事故频发的理想，能否撑得起下一个爆款？

文|小魔丸

来源|博望财经

对于新能源汽车产业来说，这是最好的时代。

据中国汽车工业协会的最新统计数据：今年上半年我国汽车的累计销量已经达到了260万辆，同比增长高达115%，并预计到今年底新能源汽车销量有望达到550万辆，同比增长达到56%以上。所以，在以电气化、智能化、数字化为核心的新式改革中，一场令人兴奋的造富运动正在拉开帷幕。

其实，在理想刚刚成立之时，作为投资人明势资本创始人黄明明就认为“智能电动车加自动驾驶，在未来十年将会改变人类的出行方式。”现在看来，这个预测正在成真，7月21日，百度发布无人车Apollo RT6,成本25w元，尽管我们离真正的无人驾驶普及可能还有段距离，但是，已经迈出很大一步。

在这场变革中，理想汽车作为国内造车新势力的后起之秀，凭借爆款理想ONE,成功吸引力一大批消费者挤上头部车企的牌桌。除此外，作为“蔚小理”中亏钱最少的一家，理想汽车的业绩表现也是受到投资者认可的。然而，一边是爆品猎手李想高调喊出“理想L9是500万以内最用的家用SUV，能够全面对标劳斯莱斯的库里南”的豪言壮语。另一边，却是不止一次质量塌方的打脸，甚至作为主要卖点的空气悬架，也沦落为一个笑话。

理想汽车能否真的在未来的真金火炼中经受住考验呢？

01

事故频发，口碑下跌

7月26日，#理想L9国内首撞#成为焦点。有网友爆料理想新车L9的车祸图片，显示车辆左侧前保险杠碎裂，预定车主表示：“主动刹车一点效果都没，然后断轴趴窝，事故发生后，负责对接的销售已被开除，自己也没人联系了。”目前，关于“首撞”的原微博已经无法查看，理想汽车的官方微博表示事故无人员受伤。

7月17日，一辆理想汽车左前轮陷入车身当中，无法正常行驶，疑似车辆空气悬挂故障。90公里的失速冲过了20cm的深坑，轮胎没爆，空悬先爆了。理想汽车对此解释称，此次故障为非量产车型的零部件个案问题，已查明原因，并会在最终量产车身上解决此问题。

5月8日，湖南长沙一台理想ONE出现自燃，但随后官方人员避重就轻，以“前机舱冒烟”为说辞忽略事实，这份声明也将理想推上风口浪尖。

5月7日，有车主反应此前在高速自己购买的理想ONE出现“刹车失灵”，最后自己仅通过车辆本身的动能回收将车子慢慢遛进服务区。而针对此事件理想官方也解释称：问题出现原因属于“电子元件偶发通信故障”，也是属于罕见个案。

李想曾直言：理想L9 9月的交付量可以过万。但现在L9在试驾阶段就已连出2次事故，距离交付仅剩一个月。在甚至在交付之后，理想能不能保证L9不出质量问题，更是个疑问。另外，去年4月李想曾发微博表示：理想自研的自动驾驶系统明年完全可以和华为、特斯拉正面较量。看似信心十足的豪言连续不断，但是，从空气悬挂到刹车失灵，从自燃到断轴，理想汽车在短时间内的发生的事故不一而足。已经让消费者心里蒙上了阴影，也给理想的未来带来极大的不确定性。

对内而言，自身隐忧频频暴露，对外而言，整个行业已经进入百年未有的真正较量阶段。

02

电车江湖，血雨腥风

刀光剑影的电车江湖，并不缺掘金的猎手。

前有实力强劲、口碑一路上升的特斯拉，并且随着国内工厂诞生一路降价。后有造车新势力三国杀，蔚来、小鹏和理想都各自引领了一股价值流向。

蔚来的用户运营和社群理念被车企争相效法，小鹏，也在特斯拉之后验证了智能科技全栈自研的可能性，看起来要复制特斯拉的道路。第二梯队的哪吒、零跑、威马紧随其后，且销量都不差。传统汽车厂商本田、宝马、通用、现代、捷豹、奔驰、日产、丰田、大众、沃尔沃也都在增加电动汽车阵容。

当然，不管是售价还是定位，理想还有一个最大的竞争对手：华为问界M7。6月底理想L9发布，7月初，就被问界M7用来做对比。车型上都是中大型SUV，受众上理想和M7都准确瞄准了家庭群体，M7也被设定为“2+2+2”座椅分布，无论是操作性、灵感座椅舒适性还是华为鸿蒙座舱智能系统，M7都有一定的优势，而且问界M7最低售价31.98万元，低于理想ONE34.98万元。

