老板电器高端自缚

作者 | 郭可心

来源 | 产业科技

无论是想做电器界的老板，还是为老板做电器，都没那么简单。

2018年是老板电器走下神坛的开始。在此之前，创始人任建华带领老板电器蹭上经济高速发展的列车，又恰逢房产市场蓬勃发展，风口之下的老板电器稳坐高端厨电市场的头把交椅。

祸福相依。受高端化调性束缚，老板电器在下沉市场红利释放期始终专注一二线市场，错失攻入下沉市场的最好时机。目前，老板电器虽在三四线市场插入子品牌，始终业绩平平。2018年后，房产市场遇冷，老板电器与其深度绑定，自是首当其冲。

厨电竞争走向下半场，行业马太效应显现，场景化、智能化成为关键词。眼看着新老品牌涌入赛道，蚕食厨电市场份额，老板电器开始急了。

80后“太子”任富佳接棒老板电器以来，转型和年轻化成为老板电器首要目标。老板电器一手打造厨电产品矩阵，另一手向智能化迈进。高营销费用投入，也是老板电器占领年轻消费者心智的一大举措。

不过，此次转型老板电器的地基颇为脆弱，不但产品质量屡遭投诉，既有业务依赖问题尚未解决，重营销轻科技也是老板电器一直以来的隐患。在略显贫瘠的土壤中，老板电器的布局广而不深，第二曲线设想显然难以开花结果。

任建华曾在采访中感叹，“90年代初，我们自认为天下无敌了。然而，90年代大量企业崛起，很多方面都比我们更有优势。”兜兜转转一圈，这句话仍适用于老板电器。

龙头掉队

老板电器时常搭上时代的快车，但到站换乘时，总慢人一步。

2003年，创业受挫的任建华重整旗鼓，把目光聚焦在高端厨电上，产品种类围绕油烟机展开，率先迈入3500元以上的高端油烟机市场。这一年，国内GDP自1997年来增速最快，消费者购买商品时开始追求品质，厨电行业迎来短暂春天。

摸准时代脉搏，踩住消费升级趋势，老板电器高端出圈。2010年，老板电器在深交所挂牌上市。同年，房地产进入新周期，政策利好，精装修交付比例大大提升。任建华察觉到这一点，开始与房企深度合作。

精装修厨电配套领域，老板电器市场份额至今稳居第一。上市后的七年间，老板电器营收增长5倍，营收增速达到25%，净利润增速超过40%。2016年，老板电器迎来高光时刻，股价超过50元。

到达拐点。2017年开始，国内楼市迎来史上最严调控。受去库存和控房价等政策影响，房地产行业遇冷，也传导至老板电器业绩上。2018年，老板电器营收仅增长5.8%，净利润增长不到1%。一年之内，老板电器股价跌去近七成。

直到目前，老板电器仍受房地产波动影响，尤其是居民购房热情不足，为下游的家居电器市场带来不确定性。2021年，老板电器利润大幅下滑。老板电器解释称，由于7.1亿计提坏账，其中恒大集团坏账占6.3亿。工程渠道客户违约风险增加，老板电器业绩持续承压。

查尔斯·汉迪在第二曲线理论中提到，如果企业能在第一曲线达到巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的第二曲线，且第二曲线在第一曲线达到顶点前开始增长，第一曲线就能弥补第二曲线投入初期的资源消耗。可惜的是，老板电器并未及时找到成型的第二曲线。

早在2015年，三四线城市厨电购买需求就出现增长迹象，下沉市场成为企业寻求新增量的突破口。以发力三四线市场的万和电气为例，2015年其营收增速为5.39%。到2018年，营收增速高达31.7%，一度超过全盛时期的老板电器。彼时，拼多多用户量已经突破一亿。

