虎牙连亏：卷不动，躺不平

作者 | 郭可心

来源 | 产业科技

撇去泡沫，虎牙的业绩支撑并不牢靠。

相比其他互联网公司，虎牙对盈利更看重，也因此在资本市场塑造了一个更靠谱的形象。四年前，虎牙上市之际，虎牙直播CEO董荣杰就曾以虎牙盈利为傲，声称虎牙上市代表游戏直播行业正式进入盈利阶段。

对于游戏直播行业的未来，董荣杰更是看得通透。在他眼中，未来行业竞争中，如果不能盈利，压力可能会比较大，因为整个行业已经开始盈利，开始慢慢收缩。

上市后，虎牙的确保持较长时间的盈利，将斗鱼甩在身后，并见证大大小小的直播平台被淘汰出局。但这一切，都属于直播红利时代的故事。

如今，游戏娱乐直播监管政策收紧，经济环境承压，直播红利渐逝，虎牙的直播、广告业务盈利通路也遭遇堵塞。与其他平台企业一样，虎牙也不得不选择瘦身维持盈利可能性，可节流没有开源作支撑，盈利可持续前景堪忧。

今年二季度，虎牙延续了去年四季度以来的亏损局面，多项核心指标出现下滑。当盈利难题压身，虎牙尝试在降本增效中寻找出路。无奈本易降效难增，虎牙的增长不仅受同业内耗限制，而且困于短视频的跨界渗透。

在千播大战中活下来后，内耗严重的虎牙和斗鱼也曾想过联姻，但受反垄断政策影响未果，二者之间内耗被迫继续。想要在同质化严重的直播赛道争得一席之地，虎牙必须从自身出发，挖掘平台独特的优势，留住用户是王道。

另外，给虎牙、斗鱼们致命一击的，或许并不是对方。随着短视频平台崛起，抖音、快手等平台大大削减用户在直播平台上的停留时间。仰仗庞大的流量池和资本优势，抖音、快手和B站等视频平台杀入游戏直播赛道，成为虎牙最大的威胁。

除却内外部平台渗透，虎牙直播生态的合规风险隐忧尚未被根治，这也成为其发展路上的绊脚石。目前来看，虎牙背靠腾讯游戏资源，优势集中于垂直和独家，也正是基于这点，虎牙在降本的同时重投头部赛事版权，以期延续版权优势。

在竞争中，虎牙也明白单凭直播难以支撑业绩增长，意识到内容生态和多元变现的重要性。无论是增设社区内容，还是发力自制赛事领域，虎牙都在试图搭建更高的盈利壁垒。

亏损加剧

游戏直播盈利，董荣杰奶过了头。

高增长光环失色。2022年第二季度，虎牙营收22.75亿，同比下滑23%；归属于母公司普通股股东净利润亏损1937万，较上年同期下降110.4%。作为对比，第一季度归属于母公司普通股股东净利润亏损331万，二季度亏损缺口继续扩大。

亏损早有迹象。虎牙去年第四季度总营收28.09亿，同比下滑6%；归属母公司净亏损为3.13亿，同期则盈利2.53亿，虎牙开始由盈转亏。尽管在非美国通用会计准则下，虎牙仍处盈利，但二季度净利润已经低于斗鱼。

各项业务疲软，导致业绩下滑。虎牙营收主要由直播打赏、广告和其他收入组成，其中直播打赏业务占收入大头，占比超九成。二季度，虎牙直播打赏收入为20.52亿，同比下滑20%；广告业务同步萎靡，营收2.23亿，同比下跌41.8%。

用户付费情绪低迷。第二季度虎牙移动端月活用户8360万，用户规模增长7.7%。不过，新用户并未拉动付费转化率，当季付费用户总数为560万，仅与去年同期持平，创2020年以来低点。

行至险滩，虎牙瘦身求存。第二季度，虎牙营收成本为20.39亿，同比下降13.6%。其中，收入成本占大部分，为17.68亿，同比下降13.3%；宽带成本为1.54亿，同比下降9.9%。销售和营销费用方面，虎牙第二季度仅投入1亿元，同比下调40%。

实际上，虎牙的困境早就有迹可循。从宏观角度看，监管政策落地，行业整体进入冷静期。总的来说，直播行业的监管主要集中在内容审核、主播用户行为监管、强营收工具和功能监管等方面。

今年5月出台的政策中，明确禁止未成年人参与直播打赏。根据新规，网络平台须在规定发布一个月内全部取消打赏榜单。限制打赏，直接冲击虎牙主营业务。

平台层面，机构间不断内耗。直播平台对头部主播极为依赖，但因为平台无底线挖人，主播收入溢价极高。2016年，主播MISS与虎牙签约三年，费用高达一亿元。同时，赛事版权始终是平台重金抢夺的对象，这也加重平台盈利成本。

