奶酪价格战，妙可蓝多不再端着

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

在奶酪市场快速起飞的妙可蓝多，打法不再端着，业绩也放慢了脚步。

奶酪消费渗透率提升，各路玩家涌入，赛道拥挤中的市场份额之争会更加激烈，一场围绕奶酪消费的价格战在所难免。作为国内奶酪龙头，妙可蓝多在价格战面前，反应也从佛系变得更主动。

据「产业科技」观察，在某电商平台上，妙可蓝多500g奶酪棒产品正推出2件8折、3件7折的促销活动；净含量1kg的产品则优惠力度更大，满两件6.5折并叠加10元优惠券。

当百吉福、伊利等奶酪品牌降价竞争时，妙可蓝多也投入价格战、以“多买多优惠”的策略吸引消费者。收入增长越乏力，妙可蓝多对价格战的需求也就越强烈。

上半年业绩数据显示，妙可蓝多业绩增速已大不如前。就算把疫情带来的消费疲软考虑在内，也难以忽视妙可蓝多业务模型上的困境。

一方面，受生产成本和渠道成本影响，妙可蓝多毛利呈现下滑之势；另一方面，虽有蒙牛输血，但新老奶酪品牌瓜分市场，尤其是奶制品巨头的降维打击，让妙可蓝多的市场份额面临失守风险。

利润下滑

妙可蓝多高增长光辉已不在。

上半年，妙可蓝多营业收入为25.94亿元，同比增长25.48%；归母净利润为1.32亿元，同比增长18.03%。从单季业绩看，二季度盈利出现下滑。

二季度，妙可蓝多营收13.08亿元，同比和环比增幅分别为17.17%和1.71%。同期实现归母净利润0.58亿元，同比和环比分别下滑26.72%和20.45%。

毛利承压，尤以核心业务变动明显。上半年，妙可蓝多的综合毛利率从39.66%下滑至36.27%，其中，奶酪的毛利率下滑幅度最大。在妙可蓝多的产品分类中，奶酪收入占比最高，为78.88%；贸易和液态奶占比较少，分别为14.09%、7.03%。

奶酪的毛利率最高。今年上半年奶酪的毛利率为43.82%，上年同期为50.19%，约变动6个百分点。液态奶和贸易的毛利率也出现下滑，分别变动4.03个和0.07个百分点。原本高毛利的核心业务，如今面临压力。

奶酪板块的收入和毛利，主要取决于即食营养系列产品。奶酪产品分为三类，包括即食营养系列、家庭餐桌系列、餐饮工业系列。即食营养系列收入占比最高，为69.44%，另外两个系列收入占比分别为13.90%、16.66%。

即食营养系列的毛利率从上年同期的56.92%下滑至51.80%，餐饮工业系列的毛利率从22.68%下滑至17.02%。家庭餐桌系列的毛利变动较小。妙可蓝多在财报中解释道，上半年受疫情及国际大宗商品价格上涨影响，公司物流和原辅材料成本大幅上涨，导致毛利下降。

即食营养系列是妙可蓝多的细分拳头产品，主要有奶酪棒、手撕奶酪条、儿童成长杯等，定位专为儿童设计的营养零食。凭借烧钱营销开路，妙可蓝多的奶酪棒走进小朋友的视野。

今年上半年，妙可蓝多的广告营销费用为4.23亿元，占收入的比例为16.31%。2021年的广告营销费用为9.06亿元，营销费用率为20.23%，营销费用居高不下。

不可否认在当今市场环境下，年轻的品牌若想要快速抢占市场，离不开营销。只不过，短期内吸引消费者眼球后，怎样继续书写长期主义故事还待思考。

相比之下，研发投入不尽人意。妙可蓝多2019-2021年研发费用率仅为1.28%、1.37%、0.9%，今年上半年研发费用为1543万元，同比下降12%，研发费率仅为0.58%。

妙可蓝多奶酪业务中最核心产品包括“奶酪棒”，技术门槛并不高。但若想让这款儿童零食发挥营养价值，关于成分的研发也不可或缺。

今年7月国家颁布奶酪“新国标”，将干酪比例标准对标国际。这对奶酪的质量、成本控制提出更高要求，妙可蓝多“重营销、轻研发”的打法也将被重塑。

蒙牛输血

妙可蓝多能走到今天，离不开高投入的营销，更离不开蒙牛赋予的供应链优势。

找准时机入局。妙可蓝多早在2007年就开始关注奶酪，2016年才正式进入奶酪市场。创始人柴琇在采访中表示，虽然早就在关注奶酪，但并没有急于求成，当感觉中国的奶酪快进入到黄金发展期时，才把握时机、立刻进入奶酪赛道。

营销赋能后，妙可蓝多快速成长。2018年妙可蓝多转折的关键之年，妙可蓝多携手《汪汪队立大功》，打造自己的营销IP ，在天猫平台首发儿童奶酪棒。营销从那时便开始贯穿妙可蓝多的业务。

2019年，妙可蓝多开展在央视等多个频道黄金时段投放广告，将“奶酪就选妙可蓝多”的广告语深入观众内心。根据《两只老虎》改编的15秒广告，每天高频率播放在北上广深等各大城市的广告大屏上。当年，妙可蓝多奶酪板块营收9.2亿元，同比增长102.20%，奶酪棒收入达5亿元，增幅达到300%。