与下沉市场失之交臂。在对手们涌入下沉市场时，老板电器选择巩固高端市场优势，产品中缺少针对三四线消费者痛点的产品，导致其低端子品牌名气电器少有人知。

2017-2019年，名气电器的净利润最高不过1123万，且呈逐年下滑趋势。2020年开始，老板电器不再披露名气电器详细收入。

不过，随着智能家电被反复提及，老板电器似乎迎来第二春。毕竟，智能和高端几乎天然相关。顺理成章地，智能化成为老板电器下一个发展锚点。

高端守门人

传统厨电市场跨入存量竞争。由于单价上涨，2021年厨电市场零售规模为9156万台、1528亿元，零售量同比下滑6%，零售额同比增长7%。

与传统厨电不同，集成灶业务格外热闹。受疫情、经济等因素影响，厨电产业进入换挡期，急需找到新的增长点。随着家庭厨房面积减小，厨电产品一体化成为发展趋势，集成灶逐渐受到消费者喜爱。

老板电器在财报中指出，市场份额进一步向头部企业集中。换句话说，头部企业中，抢占先机的企业能享受更多行业红利。这样的局势中，转型成为传统厨电企业的必修课。基于高端品牌调性，老板电器一边加码主营业务智能化，一边伸出触手，打造多元商业版图。

从产品类别看，老板电器产品分为三大品类。第一品类指以烟机为代表的烟灶消产品群，第二品类指以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪产品，第三品类指以洗碗机为代表的水厨电产品。近十年来，数字化成为老板电器转型的方向。

据悉，老板电器投资建设的未来工厂融合5GSA专网、AI等技术，成为中国厨电行业首个智慧无人工厂。同时，老板电器还提出智能烹饪系统ROKI，着手建立AI中式烹饪曲线数据库。

后发入局。2018年之前，老板电器从未涉足过集成灶领域，技术空白使老板电器再次失去先手优势。进军集成灶，老板电器选择收购，将金帝电器划入业务范围。收购之前，金帝电器以集成灶为主营业务。

重投营销。随着Z世代成为消费主力军，品牌年轻化成为老板电器的必走之路。2021年，老板电器营销费用为24.5亿，相较上一年增长14.32%。从综艺《向往的生活》到《中餐厅》，老板电器想和年轻人交朋友的目的愈发明显。

2021年，老板电器吸油烟机、燃气灶、蒸烤一体机和洗碗机营收分别为48.79亿、24.39亿、6.47亿、4.5亿，全年总营收为101.48亿元，正式跨入百亿俱乐部。

新愁旧患

旧病未除，又添新愁。

产品质量不过关和售后服务懈怠，始终是老板电器的顽疾。第三方投诉平台上，超五成投诉均与产品质量不佳、售后服务反应慢有关，今年老板电器燃气灶还出现爆炸门事件，老板电器质量安全被推上风口浪尖。

尚未摆脱老业务依赖。财报显示，2021年单吸油烟机、燃气灶和消毒柜的营收占据整体营收77.49%，数字化战略和多品类布局成果并不明显。纵观老板电器业务布局，大部分商业场景没有脱离厨房。

作为对比，海尔智家推出场景化品牌三翼鸟，海信方面落子家庭场景布局，创维也通过Swaiot?PANEL划分出多个家庭智能场景，美的也攻入厨电市场，在家电多领域也有所布局。

竞争对手已然通过全场景覆盖、场景品牌对抗老板电器单一厨房场景，以专对全，老板电器难以获胜。其实，抛开旧患不谈，老板电器在新业务布局中也存在隐患。

从新产品布局来看，老板电器发力冰箱业务和集成灶两大新领域。可惜的是，集成灶业务也没有成长为第二曲线。

2021年，老板电器集成灶业务收入为3.26亿，占总营收的3.22%。奥维云网数据显示，线下市场今年6月老板集成灶销售份额排名第六。线上市场4-6月中，5月份销售份额最高，为第19名。

或因轻视研发。2018年老板电器表示，未来几年要把科技投入从3%提升至5%。就成果而言，老板电器并没有做到。2021年，老板电器投入研发费用3.66亿元，占总营收比例为3.61%，同比下降0.12%。与老板电器同属行业头部的方太，每年科研投入均在5%。

值得注意的是，集成灶集合吸油烟机、燃气灶、消毒柜等功能，而这些功能又是老板电器营收主要来源。换言之，如果重点推进集成灶业务，就可能会动摇老板电器业务支柱。

新愁旧患背后，老板电器难摆脱高端自缚怪圈。一切起于高端，而又困于高端。