B站难过“白嫖”关

作者 | 郭可心

来源 | 产业科技

13岁的哔哩哔哩，吃力干杯。

七月中旬，市场消息传出B站开展了一波组织架构调整，主站运营中心的动画区独立为动画内容部门，影视区、娱乐区和艺人资源中台合并为影娱内容部。

调整后，两个新部门和OGV事业部将共同组成B站大动画板块和大娱乐板块，统一运营包括原创和二创在内的PUGV视频和长视频内容。虽然组织架构调整，但B站的二创内容尚处灰色地带，业务存在不确定性。

二创作为B站生态的重要一环，光靠自有版权还不能满足用户需求，加之爱优腾等长视频平台联合投诉，不少用户表示等不了B站太久。当长短视频走向和解，版权壁垒强化，中视频平台B站的竞争力将再度被削弱。

变现能力有待验证。无论直播、电商、游戏还是广告，B站几乎试过商业化的所有可能性，也尝试拓展生态边界。就成果而言，B站的转型算不上成功，被寄予厚望的直播并未长成拳头业务，即便坐拥庞大的流量池，B站还在亏损中不断挣扎。

做强支柱业务，放大流量红利，B站行过浅滩不无可能。只是，B站天生的免费基因和小众调性，注定让它的变现之路更加曲折。

剪刀手困境

视频频遭下架，因版权纠纷被诉赔偿，剪刀手在B站的创作空间越来越小。

自从学会剪辑，陈嘉乐于充当剪刀手，对影视剧片段进行二创。“为爱发电居多，有灵感还会通宵，”陈嘉告诉产业科技，她投稿通常会选择氛围和谐的B站。不过最近，陈嘉发现B站也没有那么友善了，“没有版权导致视频被下架了，投稿也就更谨慎了。”

影视区up主韩琪也有相似的经历。作为一名B站老用户，她的二创视频也经历过几次下架。“挺打击创作热情的，”她对此也有些无奈，“我现在就隔三差五上线清理一下失效稿件，还是希望B站能多买些版权。”

和陈嘉不同的是，韩琪不会在作品被下架后补档视频，“播放数据又恢复不了，还有可能被起诉。”据韩琪所知，分区里一些粉丝更多的up稿件也曾被下架，“几十万的播放量也是说没就没。”

实际上，B站和爱优腾们围绕版权展开的斗争从未停止。企查查显示，目前B站涉及的侵害作品信息网络传播纠纷相关的案件共1393起，占其全部司法案件的72.33%。

去年3月，爱奇艺起诉B站，称后者擅自向公众提供爱奇艺自制节目《中国有嘻哈》片段的在线播放服务，该案以B站败诉收场。一个月后，爱优腾又联合声明，痛批B站、抖音等平台的二创行为涉及侵权。

审核政策收紧。声明发出不久，B站更新了创作推广用户投放须知，第二条规定指出，创作者不得使用名人明星无授权的内容，包括LOGO、形象、图片等片段。韩琪也表示，平台近两年对二创内容的审核确实越来越严格。

近期，B站或因版权问题面临巨额赔偿。7月26日，CBA起诉B站向公众大规模提供其2019-2020年度赛事集锦视频。据CBA统计，起诉前B站上存在至少416个该赛季的赛事节目集锦视频。

此次起诉，CBA向B站索赔约4.06亿人民币，是中国体育领域侵权案中赔偿金额最高的一次。这也映射B站二创内容白嫖版权的违规成本越来越高。目前，B站尚未对此事做出回应。

与B站困于版权相比，头部长、短视频平台逐步达成和解，开始走向联姻。

今年3月，抖音宣布和搜狐视频达成合作协议，获得搜狐视频自制影视作品的二创权。7月19日，抖音又和爱奇艺正式达成合作，爱奇艺为抖音开放长视频内容版权，用于短视频创作。

