奶粉行业进入存量时代，君乐宝的高增长还能持续多久？

出品｜公司研究室大消费组

文｜吴语

成立27年的君乐宝终于有上市意向了。

近期，君乐宝乳业集团副总裁仲岩透露，公司已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市，并力争在2025年销售额达到500亿。

上半年奶粉行业需求减少，在头部公司飞鹤、澳优的收入、利润大幅下滑，远不及市场预期之际，君乐宝奶粉二季度还能增长40%实属难能可贵。

然而，行业从增量变成存量竞争，君乐宝的逆市增长或不能长久，若想更进一步发展，君乐宝需要的不仅仅是努力。

01四年再造一个君乐宝

1995年，31岁的魏立华拿着仅有的9万块钱、一台酸奶机、两辆三轮车，在石家庄的3间小平房里创办了君乐宝。

当时，君乐宝还是一家名不见经传的小公司，零售店还因其没有名气，不愿意将君乐宝的产品上柜销售。

君乐宝卖出的第一箱酸奶，还是魏立华抱着死马当活马医的心态，帮一家冷饮店忙前忙后的搬冰糕、牛奶，才得以进入人家的店铺。

27年后，君乐宝的产品线已经由单一的低温酸奶扩展为婴幼儿奶粉、低温酸奶、常温液态奶，产品也早就从河北销向全国。

2017年，君乐宝收入102亿，首次进入中国乳业“百亿俱乐部”。2021年，君乐宝收入203亿，四年时间收入翻倍跨过了“双百亿”门槛。

除去伊利、蒙牛这两家巨头，君乐宝2021年的收入，仅次于光明的292亿、飞鹤的228亿。

这二十多年间，不少成立时间比君乐宝晚的、规模比君乐宝小的乳制品公司，比如四川的新希望、新疆的天润、广西的皇氏都已经成功上市。作为河北乳业的领头羊，君乐宝在上市这方面反倒落在了后面。

2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》中提到，“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道。”2019年7月，君乐宝和大股东蒙牛“分手”，被外界视为君乐宝准备IPO的前奏。

但直到今年7月4日，君乐宝副总裁仲岩接受《石家庄日报》采访时，才明确君乐宝已经启动IPO项目，争取到2025年达成500亿销售额并上市。

为了实现500亿的大目标，君乐宝将其拆成了3个小目标，分别是奶粉跻身全球婴幼儿奶粉领先品牌、酸奶成为全国低温酸奶第一品牌、鲜奶成为全国鲜奶品类第一。

此外，2025年将是君乐宝成立30周年，500亿销售目标是要在2021年的基础上再打造1.5个君乐宝，这个难度和过去四年相比只高不低。

02地狱难度做奶粉

谈到君乐宝和奶粉，就很难不提三鹿。三鹿给君乐宝和国人带来的负面影响，至今仍然存在。

1999年，魏立华想扩大规模，但苦于君乐宝知名度不高。当时，同处石家庄且是国内最大的奶粉企业三鹿集团想提高酸奶业务市场份额，两家公司一拍即合，三鹿以“品牌+现金”的方式入股君乐宝，其中品牌作价占股29%，另加现金70万元占股5%。

由此，君乐宝成为了三鹿的关联公司，尽管魏立华坚持君乐宝自主经营，却以“三鹿君乐宝”这个品牌生产、销售酸奶。

在三鹿的加持下，2001年君乐宝的销售区域从河北扩展到了河南、山东等11个省市，2003年销售额突破3亿元。

然而，2008年9月“三聚氰胺”事件对君乐宝如同灭顶之灾。尽管当时君乐宝的产品只有酸奶，且在检测中没有出现任何问题，但受三鹿入股影响，君乐宝停产13天，当月赔了1000多万元。

“三聚氰胺”事件让国产奶粉遇到了严重的信任危机。2011年，央视《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶。

在这种环境下，如果说其他国产新品牌做奶粉是从零起步，君乐宝做奶粉的难度便是地狱模式。

2014年，君乐宝奶粉刚上市时，君乐宝的售卖网站就被黑了，所有订单在一天内被全部清空。

在2020年的中国奶业大会上，魏立华回忆做奶粉的窘境时说，“那时我们将奶粉免费送给消费者都没人要，在电台做广告后最多一天也就送出去了30罐，客服回访反馈到公司含着眼泪说，有的消费者说没喝，有的说给家里的小狗吃了倒是挺爱吃的。”

不过，三鹿的倒下给国产奶粉及河北乳业留下了巨大的市场空白。

由于国家对奶业的重视和一系列政策支持，国产奶粉的标准提高了，为近几年国产奶粉市场份额反超外资奶粉奠定了基础。Euromonitor数据显示，2020年，国内婴配奶粉市占率前5名分别是飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优，外资品牌仅占两席。

此外，河北省专门推出对君乐宝的扶持政策，让君乐宝奶粉得以实现高速发展。2020年，君乐宝婴配奶粉市占率6.9%，在国产品牌中仅次于飞鹤。

03奶粉界的“价格屠夫”

