元气森林卖可乐，潇洒不起来

作者 | 郭可心

来源 | 产业科技

复刻农夫山泉失败后，元气森林又把枪口瞄向了可口可乐。

入局可乐市场，元气森林早有准备。近日，元气森林宣布即将推出的“元气可乐”新品，实物将在八月初发售。按照元气森林新品从实验室推向市场的周期，一般至少需要半年时间，这意味元气森林为可乐产品付出了不小的成本。

开发“元气可乐”，被业内看作是元气森林与两乐竞争的信号。元气森林则认为，该产品不是传统意义上的可乐产品，而是可乐味气泡水，并不存在竞争意图。战略层面的竞争与否，只有元气森林清楚，但对可乐市场的野心，元气森林一直未泯。

其实，元气森林早就有意试水可乐领域。随着无糖可乐销路逐渐打开，元气森林看到了气泡水以外更大的增量空间、更全的消费场景和更广的消费者群体。当气泡水制造的热度正在散去，元气森林急需打造新的爆款产品。

眼下，可乐市场寡头局面固化，消费者对快乐水的认知锚定，元气森林恐怕难以撕开口子。尽管元气森林通过多年的品牌价值、产业链沉淀，已在生产、零售端形成一定的优势。

对比两乐供应商和线下网点数量，元气森林的卡脖子问题还没被彻底解决。产品方面，元气森林无论爆火的气泡水还是新的业务线都不具有唯一性，抛开营销和广告包装不谈，产品优势缺乏内核。

或许，两年前申请注册“元气可乐”商标被驳回时，就预示着元气森林的可乐，甚至多品类路线，并不好走。

还是熟悉的配方

雪糕刺客刚平，可乐刺客可能又起。

定价引发消费者不满。关于定价，元气森林表示可乐味是元气森林气泡水系列的一个口味，所以价格也会延续白桃、夏黑葡萄、海盐菠萝的价格体系。在便利店，一瓶480ml的白桃味气泡水售价在6元左右。

相比之下，一瓶500ml的无糖可口可乐仅需要3.5元，元气森林的可乐味气泡水明显定价较高。有消费者表示，只打算尝一下可乐味气泡水，长期购买还是会选择可口可乐。“荷包空空，去喝可口可乐”成为不少可乐爱好者的共识。

同样取名为可乐，元气可乐与两乐究竟有何区别？

配料表差异化。可乐味气泡水除了添加一贯的代糖赤藓糖醇，还砍掉以往可乐配方中的添加剂磷酸、苯甲酸钠和山梨酸钾，并用马黛茶提取物代替了咖啡因。由于原料价格更高，元气森林不得不提高定价。

口感降级。由于磷酸是影响可乐口感的重要因素，去除磷酸就代表舍弃部分刺激的口感。元气森林联合创始人鹿角表示，元气可乐是相对更温和的体验。可乐对感官的刺激正是其热销的关键，降低刺激感，可乐味气泡水难以撬动可乐消费者。

同样的案例出现在白酒市场。与元气森林一样，江小白的互联网基因也是与生俱来，营销造势能力出众，希望借力低度酒给白酒市场来一场颠覆性创新，但目前江小白的低度酒战略显然后劲不足，难以挺进主流白酒市场，也不得不向更全品类拓展。

事实上，元气森林内部并不看好这次尝试。早在2019年，元气森林向可乐的探索已经立项，只是前期进展并不顺利，“很多同事担心，一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。”得到创始人唐彬森支持后，项目才顺利推进，“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回。”

元气森林布局可乐，并不潇洒，反而显得更低调、谨慎。或许不想刺激两乐，元气森林选择将新产品归入气泡水系列。销售渠道方面，除了线上销售和部分线下渠道外，元气森林短期无大面积铺货的计划。

即使前路茫茫，元气森林最终还是选择踏出一步，这背后，不仅是品类维度的考量，更是一场关于客群和场景的赌局。

2021年，太古可口可乐销量增长8%，中国内地销售14.3亿箱，同比上升9%，营收287.7亿元，同比增长25.4%。太古可口可乐总裁苏薇也在采访中表示，企业在中国六成以上饮料品牌都是低糖或无糖的，巨大的市场为元气森林打开盈利的想象空间。

拓展消费场景。元气森林的消费群体以24岁年轻人为主，占所有消费者的84%。其中，又以年轻女性居多。可乐的用户画像则丰富许多，再结合已有的消费群体，元气森林进入可乐市场能给元气森林带来更多增量用户，同时也将解锁聚餐、娱乐等更多消费场景。

谋求更多增量空间。气泡水的成功只是个例，元气森林在此之后接连推出的燃茶、矿泉水等产品都未能延续气泡水的热度，元气森林的爆款焦虑日渐增加。以产品形态相似的可乐为切入点，元气森林似乎更容易撕开一道口子。