合作消息一出，用户关注的焦点转向B站。毕竟与抖音相比，B站的内容生态对二创依赖程度更高。截至目前，B站还没有传出与爱优腾们合作的消息。

2020年，B站获得获得索尼4亿美元投资，随后又入股影视公司欢喜传媒。同一年内，B站又大量购入包括好莱坞影片和经典剧集在内的影视作品版权。

种种迹象可能显示，B站更倾向于购买版权。长短视频合作的重要影响在于，或加剧各大平台版权争夺，这对体量不及爱优腾的B站而言并不算是好消息。

增收不增利

版权问题似乎并不影响用户喜欢B站。

平台活跃度提高。2022年第一季度，B站月活用户达到2.93亿，同比增长30%；日活用户为7940万，同比增长32%。同期，B站平均月付费用户数为 2720 万，较上年同期增长 33%。创始人陈睿表示，今年第一季度B站单个用户日均使用时长增长至 95 分钟。

聚集一定规模流量后，B站得以孕育更多商业变现方案。只是与持续增长的用户相比，B站的变现方式还在摸索中，至今没有找到稳健的盈利途径。

增收不增利。2022年第一季度B站总营收为 50.54亿，同比增长 30%；净亏损 22.84亿元，缺口同比扩大152%，调整后净亏损为 16.55亿。

B站的营收由增值服务、手机游戏、广告和电商及其他构成。2022年第一季度，游戏营收为13.58亿，同比增长16%；增值服务营收20.52亿，同比增长 37%；广告服务营收10.4亿，同比增长 46%；电商业务及其他业务的营收为 6.03亿，同比增长16%，此前被看好的增值服务、电商业务增速放缓。

收入结构多元化。2017年，B站营收结构过于单一，游戏收入占比超八成，这也一度引起B站估值走低。2018年，陈睿称计划将B站游戏业务收入占比降至五成以下。目前来看，虽然各部分的收入都呈增长趋势，但占总营收比例的变动情况基本与陈睿所说一致。

增值服务成为业务重心。2019-2022年第一季度，游戏收入占比降至26.87%；增值服务占比增长迅速，从2019年的24.2%上升至40.6%。根据以往财报披露的信息，B站的增值服务主要由直播和大会员构成。

广告收入在2021年占比约23%，占比达到顶点，2022年第一季度有所回落，下降至20.58%。由于电商平台受众群体较小，主要为二次元周边爱好者，存在感始终较弱，2022年第一季度占比为11.93%。

其实早在七年前，B站就开始布局增值服务，探索直播业务。2015年，B站推出直播功能，产生学习直播等符合B站调性的直播内容。

2019年开始，B站结合平台自身特点发力直播领域，签约英雄联盟全球总决赛中国地区三年独播权，营销推广也更为频繁。去年S11总决赛期间，B站直播最高人气峰值达到近5亿，同比增长超150%；同期，B站电视端累计观看人数同比增长超400%。

虽然直播间带动流量，但变现能力仍称不上优秀。由于B站未公开2022年第一季度直播业务具体营收数据，产业科技无法准确比较平台间营收数据。但对比虎牙同期纯直播收入为21.52亿元不难发现，B站直播方面收入并不理想。从2021第四季度财报看，2450万大会员用户可能才是B站增值服务的主要营收来源。

视频赛道下半场

如果把一家视频平台发展看作车轮，车轮前进的条件就是内容创作、用户增长和商业变现的平衡。随着竞争进入下半程，视频平台们的车轮转动愈发吃力。

困在成本中。2019-2021年，爱奇艺内容制作与采购成本达到303亿、279亿和275亿，占收入成本的大部分。2021年开始，短视频平台快手也在降本增效。2021年第四季度，快手收入分成减少 11 亿、带宽服务器费用减少 2 亿。

短视频入局抢夺用户。相比节奏更慢的中长视频，30秒一个的短视频显然更能满足用户休闲的需求。部分从前的中长视频用户表示，现在没有大段时间看完视频，短平快的抖音更适合消遣。

