尚德机构降本难增效

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

选择降本的尚德机构，大幅盈利的背后，增效并不明显。

上半年疫情反复，寒气弥漫，各行各业纷纷选择瘦身。作为头部职业教育培训机构，尚德机构从2014年就从面授转型线上，如今仍继续执行降本策略，在今年二季度削减运营费用。拆解财报可见，尚德机构利润增幅较大，可毛利和营收的增长趋势不太乐观。

在各路教培玩家齐聚职业教育赛道后，尚德仅靠控制成本端，商业模式的可持续性难得支撑。尤其是在获客成本、师资比拼、渠道布局方面，尚德面临的竞争压力会越来越大，如果不能在营收端保持增势，其原有的市场份额也将会被慢慢蚕食。

雪上加霜的是，职业教育的产品服务闭环和用户生命周期较短，多依靠口碑和服务质量取胜，而尚德在行业内招生策略过于激进，频频涉嫌虚假宣传。当教培行业消费者保护权重上升，尚德机构的粗放经营模式也会给商业前景和估值蒙上阴影。

“分期不是贷款”

职业教育品类众多、高度分散，用户的年龄和受教育程度跨度较大，很难同时满足大多数用户的需求，这使得职业教育的获客成本更高。

另外，不同于K12赛道的产品可延展性，职业技能的培训往往是一次性的，用户续班的可能性较低，因此更依赖学生之间口碑传播来扩大生源。就尚德的招生端情况看，口碑恰成为横在其招生面前的阻碍。

“退费难”争议不断，用户权益得不到保障。江苏的彭先生于2018年接触到尚德机构，尚德机构以打折、活动名额有限、考试未通过退还学费等话术诱导，劝彭先生购买了价值近6000元的推荐课程。最后未能兑现机构描述的承诺，彭先生发现问题后，立即要求退费，直至今年7月还未解决。

诱导用户贷款，尚德机构曾遭点名。2019年央视曝光尚德机构招生乱象，尚德在极力推销课程的过程中，诱导用户贷款。甚至不惜伪造学员身份、住址等信息，给用户办理办理贷款。最终用户申请退款后，尚德机构一再拖延，贷款也无法停止。

贷款依然存在，尚德有意隐瞒。大专生刘莉（化名）在尚德机构咨询注册会计师课程时，表明自己目前没有能力支付5000元以上的课程，客服的建议是用花呗或信用卡支付，机构帮忙申请教育免息分期。尚德工作人员称，“教育分期不是贷款，贷款是有利息的，而教育分期无利息。”

不过经「产业科技」了解，尚德教育分期是平台与花呗、信用卡发卡方合作的场景分期项目，属于贷款产品，只不过贷款利息由平台补贴。教育分期采用的支付模式为受托支付，由放款方将贷款资金支付给尚德，学员须向分期平台（花呗或信用卡）按期还款。

授课端，自考助学需求缩减，尚德机构寻找新增长曲线。

由于高考录取率的不断提高和民办高校招生人数的增多，成人高考、开放大学、网络学院等对自学考试的报考人数形成了“分流”效应，自学考试遇到发展瓶颈。

高校学历继续教育生源萎缩，给机构带来难题。江苏省教育考试院工程师李拥军也指出，社会对于自学考试的认同度有弱化的趋势。由于高校录取率持续提升，不止自学考试，成人高考、网络学院等高等学校学历继续教育的生源都在萎缩。

尚德机构自考助学服务占比较高，面临转型。2021年财报显示，高等教育自考助学服务占全年总营收的41.4%，为了保持营收来源稳定性，尚德尝试多元业务布局。

尚德机构近年来发力MBA、考研培训等其他学位课程，进行职业技能培训，主要包括会计、教师、人力资源、心理等资格证考试，英语、投资理财、国画、养生等技能培训。2021年财报显示，职业技能培训课程营收为7.94亿元，营收占比31.7%，可见已有成为尚德机构新增长曲线的趋势。

