飞鹤乱价背后，是国产奶粉价值基石的动摇

作者/脱落酸

出品/新摘商业评论

珊珊妈准备给孩子换星飞帆三段奶粉，却因价格“太便宜”而不敢入手。安徽母婴店老板李青（化名）当场给出解决方案：要不在原桶210的价格上加30/40，这样你心里就平衡了。

此话一出令珊珊妈啼笑皆非，老板苦口婆心地解释奶粉是因从经销商批量拿货，再走量卖出，才能把价格杀到这么低。

可即便这样，珊珊妈也不敢买，谨慎的她不愿拿孩子的安全开玩笑，却又止不住思考：是不是当妈的都有相同的心理，价格低了反而怀疑是假货？国产奶粉究竟还值不值得信任？

“窜货乱价”，飞鹤卖不动了

世上应该没有比选奶粉更让人纠结的买卖了。经历过“三聚氰胺”事件后的中国家长，在给孩子买奶粉这件事上更是慎之又慎，可打款频次一旦变高，对价格敏感的社畜家长们也有些扛不住。

特别是当你发现同一款奶粉价格竟然能有几十到上百的差距时，心脏难免在巨额折扣诱惑与害怕买到假冒伪劣产品之间反复横跳。

游走在导购圈货比三家的晓棠（化名）也常常有类似的精神内耗，像飞鹤3段700g星飞帆官方零售价368，A母婴店做活动336一罐送两小罐相当于买一送一，而B母婴店仅仅花210就能拿到货。

就在晓棠因为差价即将弃单之际，导购员主动出击做了这样一个解释：自飞鹤推出内码制，奶粉价格反而涨了三四十块钱，现在还卖210这个低位的产品应该是旧包装。

内码，是印在铝箔内D型区（刮粉板上）的一个二维码。它的发明原本是为了正品溯源，防止日期陈旧，刮掉溯源码、积分码的窜货奶粉扰乱市场。

可近几年奶粉行业青黄不接，无论中小企业，还是经销商与母婴店都陷入低价内卷。不同渠道价差大、同一渠道价格也不统一。生存战下的控价变得更加艰难，以至于飞鹤持续近半年的渠道货价混乱治理举措，并没有收获预期中的效果。

可以说，不少经销商与母婴店是被迫加入到价格战的。以前“六送一”、“七送二”、再叠加各种活动折扣，京东价357元/桶的星飞帆二段，成交价从180到338不等，有的甚至离谱到比官网标价还贵。

现在星飞帆到底多少钱仍然是道开放题。高价买入的顾客觉得吃了亏，而低价购入又怀疑买到假货。老板们一口咬定自己家卖的是绝对正品，像文章开头提到的老板李青就一口咬定自己售价210的奶粉是新包装且有内码的。

我们无法预知这种“窜货”乱象的持续时间，但有实在的数据证明价格忽上忽下的奶粉“更不好卖”。

据飞鹤发布的2022半年报数据，公司上半年收益为96.73亿元人民币，同比减少16.2%；毛利为65.37亿元，同比减少22.7%；溢利（净利润）为22.72亿元，同比减少39.7%。

这一收益变动与飞鹤启动的“新鲜”战略不无关系，飞鹤希望去库存给经销商减压，治理渠道价格乱象，但从结果看，这一举动投资市场似乎并不买账，截至2022年9月8日上午，飞鹤市值已从最高峰超2000亿港元下跌至520亿附近。

利益链条崩塌时谁最受伤

曾经逆势高涨的飞鹤慢下来了，各国产奶粉代理商的日子也不好过。

山东代理商马浩（化名）抬头看到仓库叠满了 9 层高的奶粉箱子，低头又想起在厂方催促下刚刚打的第三季度货款，心顿时凉了半截。库存积压原本司空见惯，奈何品牌方给的销售任务太重，渠道方的亏损压力越来越大。

品牌方们不得不硬着头皮去做库存调整，并试图通过内码技术稳定奶粉区域价格，可万万没想到奶粉销量非但没有上去，还逼着实销越来越差的代理商们一次次铤而走险，不断压价促销。

借用雪球百人调研团成员@爱读书的少年观察到的一番景象：同一个区域有多个经销商，同一个系统也有多个经销商，协调成本陡然升高，导致了内部竞争，以至于在同一个母婴系统，消费者在不同门店购买同款产品都会有不同的活动方案。

出厂价与零售价差太多，厂家、经销分销商、门店要赚钱，消费者想省钱，受渠道分化影响，拿货变容易窜货变活跃，而因物流的进化，又降低了窜货的交易成本。

可以说，库存囤积、赊销、窜货等现象无法根治背后，除了宏观出生率下滑等外部因素的激化，本质还是整个行业的渠道流通机制问题。而且不止飞鹤，几乎所有国产奶粉品牌都有类似的价格困扰，比如皇家1段，A系统卖416/罐，B系统卖396/罐，C系统却能降到290/罐。