另外，类似网飞的内容自制和会员经济的循环在国内市场难跑通，国内内容自制成本过高、制作水平参差不齐等现实问题都限制了平台自制内容。

知识付费意识还未养成。即便是资深B站用户，韩琪也认为人手一个大会员没必要，“因为不限制登录设备数量，我一个人开会员大家都能用。”社交平台上，甚至还有租用1天、7天爱奇艺、B站会员的服务。

会员经济和广告形成悖论。会员经济向用户提供免除广告服务，但广告正是中长视频平台主要营收之一。2022年第一季度，爱奇艺在线广告收入13亿，同比下降30%；会员服务营收虽有小幅上涨，但原因是会员价格提升。

投放广告的方式也是平台需要思考的问题。快手副总裁马宏彬表示，一方面不想看到商业广告降低用户活跃度，另一方面快手依靠直播打赏也不能添加广告。不过，对于兼顾用户流量和商业变现，目前快手有了相对明确的解题思路。

内容方面，快手回归社区属性，以自制短剧保证用户和流量增长。商业化方面，快手下调直播收入占比，增加线上电商收入，以期实现内容和消费的闭环。可惜的是，虽然同在视频赛道，快手的变现路径并不适合B站。

B站难言闭环

B站用户存在出走风险。尽管B站可以通过购买自有版权覆盖二创，但现阶段的版权丰富度还不能和头部长视频平台相比。B站100多个二级分区里，影视剪辑分区连续数周排名前七，是其内容生态极为重要的一块拼图。

以《梦华录》为例，其版权在腾讯，B站up主的二创视频不但随时存在下架风险，还有被封号的可能。压力之下，或有部分二创作者被劝退。之前的热播剧《延禧攻略》、《隐秘的角落》独播权也都不在B站，将给B站争夺用户带来一定不利影响。

破圈困难。B站生于二次元文化圈，用户近九成是35岁以下的年轻人，虽然为了拓展用户增加了生活区、美食区和娱乐区等分区，也难以摘下用户心中关于二次元、游戏app的标签。对于那些二次元用户来说，当B站加入大众元素，其定位在他们心中也不再纯粹。

为了增加产品形态，B站一方面对标抖音，推出竖版轻视频，另一方面增加长视频形式，引入纪录片模式。从结果来看，B站关于内容生态的试水喜忧参半。6月30日，B站轻视频模式因表现不佳停运下线。

相比之下，纪录片更可能出圈。2016年，B站凭借《我在故宫修文物》开始涉足纪录片，之后又推出众多作品。其中《极地》获得2017年度中国最具影响力十大纪录片。2021年，《小小少年》获白玉兰奖最佳系列纪录片。

但到目前为止，B站还处于半商业化状态，关于商业化上的试水，用户们声讨大于支持。

6月20日，up主勾手老大爷邓肯第一个尝试付费视频，发布付费合集“世界十大未解之谜”系列，引发众多用户质疑。视频上线以后，粉丝数量从118万下降至115万，前三期累计播放量只有5万，远不及其免费视频的播放量。

免费文化阻碍商业变现。自成立起，B站始终向用户传达免费的理念，“白嫖”也成为B站专属热梗。大会员、付费看番、付费视频的出现，或引发部分用户不满。从成立之初就接触B站的张女士吐槽，“B站可能会变质，但永远不会倒闭。”

变现考量过多。由于B站涉足长中短三大视频、游戏等领域，其竞对除了爱优腾等长视频平台和抖音、快手等短视频平台，还有一众游戏公司。覆盖多领域也使B站变现需要权衡的要素增加，稍有过激尝试便会引发用户不满。

B站目前依靠游戏、直播、广告和电商创收，很难覆盖成本支出。穿越赛道寒冬，B站的当务之急不是用户增长，而是向资本证明它值得等待。