“复活”的瑞幸咖啡后院却起火了？

咖啡和奶茶，竟然杠上了。

前有瑞幸咖啡瞄准下沉市场给蜜雪冰城们一记重锤，后有茶颜悦色正式闯入咖啡赛道予以漂亮还击，咖啡，奶茶，似乎变得已无边界可言。

就目前来看，瑞幸咖啡真正的竞争对手并非星巴克，而是蜜雪冰城们。

资本市场从来不缺乏“奇迹”，瑞幸咖啡的复活不就是最好的例子吗？

从2019年的风光上市，到2020年的财务造假及巨额诉讼赔偿，再到2021年的“脱胎换骨”，步入2022年，已连续两个季度实现盈利，瑞幸咖啡仿佛重新获得了消费者的认可，也再次得到了投资者的“芳心”。

2022年8月8日，瑞幸咖啡（PINK:LKNCY，“瑞幸粉单”）的股价一度上涨至15.79美元/股。此前的2021年9月15日，瑞幸粉单的股价也曾达到17.79美元/股。截至2022年8月23日收盘，瑞幸粉单报收13.86美元/股，总市值约为40.06亿美元。

不久前，瑞幸咖啡发布了2022年第二季度财报，显示其当期总净收入同比增长72.4%至32.99亿元；净亏损1.15亿元，较2021年同期的净亏损6.81亿元大幅收窄，若剔除股权诉讼费用2.77亿元及应税收入的所得税费用1.02亿元，那么瑞幸咖啡的经营利润2.42亿元，扭亏为盈。

瑞幸咖啡奇迹般“复活”的秘诀是什么？瞄准的下沉市场策略前景如何？又有哪些阻力？本文主要解决这些问题。

一、瑞幸咖啡“复活”了，态度也变了

笔者先带大家简单回忆一下瑞幸咖啡这些年的心酸历程。

从2020年4月2日“自曝”22亿财务造假开始，瑞幸咖啡重整也就开始了。自郭谨一接替陆正耀成为新的董事长兼CEO开始，瑞幸咖啡在一步步“剥离”造假，同时一改激进扩张的策略，开始关注盈利情况。

期间巨额罚款常伴左右。据平安证券研报显示，瑞幸咖啡共收到36亿元的罚款。

当年9月，瑞幸咖啡收到国家市场监管总局处罚6100万元，三个月后与美国证劵交易委员会达成和解，支付1.8亿美元罚款；2021年9月，又与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书，次月就股东集体诉讼达成1.75亿美元的和解协议。

资料来源：平安证券研报。

直至完成金融债务重组，瑞幸咖啡彻底与“造假”分手了。

今年4月11日，瑞幸咖啡宣布，“公司完成了金融债务重组，走完了《破产法》第15章的程序；公司在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。同时，瑞幸咖啡已经全面解决历史遗留问题，回归正常公司状态。”

对此，郭谨一表示，“今天标志着瑞幸咖啡的新开始”。

态度决定高度，思路决定出路。既然瑞幸咖啡开始关注盈利问题，那必然会采取相应的措施。

在经营模式方面，瑞幸咖啡摒弃之前“全部直营，不接受加盟”的态度，开始敞开心胸去接纳加盟模式，并且这种加盟模式不需要任何加盟费，只有当毛利超过一定水平后才会按比例抽成，这对于投资者来说多少有点“新奇”，颇具吸引力。此外，瑞幸咖啡对门店统一进行数字化管理。

结果也是令人满意的。瑞幸咖啡仅2021年就新增750多家，贡献的收入同比大涨逾3倍至13.06亿元。

在价格方面，大幅削减补贴力度，控制成本，给消费者最直观的感受就是“瑞幸变贵了”，“以前新用户免费的活动已荡然无存，更多的是双杯半折券和4.8折券”。显然，这种烧钱换流量的模式已不再适用当下瑞幸咖啡发展。

二、下一站，年轻化？

你听过这么一句话吗，“钱是赚出来的，不是省出来的”。

控制成本只能说是瑞幸咖啡的缓兵之计，重构“人货场”的关系，才是长期良性发展的“诀窍”。

“人”的角度，也就是消费者，第二季度瑞幸咖啡月均交易用户数较上年同期的1230万增长近70%至2070万，新增用户破千万，同时公号粉丝也有三千多万，私域用户突破2800万。

不难看出，瑞幸咖啡建立的私域流量池已经开始在不断发挥作用，这成了其增加用户粘性、降本增效的基础。

据“咖门”报道，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞将私域分为大、中、小三个层面。

小私域也就是企业微信、朋友圈、社群，这部分私域可以带来一定的用户沉淀和用户复购，但如果没有大私域的数据支撑，小私域和用户的沟通很容易变成一个低效率的骚扰。

中私域是指整个微信生态的公号、私号，以及企业号、小程序，这会形成一些组合打法，让私域运营更加丰富，他们的转化率会超过小私域。

大私域则是基于企业自有APP和用户数据管理平台而形成的更大范围的用户群，当然也可以视为一个企业的数字化运营体系。正是有了这个体系后，上述小私域、中私域都成为触达用户的一个触点，变成了触达工具。