走向联手。2020年10月，虎牙和斗鱼战略合并。若联姻成功，两大平台资源整合，内耗问题随之解决。可惜的是，合并触及反垄断红线，联手计划以失败告终，两家内耗还在继续。

单从虎牙自身来说，其赖以生存的直播核心业务，多年来始终没能走出软色情阴影。2021年英雄联盟S11期间，虎牙就因女主播大尺度动作直播被用户质疑。今年6月，虎牙还因主播出现低俗、色情擦边直播内容受到行政处罚。

赛道入冬、行业内卷、平台自身缺陷三重因素叠加，对虎牙造成较大影响，给了短视频平台分食蛋糕的机会。

居危自救

时代变了。

短视频时代，用户观看习惯被重塑。短视频短平快，更能满足用户随时观看的需求。产业科技发现，比起蹲守直播，年轻人更倾向观看短视频平台的高能操作的二创视频。

上班族章绵（化名）表示，“自从发现B站几分钟就能看完两小时的直播，且弹幕风格更有趣后，我就不看虎牙了。”小葫芦数据研究院数据也显示，在观看人次上，2021年虎牙从1.04亿人下滑到0.94亿人。

用户流失的情况下，虎牙主播进入盈利怪圈。除了打赏，主播主要靠广告营收。用户流失导致打赏收入减少，主播将更依赖广告收入。但广告过多会影响观看体验，用户加速逃离直播间。长此以往，将陷入广告越来越多，观众越来越少的恶性循环。

当收入存在下滑风险，主播们选择逃离虎牙。有数据显示，2021年虎牙主播数量从301.6万下滑到234.8万，下滑22%。作为平台核心，主播出走已经动摇虎牙的根基。

更糟的是，中短视频平台，或基于流量优势，或凭借社区和版权能力，正以赛事直播+视频+社区的组合生态向虎牙渗透。

尤其是快手、B站在游戏直播领域的降维打击，让传统游戏直播平台的用户加速流失。可以说，当直播聚拢不来新用户，留不住老用户，虎牙们的生态聚合能力就面临瓦解的风险。

与视频平台竞争时，虎牙的内容生态存在明显局限性。为了应对短视频平台进攻，丰富流量变现闭环，虎牙同样构筑直播+视频+社区的内容生态，试图防守流量池外溢。

相较于其他平台，虎牙的优势在于手握赛事版权，能够聚拢垂直圈层的用户。因此，在降本增效的主旋律下，虎牙依然得顶住成本压力购入头部赛事版权，这样才能保住用户，维持收入稳定的可能性。2021年，虎牙就曾豪掷20亿买下英雄联盟五年独家版权。

以直播为支点，发力自制内容。今年二季度，虎牙直播约90项版权赛事，观看人次超6.08亿。同时，虎牙还直播18档自制电竞赛事和娱乐节目，总观看人次达1亿次。

基于直播的基因，虎牙挺进兴趣社区赛道。近期，虎牙搭建虎扯社区，用户可以在社区内快速找到游戏问答、攻略等内容。目前，虎牙社区覆盖游戏、娱乐、户外、美食等多个领域，各圈层用户的爱好得到更全面照顾。

社区的形式拉近主播和用户距离，虎牙用户粘性会有提高，缓解用户流失困境。同时，社区作为直播和视频之间的纽带，串联虎牙内容生态，又能在留客的基础上，探索更多变现可能性。

无论是直播平台还是长中短视频平台，几乎所有玩家都在布局内容矩阵，可真正跑通的却寥寥无几，于虎牙而言，同样面临矩阵崩塌的可能。

一方面，虎牙已经被年轻人落在身后。成立之初，虎牙把目标客户定在20岁左右的年轻群体，随着原生用户年龄增长，针对这些群体的内容难以打动新一代消费者。

2020年后，游戏原神成为年轻人的新宠。而根据小葫芦数据测算，今年4月原神主播贡献榜中，前十名主播有8名来自B站，虎牙抓不住年轻用户的心。

另一方面，虎牙等不起。在游戏直播后继乏力时，虎牙急需一个新的拳头产品，而非需要长期孵化的业务。无论是自制内容还是兴趣社区，变现想象空间都不大。如今大多自制赛事收入都难以覆盖支出，英雄联盟、王者荣耀等拥趸众多的游戏还在靠版权费输血。

对于主播出走、连续亏损的虎牙来说，这些挑战根本不是降本增效所能解决的。