实体零售，进入下半场

近日，央视用近十分钟的专题片，报道了北京通州一位杂货店老板的故事。

这位名叫刘成的店主，原先在湖南老家经营着一家小店，生意一直不温不火。2021年，刘成和妻子来到北京，开了一家新的杂货店。经营一年以来，光顾这家店最多的群体不是周边的居民，而是络绎不绝的外卖小哥。今年5月，外卖小哥们“帮助”刘成完成了近3000笔订单，小店的月销售额达到了一百万元。

一间小小的杂货店，一群来回穿梭的外卖小哥，以及一个刘成此前想都不敢想的经营数字，这些因素的背后，是近年来我国消费市场的一种新型业态——即时零售。

依托这种线上下单、线下送达的新业态，在中国的各个城市，类似刘成这种面积不大、销售额惊人的实体店面，正批量涌现。

不仅是这类遍布街道社区的小店，包括便利店巨头7-Eleven，以及永辉、家乐福、华润万家等商超，乃至丝芙兰等品牌连锁，均先后表示要发力即时零售。

从各类主体的举措来看，即时零售已经成为实体零售下半场最重要的关键词。

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互联网零售新趋势

所谓即时零售，按照央视的研究和定义，是指消费者通过线上交易平台下单，线下实体零售商线上接单，然后执行配送的一种零售服务方式。一般情况下，能在60分钟完成从下单到收货的整个环节。

在过去，人们对即时零售的需求，多是餐饮或者食品生鲜。疫情催化下，消费者对于即时性以及确定性的消费需求增加，越来越多的年轻人习惯“外卖点一切”。

驱蚊用品就是即时零售的一个典型场景。当人们受到蚊虫滋扰时，要么去传统电商平台下单，但最快也要等到次日送达，要么前往附近的便利店，但过程繁琐，通过即时零售在半小时内就能收到，方便性不言而喻。来自美团的数据也显示，今年6月的第一周，美团上的蚊香销量比5月同期增长了112%，防蚊液销量则增长了95%。

这样的消费场景绝非特例。美团发布的“浪漫经济”消费数据显示，在520、七夕等浪漫型节日里，相关商品销量同比去年增长均超3倍。

即时零售的核心在于“本地门店”与“即时配送”的结合，以此满足消费者的“即时需求”。那么，除了消费者的消费习惯，零售平台还需要考虑 “本地门店”能否实现充分覆盖以此保证供给，同时也要考虑现有的配送网络是否能实现高效履约。

充分供给以及高效履约的背后，是一整套复杂的流程。

首先，来自第三方商家的货架陈列是高度动态化的，对于不断变化的商品库存，系统需要作出实时反映。同时，即时零售的订单周期几乎全部在1小时以内，系统需要先将订单动态地分配到配送员身上，接着要计算出配送员的路线，并且还要对派送顺序做出实时规划，同时考虑路况、车速、商家备货和交付用户的时间等不确定因素。最关键的点在于，这些动态优化问题的计算必须在几秒钟内完成并投入执行，其复杂难度可想而知。

这一过程中，需要结合大量系统建模、运筹优化、机器学习以及强化学习等人工智能领域的前沿技术。可见，要想稳定持续地提供即时零售服务，完整而精密的配送网络、充分的AI技术都必不可少。

这其实也透露出一个更深刻的含义，无论是传统电商，还是即时零售，背后都是技术支撑。如今履约效率更高的即时零售，也是科技效率提升带来的生活消费品质的提升。

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实体门店的新增长点

传统电商和实体门店的此消彼长，曾一度困扰着众多行业。电商兴起后，很多实体门店都对电商的低成本和高交易额惊叹不已，但因种种限制自身无法实现，焦虑和恐惧之情溢于言表。

那么，即时零售与传统电商有何不同？要做到“即时配送”，必备的要素首先是“本地实体零售商”和“网络配送员”。尽管消费者都是从线上下单，但是线上的流量都流向了消费者附近的实体店中。与传统网络购物的形态相比，网络购物往往发货的是异地的专业网络卖家，不是实体门店。

以夫妻百货店为例，它们承载着周边消费者的日常所需，也是城市经济的毛细血管。但传统的小店多服务周边社区，也易受外部环境影响。对于它们来说，如何提升运营效率、拓宽服务半径，更高效地满足周边消费者的日常需求，成为经营的关键。

在此背景下，不少连锁品牌以及实体商超纷纷通过即时零售平台实现业务增长。数据显示，无印良品上线美团后，3公里以上订单占近45%、深夜订单占近14%。借助“即时零售”这一新模式，无印良品打破了线下门店经营的时间和空间限制，单门店最高业绩增长近25%。

更早之前，小米和名创优品也入驻即时零售平台。目前全国3000多个小米之家都已入驻美团。近300个城市的消费者可以通过“点外卖”的方式，下单小米手机、平板、耳机等数码产品。数据显示，去年小米之家上线美团外卖后，平均月环比增速保持在5倍左右。

疫情加速了消费者对即时零售的使用习惯，而这一全新消费场景也给实体门店带来增量。这无疑也说明，科技的发展，不仅能够更好满足消费者的需求，还能带动全行业效率的提升。