2015年以来，飞鹤靠“高端化”和“更适合中国宝宝体质”的定位，从外资品牌的围剿中突围。

当时，刚起步做奶粉的君乐宝选择了跟飞鹤不一样的路线，主打“性价比”。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼认为，2014年君乐宝以价格屠夫的姿态横扫低端奶粉市场。

君乐宝第一个奶粉产品的售价为900g规格的奶粉130元一罐，当时国内婴幼儿配方奶粉都是200、300以上的价位，主流区域从来没有130元的产品。

君乐宝打破了国内品牌奶粉最低售价，堪称奶粉行业的“搅局者”，被部分消费者称为“奶粉界的小米”。

君乐宝把奶粉价格压到这么低，最初很少有线下实体渠道愿意向顾客推销君乐宝，毕竟经销商和门店拿到的利润薄。

线下走不通，魏立华决定采用网络和电话销售模式，2014年入驻“天猫”后，当年“双十一”活动，君乐宝便成为销量第一的奶粉品牌。电商渠道的表现带动了线下渠道，就这样君乐宝靠低价策略在婴配奶粉市场站稳了脚跟。

2015年到2018年，君乐宝奶粉销售额4年7倍，分别为7.2亿、12亿、25亿、50亿， 奶粉业务成为君乐宝的“第二曲线”。

魏立华曾透露，2021年君乐宝奶粉突破10万吨。有分析人士指出，这意味着2021年君乐宝奶粉收入或已突破百亿关口，基本上和酸奶业务平起平坐。

性价比路线让君乐宝实现了收入高增长，却严重影响了君乐宝的利润。

2017年和2018年，君乐宝净利润分别为2.25亿和3.79亿，净利率只有2.5%和3.2%。2020年，君乐宝收入145亿，净利润5.38亿，利润率3.7%。

跟同行公司进行对比，2020年，伊利、蒙牛的净利率分别为7.4%、4.6%；优然牧业为11.4%；飞鹤的“高调性”使其利润率让同行望尘莫及达到了40%。国内市占率前几名乳制品公司中，仅光明乳业以2.4%的净利率低于君乐宝。

2019年，蒙牛把2010年收购的君乐宝股权转让出去，君乐宝和蒙牛联姻9年后“和平分手”。蒙牛财务总监郭伟昌就此表示：“未来收购标的的利润率必须高于君乐宝，这是我们的原则。”

04逆市高增长或不可持续

君乐宝与蒙牛正式分手后，布局高利润产品的步伐明显加速，2019年相继推出A2型奶粉和“悦鲜活”鲜奶两款利润型产品。

目前，一罐800g君乐宝至臻A2奶源1段奶粉，在京东自营店售价为282元，一瓶780ml的“悦鲜活”鲜奶售价为19.9元，在市场中均属于中高端产品，与君乐宝以往的“亲民”路线明显不同。

2020年3月，君乐宝推出优萃有机奶粉；2022年5月，一口气推出诠臻爱、臻唯爱羊奶粉、新乐臻三大系列产品。一罐800g的诠臻爱1段奶粉售价459元，剑指外资与头部国产品牌把控的高端奶粉市场。

高端化显著拉动了君乐宝的销售额，7月4日，刘森淼在接受《石家庄日报》采访时透露，君乐宝奶粉第二季度销售增长40%，优萃有机奶粉上半年增速超75%。

然而，在君乐宝布局中高端市场之际，2020年下半年以来，国内奶粉市场陷入价格战，高端奶粉正是价格战的重灾区。

独立乳业分析师宋亮曾表示，受疫情影响，自2020年第二季度以来，奶粉全渠道早已打响了价格战，混乱的渠道和价格使得品牌方、经销商、渠道商等多方受到不同程度的波及。

近两年的价格战也让部分宝爸宝妈看清了一个事实，过往高价奶粉代表高端高品质似乎是伪逻辑，这更多是给渠道和品牌的利润买单。

价格战的背后，是奶粉市场的需求在下滑。

根据AC尼尔森数据，2022年前4个月，婴配粉行业整体销售额同比下降4.4%，销售量同比下降6.2%，行业市场整体需求处于下降态势。

近期，中国飞鹤和澳优均发布了中期业绩预告。2022年上半年，中国飞鹤收入同比下降14.9%至17.4%，利润同比减少33.4%至42.2%；澳优收入同比减少18%至21.6%，净利润同比下降73%至84%。

两家公司对业绩下滑的解释均提到了，国内出生率下滑导致婴配奶粉需求减少，以及降低渠道库存这两点原因。

奶粉行业由增量变成存量竞争，在各品牌和渠道大打价格战的当下，君乐宝想冲高端的难度加大。更重要的是，面对行业需求萎缩，君乐宝现阶段的高增长无法长期持续下去。

接下来，奶粉行业的竞争将更加激烈，君乐宝需要的不仅是努力和实力，还需要资金和运气。