与此同时，瑞幸咖啡越来越“年轻化”，通过签约谷爱凌等明星，让年轻人对这个牌子有了初步认识，并在与年轻人不断玩梗的过程中，记住这个牌子。

有了“人”，才会有“货”的存在。

杨飞表示，“我们强调品牌年轻化，内部称为坚决拥抱90、00后，研究年轻人的喜好后，认为奶咖是一个大方向，进而确定了‘大拿铁战略’，这一调整带来了一系列改变”。

这么一看，瑞幸咖啡近期能出来这么多爆款产品也不足为奇了。

今年第二季度，瑞幸咖啡共上市了34款新产品，其中不乏多个爆款。以“生椰拿铁”为例，上市才3个月销量就已经突破2400万杯，门店总收入更是高达4亿元。当然，“生椰拿铁”就属于“大拿铁战略”体系的。

此外，瑞幸咖啡还将毒辣的眼光放在受年轻人喜好的低糖低脂产品。例如今年3月的樱花系列产品中都添加了0卡糖，强调0卡0脂，顺应了年轻用户对“健康”饮品的需求，此后还上新了“偷心西梅”、“抓马西瓜”等“0卡糖”拿铁产品。

那下一步要解决的就是产品供应问题了，也就是“场”。

今年二季度，瑞幸咖啡净增门店数较上年同期的300多家扩大近一倍至615家，一季度新开门店也超过了500家。截止第二季度末，瑞幸咖啡共有7100多家门店，包括5000家自营店和2100多家联营门店，一度超越星巴克（5700多家门店），成为中国最大的连锁咖啡品牌。其中占比近七成的直营门店总收入同比增长超52%至23亿多，均已实现盈利，经营利润率环比增长近10%至30.60%。

不禁有人会问，在疫情多点频发的当下，瑞幸咖啡还大刀阔斧地拓展门店，不怕亏到姥姥家吗？

这点还真的不用担心。

瑞幸咖啡的线下门店多以写字楼门店，大学高校门店为主，从这个角度来说，只要有人来上班，有人来上学，就能保持内部的正常运营，受疫情的影响有限。线上门店更不用说了，在数字化门店管理系统的加持下，除了能正常运营，还能节省人力等成本。

三、下沉市场潜力巨大，各方积极布局

对于如今的瑞幸咖啡，业内有人士称，“按照瑞幸业务发展，盈利只是时间问题。瑞幸虽因财务造假错过了一段‘黄金发展期’，但瑞幸却是国内率先瞄准下沉市场的连锁品牌之一。而下沉市场目前也成了中外咖啡连锁品牌的必争之地。”

的确，下沉市场潜力巨大。

根据今年6月底发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年中国现制咖啡行业市场规模同比增长41.71%至89.7亿元，预计2023年将达到157.9亿元。其中三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上，咖啡在下沉市场潜力巨大。另据美团的《中国餐饮大数据2021年》报告显示，三线城市的咖啡人均年消费增幅2.6%，增速最高。

如此诱人的蛋糕，势必引来无数玩家，其中就包括瑞幸咖啡。

早在2021年1月，瑞幸咖啡开始执行的0加盟费招募“心灵说合作伙伴”计划，正式吹响了进军三四线以及下沉市场的冲锋号，只允许身处三、四线及以下城市的加盟商申请，前期没有加盟费用这点“诱惑”巨大。

就在2021年，瑞幸咖啡门店三四线城市的覆盖率就超过80%，截至今年4月在三线及以下门店占比已接近20%。另据2022年上半年财报显示，二季度瑞幸咖啡的自营门店还进入了银川、西宁在内的3个新低线城市。

笔者自然也同意上述观点，但争夺下沉市场的，可不仅仅只是咖啡赛道，事实上奶茶行业早已布局。

成本低是奶茶天然的优势，再加上下沉时间早，奶茶在下沉市场可谓横着走。

但瑞幸咖啡也不是吃素的，凭借完善的供应链和运营体系，在资本加持下，同样不可小觑。

既然“卷”不过，那就加入？

前段时间有媒体报道称，茶颜悦色将于8月10日在长沙五一广场同时正式开业5家“鸳央咖啡”门店。据茶颜悦色表示，“鸳央咖啡品牌的定位为‘新中式咖啡&茶’，与茶颜悦色是同根生的两个独立品牌，此次是茶颜悦色的一次新尝试。”

当然，茶颜悦色并非第一个吃螃蟹的人，此前古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等众多茶饮品牌早就通过各种方式纷纷入局咖啡赛道。

还会打“价格战”吗？貌似消费者还很期待，毕竟受益的是消费者。