打造国货标签。和名创优品营销方式相似，两年前的元气森林尽力营造日式氛围，不仅“气”字用“気”代替，还在瓶身印上“日本国 株式会社”的字样。

2020年后，元气森林称年轻人喜好更多元，需要进一步调整策略，又将“気”改回汉字。此次入局可乐赛道，元气森林也表示初衷是给消费者更多选择，“想喝国外品牌的就喝国外品牌的，想喝国产品牌的就喝国产品牌的，”悄悄把自己划分到国产可乐行列。

在产能方面，元气森林在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰五地的自建工厂纷纷落地。工厂让元气森林拥有量产可乐的能力，这或许也是元气森林进军可乐赛道的底气所在。

送分题变失分题

向巨头宣战，元气森林有些底气，但是不太多。

营收增长相对稳定。元气森林称2021年营收是前一年的2.6倍，根据元气森林2020年营收27亿推算，2021年元气森林营收约为70.2亿。今年一季度，元气森林的营收增速为50%。

今年年初，元气森林还提出要向“传统骨架+互联网思想”方向发展，会主动地把速度降下来。营收方面压力减缓，元气森林有更多精力打磨新品。

搭建产品矩阵。气泡水和乳茶之外，元气森林还推出乳茶、对策乳酸菌饮品、外星人电解质水、茶叶饮品燃茶、植物茶饮品纤茶、植物奶澳木、有矿天然矿泉水和北海牧场酸奶等多个产品。

招兵买马。2020年，元气森林投资轻食、拉面赛道，随后又把触角伸向了咖啡、预制菜等热门行业。2021年初，元气森林增加对山鬼餐饮管理有限公司的投资，由此获得了山鬼餐饮控股和其控股的北京市宽巷餐饮有限公司两家面食连锁品牌股权。

下半年，元气森林又投资建立子品牌王辣辣、收购主打零添加的最喜杏皮茶。在零食、餐饮等领域布局，元气森林通过收购其他品牌补齐短板，逐步拓展业务边界。

布局广而不深。之前布局的矿泉水和现在要推出的可乐生产技术和渠道都很成熟，元气森林擅长的营销和造势打法大打折扣，真正下场比拼的还是渠道和终端销售的深度。

完善供应链。近年来，元气森林投资数十亿建设工厂，希望尽快摆脱巨头们卡脖子的限制。但对比农夫山泉和两乐的供应商，元气森林的供应链渠道还有些逊色。供应链作为饮料企业生产命脉，打通供应链闭环迫在眉睫。

加快渗透零售终端。最新数据显示，元气森林经销商已超过10000家，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。由于和最喜的合作可以在线下放置零售柜，该动作也被视为元气森林在发展终端方面落下的一子。

产业链上下游均被钳制。2021年，元气森林在上游供应链和零售网点受到国际饮料巨头和农夫山泉夹击，一度造成生产原料断供。

早期，元气森林趁着便利店扩张风口扩展零售网点，其货架主要分布在便利店和夫妻店。如果入驻家乐福、沃尔玛一类的大型连锁商超，元气森林议价能力无法与两乐和农夫山泉相提并论。

产品方面，元气森林竞对众多。企查查数据显示，目前国内与气泡水相关的企业共499家，乳茶相关企业共1435家，且每年新注册企业都在增多。今年开始，哇哈哈、农夫山泉等企业也陆续推出气泡水。

山雨欲来。今年4月，可口可乐上线的小宇宙AHHA气泡水，主打0糖0脂0卡。三个月后，百事可乐又推出Bubly微笑趣泡，同样使用赤藓糖醇作为代糖。巨头们把战场推进到元气森林腹地，一轮更残酷的围剿即将开始。

杀手锏或失效。唐彬森曾将气泡水比作送分题，但当同样的打法套在矿泉水和可乐身上，送分题可能变成失分题。

对于矿泉水和可乐市场而言，客群广、效益大，但先入局的玩家已优先抢占消费者心智，依托供应链降低运输成本，对市场渗透率较高。新玩家们如果仅打品牌定位战，不搞让利补贴，很难形成规模效应，不过降价就意味着成本缺口扩大。有矿矿泉水在外星人旗舰店中测试售卖时定价5元，全面铺开售价仅为3元就是很好的证明。

从可乐在中国发展历程看，国产可乐的路很难走通。从崂山可乐上市第一瓶自主研发的碳酸饮料开始，40多年间国内可乐业快速发展，国产碳酸饮料市场份额一度达到70%。

1994年，以两乐为代表的外资企业进入中国市场，大打价格战，又先后并购北冰洋、八王寺、崂山、天府可乐等中国自有饮料品牌。自此，我国国产可乐企业退出大众视野。2019年，两乐占据我国九成以上碳酸饮料市场份额，双寡头成型已久。

国产可乐退败在前，元气森林要破局，自然潇洒不起来。