旧账需还 危机待解的瑞幸 谈逆风翻盘为时过早

近日瑞幸2022年二季度财报发布，根据财报显示，第二季度瑞幸咖啡总净收入为32.99亿元，同比增长72.4%；GAAP准则下经营利润为2.42亿元，继一季度历史性首次单季盈利之后，再正向增长，盈利能力有所提升。

几大数据引发市场热议：“瑞幸已经走出低估，有望回归常态增长。“逆袭的瑞幸有了赶超星巴克的实力”……一时间围绕瑞幸的称赞不绝如缕，但显然夸赞瑞幸登顶国内市场的论调还为时过早，一方面国内咖啡市场还存在诸多变局，群雄逐鹿势头不减，目前看谁都没有底气剑指最终赢家；另一方面，虽然2022年以来瑞幸业绩改观，但整体而言是旧账需还，危机待解，仍然亏损。无论是赶超星巴克，展现自身商业价值还是更高层面的是引领咖啡市场新格局，瑞幸都还需要走很长的路。

财经观察站

作者 念鸥

“生椰拿铁”无法打造“竞争壁垒”

在疫情严重影响线下经济，导致餐饮零售行业收入普遍下滑的背景下，瑞幸二季度取得的成绩还算可圈可点，特别是自营门店的不错表现成为瑞幸营收增加的重要支撑。

进入2022年，瑞幸的开店脚步继续加快，在“自营商店＋加盟门店”策略指引下，试图有意识地通过加盟门店进入下沉市场。财报数据显示，截至到第二季度末，瑞幸共有7195家门店，包括4968家自营店和2227家联营门店。整个二季度，瑞幸净增门店数达到615家，去年同期为308家，同比增长99.7%。整体来看二季度瑞幸共拓展了14个新下沉城市，其中加盟门店进入了11个新下沉城市。

这样的一个打法，也确实在2022年取得了一定的效果。2022年上半年，受到疫情“拉锯战”的影响，北京和上海两个特大城市受到一定波及，消费出现疲软。来自国家统计局的数据显示，2022上半年全国餐饮整体收入下降7.7%，然而得益于在低线城市的布局扩张，瑞幸受到的影响有限，对大多数省份都有大量分店，触角达到二三线城市的瑞幸而言，即使是在疫情最为严重的4、5月，一线城市的消费数据跟不上，下沉市场给到了补充。

从营利层面看，2022年第二季度瑞幸自营门店门店利润为7.12亿元，自营门店同店销售增长率为41.2%，利润率达到30.6%，与2021年同期的23.1%相比显著提高。

对快消品来说，产品质量是市场扩张的基础，没有强大产品实力作支撑，市场的发展无从谈起。很显然，因财务造假而退市后，低谷中的瑞幸逐渐明晰了“产品为王”的道理，抓住了这根救命稻草，其逆袭背后充满了“产品方法论”的味道。2021年对瑞幸来说是非常重要的一年，这一年瑞幸开始频繁的通过推出新品，塑造自己的产品矩阵，也是这一年，爆款生椰拿铁横空出世。对瑞幸来说，“生椰拿铁”虽然带来了一波销售业绩，但是“保质期”并不长久。

2021年4月，生椰拿铁正式推出，一经推出就受到年轻人的追捧，创造了“1秒内售罄”的现象，然而一个不能忽视的事实是：生椰拿铁无法形成坚实的竞争壁垒。自瑞幸推出生椰拿铁后，各大品牌紧随其后，纷纷推出了自己的相关产品，同样取得了不错的销售成绩。自瑞幸推出生椰拿铁后，茶百道相继推出生椰大满贯和桂花龙眼冰等生打椰系列产品，紧接着乐乐茶推出与梦龙联名的限量供应“梦乐生椰可可冰冰茶”，同时推出生打生椰奶冻、椰椰杨枝甘露和椰椰清补凉等多款新品。随后喜茶在全国销售咖啡的门店上线了包括生打椰椰拿铁、生打椰椰冻拿铁和椰柠美式三款生椰咖家族新品……时间整个市场涌现着各种生椰类饮品，喜新厌旧的消费者也更乐于见到新款产品，瑞幸生椰拿铁的“短暂的保质期”由此凸显。

事实上，背后逻辑并不费解，对咖啡茶饮而言，口味与独家配方，工艺类型，特有原材料不同，不存在专利一说，产品所谓的独特性“易击以破”，买来一杯品尝就能复制出一个产不多类型的单品，因此对瑞幸来说，想靠“生椰拿铁”这个“一招鲜”吃遍天难度还是有些大，产品类型及不稳定性决定瑞幸单靠这个“爆品”，不能稳固一个长期的盈利模式，消费者很容易转移视线，如果消费者仅仅是短时间内买单，那么资本也不会给到长线的青睐。

前路仍然曲折 全面赶超“星爸爸”为时过早

值得一提的是，疫情下瑞幸的整体表现强于星巴克，特别是全国门店开设数量上已经完全实现了赶超，成为国内第一大连锁咖啡品牌。但是以此判断瑞幸能超越星巴克，已完全抢夺市场话语权还为时过早。抛开品牌和市场影响力，但从财务数据上对比，还在亏损的瑞幸仍有较大差距。此外，国内咖啡赛道持续“内卷”，竞争格局可谓变换莫测，对“前有追兵后又堵截”的瑞幸来说，想迅速抢占行业“头牌”难度很大。

从星巴克和瑞幸的数据上看，2022年第二季度，星巴克实现总收入为81.5亿美元，中国市场的营收为5.4亿美元，折合人民币约36.36亿元，虽然从总营收上看，星巴克仅比瑞幸咖啡仅多了3亿元左右，但不能改变星巴克一直在盈利、瑞幸仍然亏损的现实。对于星巴克的营收下滑，星巴克的相关工作人员将此归因于受疫情影响，第二季度北京上海受到疫情影响最大，因而较大程度的波及到了星巴克。星巴克临时CEO霍华德?舒尔茨预计，伴随疫情的消退，星巴克下一财季中国市场营收将得到有效改善。

虽然瑞幸2022年第二季度成绩单更为亮眼，但是不足以支撑“后起之秀”超越了“行业老大”的判断，此外在品牌影响力、空间价值、实体体验场景上星巴克都具备较大的领先优势，瑞幸想要“弯道超车”，全方位碾压势必不是一朝一夕的功夫。

此外也有声音指出，瑞幸的对手不仅仅是星巴克，还有如雨后春笋般成长起来的新消费品牌。目前在竞争持续激烈的咖啡市场中，咖啡正以每年超15%的速度增长，如此巨大的消费市场，引得众多新茶饮品牌纷纷入局，同时带来中端品牌提价、高端品牌降价趋势，给市场再填“火药味”。近日，茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”以五店齐开的形式在长沙正式亮相。此前，书亦烧仙草也瞄准了咖啡赛道，对连锁咖啡品牌DOC进行了战略投资，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等知名茶饮品牌对咖啡的布局也不甘示弱，这个潜力巨大的市场已经吸引到了众多万家的追捧，咖啡市场未来只会越来越拥挤。

综上，对瑞幸来说需要做得还有很多，比如如何以品质建立良好的口碑、以更多的创新产品撬动更多赢利点，取得消费者较长时期的认可、以核心竞争力构建护城河，以独特的咖啡消费文化，满足用户的消费心理和情感需求……诸多要素都是瑞幸在成为“老大”的路上需要解决的问题，总而言之，逆风翻盘只是开始，如果想要占据市场领导地位，瑞幸需要下的功夫还有很多。