小罐茶被打击的降维

作者 | 逸林

来源 | 产业科技

从背背佳、好记星、8848到小罐茶，杜国楹的创业故事慢慢讲到年轻人身上。相比其他客群，口味挑剔的年轻人不再轻易为连续创业者杜国楹的新故事买单。

作为杜国楹寄予厚望的创业项目，小罐茶的高端路线正被市场教育，用力过猛的包装打法，也被消费者纠正。如今的小罐茶，从高端走向多元，向年轻人服软，战略也变得更加审慎。

小罐茶跌下云端背后，其营销驱动的热度消退，增长乏力的可持续性存疑。如果小罐茶不能取悦年轻人，等待它的远不止经营上的不确定性，还有品牌认知异化。

创立于2014年的小罐茶，于2016年7月正式上市售卖，在“一罐一泡”“整合八大名茶”“古法技艺”“大师制作”等加持下迅速席卷全国，2018年零售额达20亿元。

同样的配方，熟悉的套路，杜国楹在小罐茶的定位上，也选择了商务和高端的调性。小罐茶面向高消费人群，喊出“重新定义了茶叶消费体验”口号，不露声色地展露茶文化背后的社交价值，迎合永不满足的虚荣感，将高端茶叶市场收入囊中。

在渠道上，小罐茶积极拓展线下渠道资源，2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，邀请苹果体验店御用设计师Tim Kobe设计，通过豪华商圈中心开设实体店铺提供更具场景化的消费体验。

线上营销。小罐茶上市售卖后，席卷央视黄金时段，高端大气上档次的宣传力度碾压同品类产品，利用央视权威性和公信力背书，实现知名度爆炸式提升，快速打开全国市场。

迷失高端化。通过铺天盖地的营销，与让人眼前一亮的产品组合，小罐茶从众多茶叶品牌中脱颖而出，也为后续“言过其实”的虚假宣传翻车埋下伏笔。

一炮而红后，小罐茶遭遇大师制茶风波，饱受舆论质疑，影响茶产品口碑与品牌形象。同时，线下门店遭遇疫情困扰，销售终端营业额受到损失，小罐茶高端化道路不顺。

为了拓宽创收路径，小罐茶一改往日高端形象，将目光转向多元化，下沉中低端市场寻求增量，面向年轻人推出平价版原叶茶，但在竹叶青等传统茶企以及喜茶等茶饮围攻下，市场份额面临较大挑战。

多重压力下，小罐茶要做的便是甩掉浮夸营销的帽子，回归产品本真，以极简主义产品策略定义新式茶饮。这样才能真正与年轻人做朋友，多元化路线才有支撑。

十年零利

迎合送礼需求。艾媒咨询数据显示，大部分消费者购买茶叶礼盒用于送礼，其中个人送礼和公司送礼的比例分别达到85.6%和42.2%。茶叶礼盒的送礼场景一般分为商务送礼和节日送礼这两个大方向。

在茶叶消费中，小罐茶自认掌握财富密码，主打“送好茶”需求，通过统一等级及价格的方式，提升品牌辨识度，满足逢年过节、走亲访友、商务往来等场景下的送礼需求。

高定价。作为新晋网红，小罐茶在价格定位上区别于其他品牌，40g的小罐茶金罐售价为499元，折合为每斤超6200元，被外界质疑品质与价位不对等，由消费者为品牌溢价买单。

赚钱难。报道显示，小罐茶2018年零售额20亿元，基本达到盈亏平衡；曾预测2019年盈利，但遭遇舆论风波以及疫情影响；2021年营收10亿元左右，较2018年下跌50%。

杜国楹算过这样一笔账：本质上小罐茶6000多块一斤的市价，刨除给渠道的分配、原料、加工制作、市场推广和人工等费用，只剩下5%的净利润。而市面上常见的净利润在8%-10%左右。

根据媒体报道，小罐茶北京区域负责品牌加盟的相关人士透露，基于已有门店加盟，针对多泡装需缴纳5000元保证金，首批进货2万元就能获得小罐茶一年的品牌授权。而金罐系列保证金为1万-2万元，首批进货额为5万，总体算下来纯利润空间约为35%-40%。

融资之路不畅。企查查显示，2016年至2019年，小罐茶共完成五轮融资。2019年后，小罐茶未获得新一轮外部融资。杜国楹在今年6月一场直播中透露，小罐茶“过去十年的净利润是0。”

