民营口腔突围战：瑞尔高端打法能否凑效？

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

瑞尔集团，正加固高端战略防线。

7月12日，瑞尔在北京CBD发布新品牌瑞尔臻选，切入家庭口腔医疗客群。瑞尔CEO邹其芳称，新品牌将提供陪伴式跟进就诊体验和健康追踪管理服务，配有高品质的口腔健康管理解决方案。

瑞尔臻选首选北京落地，未来还将会在上海等城市布局。作为瑞尔第三个品牌，瑞尔臻选仍延续了中高端定位，只不过在客群细分和精细化服务上，向前迈了一步。

随着国民生活水平提高，口腔医疗早已不局限在修复龋齿、拔牙换牙等基本治疗，种植牙、牙齿矫正等医疗美容需求也被激发，这为瑞尔等民营口腔连锁企业发展带来机遇。

目前，民营口腔的扩张路线主要有两条。一条是中低端路线，客群定位下沉，以区域服务为主，主体多为非连锁口腔诊所；一条是高端路线，以核心城市为支点外扩，客群上移更明显，主体多为口腔医院和连锁诊所。

已上市的瑞尔、通策，均属于高端路线的玩家，但二者市值、利润水平相差悬殊。瑞尔虽作为高端口腔医疗服务龙头，面向全国扩张，但至今陷于亏损中，毛利率走低。优化客群，挖掘家庭口腔服务，或成为瑞尔摆脱亏损困境的办法。

就民营口腔行业而言，多数连锁品牌都处于亏损状态，这也加剧了市场洗牌与竞争。口腔医疗市场逐年扩大，公立医院、专科医院、私立连锁机构、个体诊所参与其中，民营口腔突围难度增加，瑞尔的高端路线能否走得通？

行业困境

我国口腔行业市场潜力巨大。根据弗若斯特沙利文的报告，中国口腔医疗市场规模在2021年为人民币1,450亿元，保持年均20%的增长。预计在2025年达到人民币3,000亿元。

口腔医疗市场区域分布差异显著。华东地区排名第一，占据39%的市场份额，其次是华北、西南、华南地区，占比分别为17.5%、12.3%、12%。华中、东北、西北地区各仅占不到10%。经济发达的地区口腔医疗更发达，不发达地区还有很大市场潜力待开发。

需求端，口腔医疗服务渗透率低，高端业务快速发展。

根据弗若斯特沙利文的数据，2020 年我国牙科服务普及率为 24%，显著低于美国70%和中国台湾49%的水平。

消费升级，口腔治疗年轻化。容貌经济发展，追求美观成为日常，正畸盛行于青年人、尤其未成年人之间。根据华经产业研究院数据，2019-2021年我国传统正畸市场规模分别为59、64、69亿美元，呈稳步增长态势。

隐形正畸成为新增长点。相较传统正畸，隐形正畸可避免戴牙套时的不美观。2021年我国隐形正畸市场规模为20亿美元，较2015年的2亿美元增长了十倍，市场份额4.4%增长到30%，隐形正畸行业发展十分迅速。

种植牙存在潜在市场空间。2011-2020 年间国内种植牙数量复合增速高达46%，2020 年种植量约400万颗，渗透率与发达国家相比仍然较低。以国内存量市场计算，种植牙潜在市场需求超2000万颗。不过，受种植体集采预期影响，连锁口腔品牌的高端业务可能面临不确定性。

老龄化将刺激牙齿种植增长。我国人口老龄化现象严重，60岁及以上的老年人口达2.12亿，成为世界上老年人口总量最多的国家。老年人的牙齿易发生增龄性变化，牙齿修复、种植的需求旺盛。

供给端，牙医供给不足，同时医生依赖度高。

日本、英国、美国每百万人拥有牙医数分别为 840、638、610，而中国仅有199，不足发达国家的 1/3，差距十分明显。WHO推荐的标准是400人/百万人口，我国距这一目标还有很大进步空间。

对技术水平要求高的口腔医疗行业而言，人才是根本。我国高质量牙医人才匮乏，不利于推进正畸、种植等高端业务。我国口腔执业医师研究生以上学历仅占比9.3%，本科学历占比34.3%；占比最多的是大专学历，为41.8%。

