万字长文解读信也、乐信、360数科、小赢、嘉银半年度经营业绩

为了更全面地理解企业及行业半年度经营业绩，避免出现依赖单一数据指标而有所误读，消金界选取在美上市的信也、乐信（NASDAQ:LX）、360数科（NASDAQ:QFIN）、小赢（NYSE:XYF）、嘉银（NASDAQ:JFIN）等五家企业自2021年以来单季度的经营数据。

在区分业务、财务两个大类别数据的前提下，分别从用户规模、交易规模、资产质量、转化效率、获客投放、成长能力、盈利能力、杠杆率、Take rate（营运利润率）等九个维度进行对比分析。

在分析了用户规模、交易规模、资产质量等指标后，本文将从转化效率、获客投放、成长能力等维度进行对比与评价。

04 

转化效率

主要从注册-授信转率、授信-动支转化率、注册-动支转化率、复借率等四个指标观察用户留存转化效率。

01 注册-授信转化率

信也、小赢、嘉银均未公布授信用户数据，故仅对乐信、360数科两家该指标进行对比分析。注册-授信转化率=季度新增授信用户/季度新增注册用户。

可以看出，自2021年以来，360数科注册授信转化率一直是高于乐信的，且从稳定性来看，360数科的该指标也相对比较平稳，始终维持在30%水准上下浮动。乐信则呈现出先走高后陡然下滑，随后再缓慢上升的趋势。

参考前文新增注册用户、新增授信用户数据不难发现，出现这种情况的原因主要是乐信新增授信用户快速下滑引起的，在新增注册用户保持稳定的前提下，新增授信户量级的突然减少，跟乐信风控的收紧不无关系，而风控的收紧一方面跟疫情反复下走高的逾期率有关，另一方面不排除乐信正在对其风控模型进行优化，以使其更适应24%以下的客群用户。

02 授信-动支转化率

因数据缺失的原因，同样以360数科、乐信为例。授信-动支转化率=季度新增首借户/季度新增授信户。

从新增授信户的借款意愿度来观察，乐信明显是优于360数科的，特别是自2021Q3以来，两者之间的差距进一步，截至2022Q2，乐信该指标的值是360数科的两倍。

目前尚不清楚出现这种情况的原因，不过如果从产品角度来看，只能说乐信信贷产品借款期限比起360普遍长2个月，平均在12个月左右，360数科虽然已经将借款期限拉长，但也仅仅是在二季度才开始的，长期信贷产品或许更能提升用户借款意愿度。

03 注册-动支转化率

从该指标的走势来看，乐信、小赢走势相似，均是平稳-下滑-拉升的趋势，结合乐信、小赢2021Q4交易环比均出现明显下滑的现象，分析原因极有可能是新户转化不足所造成的。

信也、360数科是两个极端。信也是持续走高趋势，从2021Q1的走高至2022Q2的15%，而360数科则是持续下滑趋势，从同期的20%下滑至12%。

结合2022Q2最新数据观察以及各家现有用户规模体量，各家该指标均集中扎堆于10%-15%这个区间，后续该指标也应该会在这个位置上下浮动，再往上优化的空间已然不大。

04 复借率

复借率方面，360数科表现相对平稳，维持在88%这个水平略微浮动，乐信在2021Q1从高之后有所回落，不过依然保持在85%以上的水平，信也波动较大，呈现平稳-下滑-拉升的趋势。从复借率也可以看出各家获客经营策略的不同。360数科守常不动，乐信在持续提升复借用户贡献占比，而信也则呈现出应时调整的态势。

05 

获客投放

主要从获客的营销成本及营销成本率、户均获客成本等两个方向，观察各家获客投放支出及其成本情况。

01 营销成本及营销成本率

从绝对值营销成本的金额来看，360数科依然在获客上投入不小，自2021年以来，营销成本虽有波动，但是一路走高，目前单季度营销成本维持在6亿元左右。

其次是乐信和嘉银，在经历2021Q4、2022Q1营销成本下滑的情况下，2022Q2重新加大了营销端的投放，乐信单季度营销成本已经回升至高位的4.8亿元，嘉银也回升至2.4亿元。二季度获客均较为激进。