尝到营销的甜头后，妙可蓝多和蒙牛合作，借力资本和品牌优势。2020年年底，蒙牛收购妙可蓝多，正是看中了妙可蓝多的奶酪业务，恰好和蒙牛主打的液态奶业务互补。

蒙牛的奶源和全球化供应链，能满足妙可蓝多业务扩张的需求。2021年，蒙牛与战略合作伙伴已建成和在建牧场70余座，覆盖全国多个省份，还与现代牧业、圣牧高科等全球奶牛养殖10强企业联合，把握优质奶源。

同时，妙可蓝多还可采用蒙牛的品控体系，在产品升级、智慧工厂的管理等方面吸取蒙牛的经验。虽然蒙牛也有自营的奶酪业务，但与妙可蓝多形成错位发展。

渠道布局上，妙可蓝多主打线下。目前，蒙牛旗下爱氏晨曦奶酪棒，把主要销售渠道放在线上，而妙可蓝多的渠道以线下为重，二者之间避免正面交锋。据2021年财报数据，妙可蓝多线上渠道收入为4.48亿元，占总营收的比重仅有10%。

截至今年6月末，妙可蓝多销售网络覆盖的零售终端约70万个。由于疫情影响，销售终端数量的增长放缓，但总体还以线下渠道为主，与经销商、大型商超、便利店、母婴店等渠道伙伴合作，拓展零售路径。

妙可蓝多的线下渠道布局，离不开其敏锐的市场洞察力。原本，妙可蓝多的奶酪棒是低温产品，我国的低温冷链终端主要集中在一二线城市，三线城市之下的奶酪棒消费市场有待开发。

布局常温赛道，打入下沉市场。2021年，妙可蓝多成立常温事业部，推出常温奶酪棒，打入冷链体系不发达的低线城市。截至2021年底，妙可蓝多的常温终端达到20万个，还计划在2-3年内做到100万个常温终端。

须迈两个坎

奶酪在我国有广阔的市场前景，可当今入局者众，新的突破点不易发现。

中国奶酪市场规模迅速增长，2019-2021年市场规模分别为72.1亿元、91.8亿元、122.7亿元，增幅分别为24%、27.4%和33.7%。相关数据显示，我国奶酪市场会保持20%-30%的年增长率，预计2030年规模达到1000亿以上。

与发达国家相比，我国奶酪行业发展空间较大。发达国家原奶的50%都加工成奶酪，还有18%做成奶粉，液态奶只占30%，但对比之下我国液态奶占比达80%，奶酪所占比例微乎其微。

妙可蓝多目前居于行业头部。在2021年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多以27.7%的市场占有率位居第一，但与第二名差距略小，相差不到5个百分点。前五大品牌合计市场占有率过去五年间持续增长至 64.2%，行业集中度不断提升。妙可蓝多若要守住行业第一的位置，并非易事。

新旧奶企争相入局。不管是伊利、蒙牛、光明等传统乳业巨头，认养一头牛、妙飞、妙可、思克奇和奶酪博士等新兴奶企，还是国外的百吉福、安佳都不甘落后，甚至连良品铺子等互联网零食品牌也想要分一杯羹。

想要从中寻得突破，有两方面值得考虑。一是产品定位，目前的奶酪棒主要针对儿童，还没有成年人专门食用的奶酪棒。若能开拓这类产品，以我国Z世代年轻人在新消费领域的表现，很大可能会给奶酪棒市场带来新的增长曲线。

二是产品的同质化现状。妙可蓝多主打儿童奶酪棒产品，可市面上不同品牌的此类产品大同小异。走进超市售卖奶酪的冷藏柜，清一色的是卡通图案外包装的儿童奶酪，成分也在统一宣传少糖高蛋白，消费者难以选择，也分辨不出每款产品的突出优势。

面对行业内的竞争，多家企业选择打价格战，开展多种形式的优惠活动。对此，妙可蓝多给出的回应是“不主动打价格战”。

柴琇认为，如果企业在价格战当中损失毛利，短期虽让利给消费者，但是长期确是损害消费者利益，合理的毛利才能让企业有源源不断的内在动力。即使不主动在价格上作出攻防动作，妙可蓝多也不可能在面对价格战时端着。

实际上，就算打价格战，也未必能争出来结果。在京东销量排名靠前的奶酪棒中，百吉福72.9元500g，妙可蓝多79.9元500g，妙飞69.9元500g，伊利75.9元450g。妙可蓝多的价格在其中不占明显优势。

柴琇称，妙可蓝多会把重心放在产品上。今年上半年，妙可蓝多推出了55%干酪含量、特别添加10亿专利益生菌、纯牛乳强化配方的金装奶酪棒新品，提升产品品质，以丰富的产品布局满足消费者不同层次的需求。

不过，妙可蓝多在差异化竞争上所做的选择，效果还未凸显。奶酪行业在中国市场的出路，是降价换取更多用户，还是保持高毛利反哺产品创新，同样有待时间检验。