”字的读音字义，其中就运用了最基础的语义匹配技术，即平台能够理解你想表达什么。

自2018年起，百度搜索最先开始了深度学习语意的语意训练技术改革并迎来广泛发展。技术演进下，一些复杂的像聊天一样的“口语化”提问，能够被很好满足。

最后是私人数字助理，体现的是“超级大脑”的服务化和拟人化。服务化的表现是“超级大脑”在收到用户需求后，能根据理解所给出的不同解决方案。

比如用户想做菜，那么搜索出来的结果就可能是制作的视频；想咨询专业问题，就会出来一对一问答；想买东西就会出来电商平台等等。

拟人化则重在交互。今年7月，百度APP上线了AI数字人度晓晓，将APP内所有的智能生活服务通过数字人的方式连接起来，这其中也是出于对部分用户需求的洞察。

“我们每天都在看用户的需求，比如说用户在搜索框里面输入‘你好’，那是想干什么？用户想跟你聊天。”肖阳说，“我们更想把它定义为陪伴，这也是搜索定位的自然延伸”，今年高考期间，度晓晓上岗高考数字人助理，用户非常喜欢这种方式，高考咨询量增长42%。

肖阳表示：“我们希望用户用更自然的方式搜索，把复杂留给百度，把简单留给用户”。

据了解，今年万象大会上，百度两大重量级搜索技术“知一”和“千流”正式亮相，依托“AI新技术”和“用户新需求”双轮驱动，百度搜索过去一年整体规模增长了17%。

#02

变现价值重估新逻辑

如果说流量是商业搜索引擎的生命线，广告就是连接这条生命线为平台输血的主血管。当前头部的商业搜索平台无一不是通过广告方式变现输血。

以国内外两个搜索界的代表为例：谷歌在2022年Q2搜索广告业务收入达406.89亿美元，占总营收的58.6%；百度第二季度“百度核心”（搜索服务与交易服务的组合）营收达232亿元，占总营收的78.3%。

一个事实是百度Q2来自“百度核心”的收入同比下滑了4%。财报显示，6月百度APP月活跃用户数达到6.28亿，同比增长8%，但增速同样出现放缓。这也是近年来外界诟病搜索业态出现颓势的根源所在。

过往评估一个商业搜索平台的生命力如何，主要看其生命线增长稳不稳定，以及血管的粗细程度。但现在，我们发现搜索平台一些新的市场增量，需要重估一下其变现价值。

比如去年才亮相的百度电商今年就迎来了逆势增长。据肖阳介绍，以前用户决定买什么时候，是在百度搜一搜，然后再去淘宝、京东。百度无法在短时间内构建电商平台积累多年的供应链和店铺体系，但却可以选取其中像数码、图书等受众较大的供应链引入，在直接或通过智能小程序在百度形成闭环。

目前百度APP内来自第三方主流电商网站的SKU数量已接近10亿，二季度GMV增长近2倍。

“我们的思路在不断变化，希望把握住B端供给的趋势，比如说视频内容、UGC内容，更多主观、丰富的、有观点的、生动的内容，能够把它更多呈现给客户、用户。”肖阳在受访时表示。在他看来，最终还是要回归用户体验，才有迎来商业大增长的机会。

整体而言，百度搜索的新增量还是得益于其超过6亿还在不断增长的月活，以及其服务化搜索生态衍生出的新机遇，这在当下具备很大的价值重估空间。

过去百度主要为商户、品牌、平台做搜索引擎营销，但现在按照百度搜索的思路来看，不只是直接拿来做广告变现，更想做一个与用户的连接、获取用户主动行为的窗口。

这意味着，越来越多的用户将在百度这块流量洼地直接达成交易，作为窗口的百度完全可以分一杯羹。而在百度接近6.3的巨大基数下，这部分增收的想象空间有多大？尚需时间来验证。

#03

无边界流量窗口

搜索生态演变带来的价值重估成功引发了巨头们的大踏步入场，当下势头十足的正是那些依靠算法瓜分流量红利的新晋巨头。

字节自2020年以来就先后建立了头条搜索、抖音搜索两个内部生态的搜索入口，并于去年年底将其融合。今年更是加快脚步，先在2月推出综合搜索引擎悟空搜索；又在4月悄悄上线移动端头条百科。

与字节不同，快手的搜索主要还是聚焦在视频领域。去年快手搜索发布了品牌Slogan，通过“精准营销+视频介绍+用户需求”，带动其电商业务发力。

小红书在今年商业生态大会上特别提到“浏览+搜索场域的连通”，身为近几年走红的“购物种草”社区，小红书更是将搜索广告与信息流进行了结合，吸引广告主进行投放。

总的来看，这些新晋巨头的布局搜索生态的思路基本一致，将衍生出“服务化”内涵的搜索引擎当成一个连接窗口与信息流结合，先由信息流强推荐进行用户教育，从而进一步发挥其“链接”生态的作用和价值，与平台的优势功能、主流产品结合。

另一头是老牌巨头的紧追不舍。

为了补齐搜索业务短板，腾讯早在2010年就成立搜搜搜索事业部，又在2013年入股搜狗，将自家搜索业务与搜狗现有业务合并。去年腾讯斥资35亿美元全资收购搜狗，随后关停搜狗APP，转而将搜狗的技术和内容作为微信搜索生态的支撑。

不死心的还有阿里，继雅虎中国败走后，阿里在2018年推出了主打简洁无广告路线的夸克继续逐鹿搜索市场。

可以确定的是，后来者们已经尝到了甜头，于短视频平台、内容社区而言，搜索场景的增幅正带动着电商数据以肉眼可见的速度攀升。

而对于场内所有巨头的一个共识是，随着互联网渗透率见顶，流量越来越贵。因此边界在不断被拓宽的搜索生态，成了一个天然的流量聚合窗口。

面对眼下烽烟再起的市场竞争，肖阳向数科社表示：“我们欢迎友商尝试搜索，百度在搜索方面一直不缺乏竞争者。”在他看来，众多平台入场做搜索，这正好印证他所说的搜索的变化和演进越来越快。

“有些人说用户现在是不是不搜索了，是别的形态、别的产品替代搜索，其实恰恰相反，殊途同归。有时候做内容平台、商业平台，最后往往变成搜索成为用户需求表达的最主要入口。用户总要表达他的需求，而搜索就是这种需求表达最直接的方式。”肖阳如是说。

百度方表示，搜索至今依然是互联网行业难度最大的业务，百度的研发投入是23%，这一数据高于行业。如此真金白银的研发投入也成了百度搜索业务领先于行业，并让中国成为世界上四大拥有搜索专利国家的关键所在。

行胜于言，从开始到现在，百度在搜索技术方面都走在行业领先的地位。而且据肖阳透露，百度的搜索业务能够支撑人工智能芯片、基础设施的研发，并且没有外溢，这是让百度成为一个AI平台的价值所在。