信也自2021Q3以来一直在缩减营销成本的投放，考虑到其复借率与同业的乐信、360数科相比并无明显的优势，营销投放再收缩的话，其撮合交易增速有可能会进一步走低。

小赢营销成本仅为500万元当量，结合其获客体量，这个数据明显有些偏低。可以推断，小赢或将获客成本计入了损益表的其他科目，并未完全计入销售和市场费用科目，该数据不具有参考性。

从相对值营销成本率来看：360数科、乐信均呈现上涨趋势。只不过360数科表现更为平缓，而乐信进入2022年则表现较陡峭，说明乐信进入2022年以来在营销获客端较为激进。

嘉银营销成本率呈现急升急降的走势，进入2022年以来则相对比较平稳，但是结合上文看，嘉银2022Q2营销成本环比增幅50%以上，营销成本率却能继续保持不变，说明二季度营收也有同样幅度的增长。

结合上文可以看出，信也在营销投放支出上偏保守，反映在营销成本率上，该指标也是一路走低，目前已是三家当中（小赢除外）的最低值。目前也尚未看到其有做出改变的意愿。

02 户均获客成本

注册户方面：360数科单位新增注册用户成本最高，达到123元/户，信也、乐信则在波动中缓慢上升，Q2季度新增注册用户分别达到了82元/户、68元/户。360数科单位新增注册用户成本高于其他两家的原因可能和其客群结构有关。

分析来看，360数科在对客利率方面正在向18%水准看齐，而这个位置的用户比起现有的24%、36%用户明显更难获取，相对应的，也就提升了获客成本支出。

除了有客群特征方面的差异引起的单位注册用户成本不同外，市场流量提价、对外获客策略的不同也都会使得其单位获客成本产生波动。

以乐信为例，其2022年以来采取的是激进获客策略，对应的，为了与同业、电商抢夺优质的流量，不得不提高广告报价，因而单位注册用户成本持续走高。

仅以360数科、乐信数据为例，可以看出，新增授信户单价呈现持续走高的趋势，目前已经涨至400元/授信户的水平，考虑到同业、电商对优质流量的争夺，单位新增授信用户成本也会越来越高。

新增首借用户单价方面，360数科一路走高至1047元/首借户，而乐信、信也则维持在550元/首借户的价格。

可以看出，双方的分化点是从2022年开始的。2022年之前三者之间的新增首借户单价差异并不明显。

消金界认为，产生这种情况原因如上文所述，360数科在积极拓展18%及以下的用户，在其转化效率尚未提升的情况下，这也就使得其单位营销成本支出更为巨大。

如果以行业未来发展的趋势来看，乐信、信也后期争抢这个位置的流量用户也会面临同样的问题。

06 

成长能力

成长能力主要从营收及其增长率、净利润及其增长率等指标进行展开。

01 营收及其增长率

先看营业收入，从下图可以看出，信也单季度营收相对稳定，呈现稳中微升的趋势；乐信则在经历2022Q1营收持续下滑的情况下绝地反弹，二季度重新回到24亿元；360数科自创下高点的46亿元以后就一路下滑，不过下滑趋势不明显，目前依然保持了行业单季度最高的营收。小赢营收几乎未有变化，一直在8-9亿元之间浮动。嘉银单季度营收创下新高，达到8亿元，已经与小赢持平。

再看单季度营收增长率，除乐信、嘉银二季度营收环比大增以外，360数科、小赢呈现环比下滑、信也仅为单位数增长。

通过这些数据分析，消金界认为，当下金融科技平台普遍面临增长乏力的困境，体现在财务端就是营收增长乏力。

02 净利润及其增长率

除信也、嘉银保持稳定外，乐信、360数科、小赢均呈现下滑态势，乐信净利从高峰的8亿元降至现在的2亿元，360数科从高峰的16亿元降至现在10亿元，小赢也减少1亿元，可以看出，消费信贷业务所谓的“暴利”标签正在撕去。

究其原因，消金界认为，除了外围疫情扰动使得坏账率走高之外，对客端利率的持续下降调整，也使得收入端增长乏力。一增一降之下，净利润走低也就不足为怪了。

考虑到后续对客端利率进一步下滑，不排除各家净利润有进一步走低的可能性。在这种情况，薄利模式已然成趋势，未来只能靠做大规模才能提高净利润。

以上分析欢迎留言评论，接下来，消金界还将从盈利能力、杠杆率、Take rate（营运利润率）等指标做出分析，期待更多从业者的批评建议。