职业技能培训课程也给尚德机构开拓B端业务提供了机会。通过这类课程，尚德机构向不同行业的公司提供员工培训服务，从而扩大用户群体，能一定程度上缓解获客难问题。这一赛道前景广阔，新职业教育领域的B2B模式，目前已在美国多家十亿美元独角兽体量以上的公司得到验证。

降本难增效

扩充业务后，尚德机构努力压缩成本，谋求实际利润，可营收、毛利出现下滑态势。

2022年第二季度，尚德机构的营收从去年同期的6.30亿元下降至5.55亿元，降幅为11.8%；净收益为1.15亿元，同比增长418.9%。尚德利润增长虽然较为可观，但并不是营收端驱动，更多由压缩成本所致。

尚德第二季度毛利为4.63亿元，较上年同期下降12.9%。低价促销获客，成为拉低毛利的重要因素。尚德机构于第二季度采取了促销获客的策略，公司新增学员数为12.1万人，同比增长39.6%。

尚德机构在营收毛利下滑的情况下，之所以能实现大幅盈利，在于大额削减开支。尚德机构第二季度的运营费用为3.51亿元，较2021年第二季度的5.20亿元下降32.4%。

其中，销售和营销费用为2.93亿元，比2021年第二季度的4.49亿元下滑34.8% 。财报中解释到，主要原因之一是品牌推广和营销活动的支出减少。

产品开发费用为1160万元，较上年同期的1880万元下滑38.3%。对于教育机构来说，线上授课体验、课程研发是第一位的，从尚德的营销投入和促销投入看，它的业务模型更像销售驱动而非服务驱动。

纵向比较近年业绩，尚德机构不敌从前。2017-2020年，尚德机构季度现金收入平均都在6亿元左右，但从2021年开始持续减少，本季度已下滑至3.7亿元。2018-2020年，尚德机构每年年末的递延收入都在30亿元以上，但2021年有了减少的趋势，仅为23.48亿元。

尚德机构自2021年在现金收入和递延收入上的不乐观表现，双减政策波及是原因之一。不过职业教育法等政策落地，职业教育的发展有望回升。

政策改革直接波及备考流程，职业教育机构的课程安排和价格也受影响。一位已毕业的大专生李萌（化名）近日计划开始准备专升本考试，在尚德机构咨询相关课程。客服老师表示，改革后考题难度增加，专业课外还加考高等数学和英语四级。

若在新政策实行后报考，李萌需要学习的课程和支付价格也会翻倍。可见，职业教育政策不仅利于提升职业教育质量，也能为尚德等职业教育机构带来更可观的收益。赛道渐热，学科教育机构和其他职业教育玩家涌入，尚德的头部座次也面临威胁。

此外，尚德机构的职业教育生态存在诸多不合规乱象，这也为其保住市场份额带来风险。尚德机构被指利用学员的学历焦虑，通过虚假宣传等方式诱导学员报名相关课程。在学历职业教育和财商教育业务中，均能看到学员对尚德的异议。

有用户称，尚德机构涉嫌虚假宣传，教师水平与宣传严重不符。「产业科技」了解到，尚德的工作人员在介绍部分考试通过率时，声称通过率高达97%。

在既往招生过程中，尚德机构是虚假宣传的“惯犯”。尚德机构曾单方面宣称与中国人民大学、北京外国语大学等重点院校建立合作关系，以此为噱头诱导学生买课，不过上述院校发布声明否认与尚德机构存在合作关系。

尚德还因涉嫌虚假宣传吃多张罚单。2019年5月，尚德因虚假广告宣传被北京市石景山区市场监管局罚款；今年4月，武汉尚德因虚假宣传招生信息被湖北省市场监管局罚款，处罚原因系尚德广告宣称上海市985、211高校同等学历申硕项目可以颁发学位/学历双证，上海市985、211高校MBA推免招生项目可以针对专科生。

粗放经营、销售驱动，尚能为尚德带来创收空间，但当职教赛道充分竞争时，尚德也会遭遇剧烈的洗牌阵痛。