深陷“换代风波”，理想汽车还能照进现实吗？

在刚刚过去的中秋假期，几乎所有的理想车主，心情都不是很美丽。尤其是刚提车理想ONE的车主，心情更是跌落谷底。

起因是9月1日，理想汽车宣布理想ONE车型降价两万并停产，遭到了上千车主的强烈抗议，认为理想汽车“存在欺骗销售的问题”。 

在微博、抖音、微信公众号等多个平台上，“理想ONE汽车虚假宣传欺骗消费者”、“理想与套路之间，相隔一个理想ONE”等言论随处可见。如此众多的维权声音，引发了舆论热议，理想遭遇了前所未有的品牌形象危机。

有分析认为，基于目前的市场销售现状来看，出于对资本的负责以及对未来发展的规划考量，理想汽车停产理想ONE且同时推出新车L8的这波操作或许是不得已而为之。但是因为要对投资人交代，就割老车主的韭菜，最终的结果是否能达到预期，这是一个值得思考的问题。

深陷停产降价风波之中

在黑猫投诉平台上，不少车主反映，在订购时，销售和汽车生产商均未提及理想ONE将升级换代停产以及降价等相关事宜。车主在问到相关问题时，理想各方均表示没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。

更让老车主们无法接受的是，早在8月15日，理想汽车CEO李想曾在微博上表示：“等L8的现阶段就别买ONE了。”如此具有暗示性的言论，理想销售及其官方却视而不见，继续向消费者承诺ONE-21款车型在22年内绝不会有换代、停产、降价等可能性，通过逼单等销售手段让消费者下单，导致新车刚入手就变成绝版。

保值率的降低仅仅是一方面，理想ONE停产之后的质保、维修等问题，才是车主们更为担忧的地方。据悉，新车型L8和理想ONE并非同一条生产线，零配件存在诸多差异。这就意味着理想ONE车主将来若需要维修，将面临难以找到零配件，或零配件价格昂贵的尴尬局面。

针对老车主的投诉，理想汽车方面发布声明表示，在理想ONE换代停产之后，仍然会严格履行售后，并保证提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。但对于降价问题，理想汽车客服表示“属于正常的商业行为”。

理想还表示，将为所有理想ONE用户，在原有的“三年流量无忧方案”基础上，追加赠予三年流量无忧，每月20g免费流量，确保理想ONE车主的用车体验。

不过该处理方案显然没有达到车主们的预期，在网传的理想ONE车主维权群中，大部分车主都要求“置换L8”、“退2万差价”、“终身质保”。

事实上，这并非理想第一次背弃老车主。去年5月份，理想汽车发布2021款理想ONE，在增程系统、辅助驾驶、智能座舱、续航里程等方面，均进行了全面升级。然而在此期间，理想对升级车型秘而不宣，导致很多车主在不知情的情况下，购买了旧款理想ONE。发现新车变成旧款，老车主们直呼“理想汽车割韭菜”。受此影响，理想当月的销量环比前一个月下降近22%。

站在商业的角度，一款产品无论涨价还是降价、升级换代还是停产停售，只要符合国家法律法规，都属正常。但从情理上说，任何一个消费者怀着期待的心情，花费30多万购买新车，刚到手或者还没提车，就发现这款车不仅降价了，还要停产，心理上肯定无法接受。

理想ONE：爆款单品的落幕

在造车新势力中，理想汽车是一个特殊的存在，与其它车企不同的是，理想汽车在三年间只销售理想ONE这一款车型。从2018年10月发布，到2019年12月正式交付，在不到三年的时间里，理想ONE曾经带领理想汽车数度夺魁造车新势力销量冠军和中大型SUV销量冠军。自上市以来，理想ONE贡献了19万的交付量，以一己之力，让理想汽车成为造车新势力的头部车企。

让人意外的是，在刚刚过去的8月份，理想在销量上突然遭遇滑铁卢。根据官方数据显示，理想汽车8月份交付量仅为4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%，同比环比下滑幅度都超过腰斩。而同期，蔚来的交付量为10677辆、小鹏为9578辆，哪吒汽车更是以16017辆的数据超越“蔚小理”雄踞第一。理想汽车成为头部造车新势力中，唯一同比下滑的品牌。

销量的下滑伴随而来的则是业绩的亏损。据二季报数据显示，相比上半年整体业绩，理想汽车在二季度业绩环比一季度有明显下滑趋势。

据二季度财报显示，上半年，理想汽车净亏损6.52亿元，同比增加了9.57%，经营亏损同比增长了82.6%，环比一季度增长了136.9%；实现营收87.3亿元，同比去年第二季度的50.4亿元增加了73.3%，但是环比今年一季度95.6亿元则减少了8.7%。