国产奶粉行业乱价已久，只是这种乱象对强依赖线下活动宣传引流的飞鹤来说，杀伤力更强。

送餐厅优惠卷，送没有任何门槛的礼品，诸如价值一两百的滑板车、价值200多的试用装奶粉，大桶洗衣液和大提宝宝湿巾……一场线下活动，顾客拿了礼品溜了娃，免费或低价买到了奶粉。

举办各种线下活动引流，是飞鹤营销体系中最令人称道的地方，也是飞鹤埋下隐患的温床。过度依赖广告宣传与活动拉新，顾客的忠诚度并不高，加上婴幼儿有限的消费期限，企业需要不断吸引新客户，不间断进行运营比赛、开研讨会。

仅去年一年，飞鹤就举办了超过100万场面对面研讨会，其中有超2.1万场线上面对面研讨会、99.8万场线下面对面研讨会，获取新客户人数超226.6万人。

财大气粗的飞鹤一度拥有同行无法匹敌的豪气，然而在投入产出不成正比的情况下，飞鹤还要维持比研发高十几倍的营销费用，恐怕会适得其反。

现实产品跟不上消费者心智是一方面，对企业来说，最忌讳的是陷入营收下滑——费用投入减少——打价格战——营业收入减少——费用投入更少——打更激烈的价格战——营业收入更少的恶性循环。

而对消费者而言，最终也只能是“羊毛出在羊身上”，企业会通过提价去抵消5年投入超216亿的销售费用。

国产奶粉的翻身仗不好打

遭“三聚氰胺”事件毒打后的国产奶粉品牌近些年几近丧失了市场话语权。当年飞鹤虽不在毒奶粉名单之内，但也坐了近十年冷板凳，直到2017年公司将品牌定位从一贯好奶粉改成“更适合中国宝宝体质”后才迎来真正的腾飞。

高端产品与低线市场双管齐下，强力执行地推公关传播策略，飞鹤一度成为中国婴儿奶粉市场销售量第一的品牌，风头甚至盖过进口奶粉。

但也正因营收增速持续秒杀同行，飞鹤曾在短短一年内先后被GMT与Blue Orca做空，消费者逐渐意识到奶粉本不应该那么贵，所谓营养的成分改善微乎其微，占据心智多年的体质学说也是个伪命题。

早有针对7个不同国家母亲的研究表明，不同种族之间的母乳成分相对一致。如果人类宝宝喝的都是差不多营养成分的奶，这是否意味着斥巨资研究，变花样推出适合中国宝宝体质的新款奶粉意义不大？飞鹤发起的这场"谁的配方更适合中国宝宝"竞赛也就失去了比拼的意义。

虽然现在只有飞鹤实现乳铁蛋白自由，但在同质化竞争环境中，不排除其它品牌拥入分一杯羹的可能，这对强依赖婴幼儿配方奶粉单一赛道的飞鹤来说是可见的压力，且并不是靠花钱做活动推新品就能解决的。

为了摆脱业绩困局，飞鹤寄希望于第二增长曲线，譬如加码成人奶粉，从数据看，2021年飞鹤成人奶粉收入大概7亿，同比30%的增速还算不错，但问题是，成人奶粉并不具备婴幼儿奶粉的高毛利率特征，另外雀巢、伊利、蒙牛等公司的争夺早已打响，如今他们也在各方利益平衡中挣扎。

纵观整个奶粉行业，持续了三年的绞杀式价格战愈演愈烈，特别是龙头企业之间的内耗与对抗使得市场秩序变得更加混乱，国产奶粉企业要想打赢这场翻身仗，不是简单的加强基础营养研发与品牌塑造能力就行。

全产业链参与者要尽可能明晰权责，对品牌方而言，真正按照市场实际的需求规定经销商任务的同时尽可能控货稳价；渠道方不仅要思考如何在库存高企销量锐减的当下活下去，还要挣脱追求短期利益的桎梏，从专业营养的角度推动母婴店的连锁与服务化。

恶性竞争没有赢家，行业高级分析师宋亮曾在采访中说，从传统零售向现代服务产业转型的过程中，三四线城市以及一些地县的门店走向统一与合作，在一个地区实现边际收益最大化、边际成本降低才是正途。

所谓“建立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了”存量市场下构建奶粉行业良好的价格体系势在必行。

奶粉作为信息不对称产品鉴别不易，三聚氰胺事件后，想要扭转国人对国产奶粉的印象任重道远，什么时候能纠正消费者眼中“贵就是好”的认知偏差，国产奶粉才算彻底“翻身农奴做地主”。