在新能源比拼下半场，理想的对手举不胜举。

从客群来讲，在15w以下的10亿汽车消费市场，格局基本很稳定，本土汽车几乎不可能与吉利和长城竞争。而15w以上的4亿消费人群，大部分都被BBA所霸占，而这块蛋糕才是造车新势力血战的共同奋战目标。市场蛋糕只有这么大，内卷程度不言而喻。

而理想汽车凭借理想ONE的爆款与供应链优势，在盈利方面暂时领先。2021年，蔚来、小鹏、理想分别实现营收361.36亿元、209.88亿元和270.10亿元，分别增长122.3%、259.1%和185.6%，分别亏损40.17亿元、48.63亿元和3.21亿元。

亏钱最少的理想，一方面可以体现理想汽车的经营效率、成本优势。但是，从另一个角度来讲，对于一个需要投入重资产运营的赛道来讲，刚上市就采取成本控制的手段省钱，而不是去构建技术壁垒和护城河、从而具备核心竞争力扩大规模。这意味着这家公司从战略规划上来说可能是失败的，“省钱”并不能省出个未来，你必须有足够的筹码来面对未来的残酷竞争。

根据2021你研发数据对比，也可窥见一斑。2021全年，小鹏汽车研发投入41.1亿元，研发投入占全年营收比为19.5%；蔚来汽车2021年全年研发投入为45.9亿元，研发投入占全年营收比为12.7%。按照规划，蔚来2022年研发支出预计会增加到100亿元，研发团队将近扩充一倍。而理想汽车2021全年研发投入32.9亿元，研发投入占全年营收比为12.1%，为三家最低。

另外，从模式来讲，众所周知纯电模式是未来的确定趋势，而由于首款车型SEV战略失策，理想汽车只能选择采用增程式，才有望实现弯道超车。如果从纯电开始做起，已经远远落后于蔚来、小鹏。换言之，理想汽车采用了短期而言性价比更高的模式，但长期而言，面临淘汰的风险。

7月的新车局上，各家车厂纷纷推出新产品刺激市场，新能源厂商的战火正在越烧越旺。

03

理想“四不像”

爆品猎手李想，一直都是乔布斯的信徒，和雷军一样。甚至，理想汽车和小米手机的营销模式都那么相似。

《乔布斯传》里有一个案例：乔布斯有一次召集产品团队召开产品需求研讨会，团队一番头脑风暴后写下了10条核心客户需求，但乔布斯却让同事们把需求从10条缩减到5条，再从5条缩减到3条，到最后，只留下1条，最后让团队推出100分的产品满足这最后的需求。

乔布斯如此，李想也如此。就像李想所说：到现在为止，谁的手机体验能好过苹果？我觉得这种产品体验才是根本，当然，理想也是这么做的。

比如理想会在接孩子放学中得到启发，在理想ONE的改款中取消七座，只保留6座布局。原因是学校门口非常挤，上下车速度很重要，7座车要掰开第二排，孩子上车后再放好，会增加停留时间。比如理想ONE在距离交付一个月时取消双扶手，因为试驾期间邀请朋友乘坐，普遍反馈是双扶手会对下车造成干涉，容易擦到肋部，不安全。这样的案例很多很多，李想不会放过对每一个细节的关注。

在业内人士与消费者的讨论中，李想团队最厉害的一点是：对于用户洞察的深刻。这是来自李想天生的敏感性，也是李想作为一个优秀的互联网出身的产品经理，对于互联网“用户为王”逻辑的深信不疑，李想自己也表示没有人能比他们更懂汽车消费者。爆款理想ONE的诞生便由于此，从发布会上的信息来看，L9也跟理想one如出一辙，同样深刻洞察了潜在消费者的需求。

我们不能否认的是，李想作为一个互联网出身优秀的产品经理，在产品定义和洞察层面做出的努力改革。但是，在汽车这个以实力论英雄的赛场，理想的耀眼并不是通过硬标准制胜，也没有技术创新带来的改变那么深度。换而言之，无论是技术与配置，还是价格与特点，其实你很难真正给出一个理想汽车的独特的硬性买点。

就像前两年爆火的新消费品牌一样，通过深度洞察还未被满足的市场，差异化切入巨头林立的市场，看似波涛汹涌，实则缺少内核，网红们最终也会在内卷之中回到基础，回到产品本质的竞争，届时，生死难料。

在这个资本密集、竞争残酷的创业赛道上，理想还有很长一段路要走。