对此，理想方面表示，当前交付量的下滑，是因为L9和L8相继推新，部分理想ONE的潜在客户存在观望情绪，导致了交付量的下跌。

但更深层次的原因或许在于，当前，各大造车新势力不可避免的进入了新一轮的产品更新换代周期，车企之间的竞争也深入到了产品矩阵之间的竞争。虽然理想ONE在过去的几年间给理想带来了优异的成绩，但在瞬息万变的大环境下，大单品战略的效果正在以肉眼可见的速度快速衰退。

随着新能源汽车行业内卷越来越严重，理想ONE的“奶爸神车”地位岌岌可危。比如华为和赛力斯强强联手推出的问界M5，同样作为增程式汽车，凭借更具性价比的配置，以及华为门店的渠道优势，快速地侵占了原本属于理想的潜在市场。而升级款问界M7，则是理想ONE的直接竞争对手，在预订时就取得了4小时订单破两万的成绩，进攻的势头非常凶猛。

面对新老势力不断推新的新能源电动车市场，理想ONE的产品力相对下降已成为不争的事实。

基于眼下的局面，理想也采取了大动作，今年不仅在增程汽车市场投放了L9、L8两款新品，根据其此前发布的规划，明年还将推出2款产品，包括全新一代增程的旗舰产品、全新高压平台的纯电车型以及首款20万至30万元的中型车。

但问题随之而来，随着车型不断增加，理想的新旧产品之间存在互斥性。理想ONE主打30万-40万价格区间，而新推出的理想L9主打40-50万价格区间，还有即将推出的理想L8，主打20-30万价格区间。目标用户和产品定位都高度相似，“双手互搏”的内耗必然会对理想的销量带来直接影响。

但无论理想怎样平衡自家多款车型成为竞品的现状，此前“单一产品甚至一个配置打天下”的老路是注定走不通了，理想ONE的落幕正是大势所趋。

造车新势力格局风云突变 

在理想汽车销量遭遇腰斩的8月，全国各地疫情稳定，大部分新能源车企都迎来销量的爆发，就连屡次陷入负面新闻的蔚来，也终于在这个月稳住了态势，以1.06万的销量进入造车新势力排行榜中的前三甲。

而被誉为造车新势力的“新新势力”的哪吒、零跑、赛力斯的问界系列，销量再次创下了历史新高。其中哪吒、零跑分别以1.6万、1.2万的销量分别位列造车新势力榜单中第一、第二，赛力斯（问界）则以1.04万的销量排在蔚来之后，位列第四。

造车新势力的排名座次再次发生改变，一定程度上反映出新能源车企的市场格局远未达到稳定的时候，理想汽车所面临的外部竞争环境可以说是急剧恶化。

在新能源赛道上，还有两个令人生畏的对手——特斯拉和比亚迪。8月份特斯拉的销量达到了7.7万辆，比蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑、问界加起来还要多。

而早已深耕市场多年，几乎实现了产业链全涉及的比亚迪，8月的销量达到了174915辆。正是因为近几年来比亚迪掌控了上下游供应链，包括电池、电驱、芯片、ABS甚至刹车等等，话语权不断走高，拿下令其它车企仰视的销量也在预期之中。

不过对于造车新势力们来说，特斯拉和比亚迪不过是假想敌，能不能坐稳江湖座次才是最大的烦恼。毕竟就算这个月冲到了榜单中的前几名，也会为下一个月的销量变化而发愁。

就连老大哥蔚来汽车也被多次唱衰，时不时就要做危机公关；“优等生”理想汽车也会遭遇销量的急剧下跌，爆款单品不再抗打。新能源车企们任何一次失利，都要引起足够的重视。不但要尽可能保持在头部阵营中不掉队，还要时刻警惕不被“后起之秀”赶超。

对于理想汽车此次遭遇的信任危机，有行业分析师指出，尽管新能源汽车及储能行业近年来快速发展，但产业链仍存在配套设施不完善、关键资源供应不足等短板。理想汽车的目的是希望尽可能将供应链串连起来形成一个闭环。整个供应链体系就是一个连带效应，进一步加强产业链合作及协同，提高资源利用效率，提升公司市场竞争力。这样的资本运作会使其在快速发展阶段获利。

大家都知道，做新能源汽车需要技术、资金、供应链能力的支持，因此传统燃油车、有互联网基因以及主攻技术的公司都能切入，在行业格局尘埃落定之前，还存在太多的变数。而理想此番做出牺牲老车主的选择，能否帮助自己挽回销量颓势，重回第一阵营，一切还都是未知数。

写在最后 

经过此次危机可以看出，摆在理想汽车面前的情况不容乐观：理想和消费者之间的裂痕正在逐渐加深、理想ONE的目标群体转向竞品、理想L9与理想L8之间内卷、空窗期品牌销量可能会进一步下滑等。理想应该明白，用户体验、产品口碑才是企业健康、长远发展的关键。

如今新能源汽车市场的竞争已到白热化，而造车新势力阵营的洗牌速度也在加快。理想L8、L9能否照进现实？留给理想汽车的，是巨大的考验！