营销翻车

制造稀缺感。在营销过程中，小罐茶不断强化产品象征价值，将小罐茶产品与八位制茶大师深度绑定，宣称花了3年多的时间，找到了8位泰斗级制茶大师，每一罐茶都是由大师手工制茶。

玩噱头翻车。2019年初，大师制茶风波爆发，挑战小罐茶品牌形象。有媒体推算，按照2018年20亿元营收计算，八位大师每天要炒近1500斤茶叶。小罐茶也因此饱受收智商税、过度炒作质疑。

非“大师作”。成为众矢之的后，小罐茶没有放弃绑定制茶大师，改口“大师作”是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶，还将原来“八位制茶大师手工制作”等口号改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”。

虚假宣传历史。作为小罐茶之父，出身销售的杜国楹，此前创立背背佳、好记星、8848、E人E本等产品，虚假宣传风波不断，被戏称“小时候穿背背佳，上学买好记星，工作用8848和E人E本，如今喝小罐茶，才是成功人士”。

其中，背背佳U8号称“可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构”，让信以为真的学生错过治疗时机；“终身免费呼叫老师”的好记星，却要求用户购买后付费使用该服务；宣传“荷兰进口小牛皮”的8848手机被用户发现皮革粗制滥造。

标准化之困。2017年，小罐茶投资15亿元建设茶叶智能工厂，2018年在上游茶叶种植端完成生态茶园布局，并在全国各茶产区设立6个初制工厂，形成“6+1”工厂协作布局。

越来越重的小罐茶，没能逃脱手工制作特色与标准化工艺之间的矛盾。茶叶是门靠天吃饭的生意，高端茶叶受天气影响，品质和产量每年起起伏伏不稳定，难以实现上下游一体化、标准化。

被动降维

急于多元化。高端化战略磕磕绊绊，小罐茶亟待开辟第二增长曲线，提升外部投资者的期待值。杜国楹在去年9月采访中表示，小罐茶未来的三个业务方向是原叶茶、方便的茶和茶饮店，正计划筹备一个茶+餐+酒的新业态店。

没过多久，小罐茶的多元化产品矩阵变形，陆续关闭茶饮店和茶饮料的项目，杜国楹声称，未来十年只做原叶茶。产品布局战略性收缩，小罐茶出海也是雨点小。

早在2018年，杜国楹就表示小罐茶要代表中国茶品牌走出国门，走向世界。在开拓海外市场方面，小罐茶面临“雷声大，雨点小”的窘境，并没有让人眼前一亮的新动作。

走性价比路线。小罐茶从高端市场下沉，将目光转向消费能力有限但体量庞大的年轻人群体，2021年邀请演员王凯代言，今年6月突出主打性价比的子品牌-茶几味，争夺平价市场。

跨界联名。小罐茶布局跨界联名，与传统老字号“五芳斋”合作推出“茶+粽子”的礼盒，与恭王府联合推出“天下第一福”春节定制福茶，瞄准年轻用户精准营销，分担品牌塑造和传播的成本。

年轻人黑红。试图向年轻人靠近的小罐茶，未赢得年轻人的青睐。打开B站搜索“小罐茶”，“卖出如此高价”“是不是智商税”“杜国楹：中国最会割韭菜的人”等鬼畜剪辑视频映入眼帘。

传统茶企加速。随着小罐茶的异军突起，大益、八马、澜沧古茶、竹叶青等品牌茶加速拥抱线上电商平台，在创意和技术上下功夫，借助优势品类力量打造高端品牌，进一步提升品牌影响力，抢夺小罐茶市场。

新品牌围攻。小罐茶的走红，吸引一众新消费品牌进军原叶茶市场，胶囊茶语定位于“女生茶”，ONCHA标榜与40多位匠人大师合作，茶里ChaLi、茶小空等新品牌接连获得融资。

此外，tea'stone、隐溪、煮叶等中式茶饮通过高品质沉浸式的饮茶空间来招揽消费者，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等拓展茶饮品类，推出茶礼盒、即饮茶品、茶袋等产品。

存量竞争。将小罐茶视为职业生涯的最后一个项目，杜国楹带领小罐茶走上高价神坛，架不住消费者“用脚投票”，推出中低价产品换取更大的消费市场，面临竞争的激烈程度并不减弱。

靠营销打天下的路不会走长远。杜国楹尚能在PPT中描画更多商业愿景，但如今的消费环境早已不再是背背佳时代。