目前口腔治疗以手工操作为主，机器操作为辅。不同患者的问题有所差异，医生的针对性解决办法更加重要，而非依赖标准化的治疗流程。

也正因如此，许多口腔医生选择单独开设私立诊所。连锁口腔诊所难以有效聚集整合医生资源，高水平医生的获取存在一定难度，致使体量受限。目前国内有大约 66514 家口腔诊所，占所有口腔医疗服务机构数量约80%，其中仅有3200家为连锁诊所，连锁率约为 4.8%。

高端切入

基础的口腔医疗服务被满足后，口腔美容需求增加，拉动高端口腔医疗服务增长。瑞尔所锚定的高端路线，就是想依靠口腔医疗的二八效应，撑起营收和利润。

双品牌差异化定位。在新品牌瑞尔臻选之前，瑞尔旗下布局了两个品牌——瑞尔齿科和瑞泰口腔。瑞尔齿科成立于1999年，目标客户是中国一线及新兴一线城市的富裕消费者，凭借高端的服务和护理赚取溢价。目前在国内7个城市共有51家诊所，集中在大都市地区。

找准市场缺口，切入高端。瑞尔从口腔医疗的发展趋势中，抓住用户不仅关注牙齿健康，也更注重美观的需求，瞄准正畸、种植等增值业务。正畸、种植动辄花费上万，富裕人群在此消费的可能性更大。

社会收入水平呈金字塔形，高端市场的客源终归有限，高端之外的口腔医疗市场也成为新的焦点。随着消费水平提高，大众对口腔医疗的消费意愿和需求增长，瑞尔的战略开始下沉，顺势打入中端市场。

2012年，瑞尔成立瑞泰口腔，为华北、华东、华南以及西区的一线及核心二线城市的中产阶层客户提供服务。目前，瑞泰口腔在10个城市经营7家医院和54家诊所，选址多在居民区附近。

财报显示，瑞尔齿科的2022财年收入为8.32亿，较去年同期的7.62亿增长9.2%；瑞泰口腔的收入为7.92亿，较去年同期的7.48亿上涨5.9%。尽管两个品牌的成立时间相差十余年，但如今为瑞尔带来的收入相差不大。

不过，高端市场的利润水平依然较高。报告期内，瑞尔齿科和瑞泰口腔的经营利润分别为1.02亿、0.65亿。这也衔接了瑞尔下一步的高端品牌布局，通过瑞尔臻选向更高端、精细化、定制化的服务迈进。

在瑞尔臻选项目中，瑞尔首次推出会员制模式，配有私人口腔健康管家，1对1全程陪伴跟进就诊，实现私属化接待与服务。瑞尔臻选还会联合不同领域的跨界品牌，提供包括大健康、美食、艺术、公益等多个生活场景的会员权益，为会员客户创造高品质社交休闲新体验。

市场扩张背后，瑞尔着力破解让连锁口腔为之所困的医生供给问题。

擅用高质量人才，对应中高端口腔医疗定位。在瑞尔，超过50.1%的全职牙医拥有硕士或以上学位，许多牙医持有主治医师或医学学科带头人等头衔和资格，这些医师平均拥有10.6年的行业经验。

高薪激励，留住人才。瑞尔在2022财年雇员福利开支为9.16亿，占全年开支的54.7%，包括工资等津贴、社保和住房公积金、股份分红三部分。自去年10月，瑞尔向公司雇员授予受限制股份单位，上市后每半年按照25%的比例变现。这也使瑞尔有较高的雇员留任率，雇佣关系超过五年、十年及十五年的牙医占比分别为31.4%、11.1%及5.1%。

开展内部培训交流，重视人才团队培养。集团内部多个科室联动交流，过去一年内创建8个专科委员会。瑞尔臻选还聘请了原首都医科大学附属北京口腔医院主任医师潘巨利教授担任首席专家。

亏损难题

瑞尔多线布局市场，刷新高端打法的同时，盈亏尚未平衡。从二级市场情况看，“牙茅”通策的市值跳水，瑞尔上市后破发，资本对口腔标的的风险偏好受到抑制，这对于亏损的瑞尔来说，不是个好消息。

瑞尔2022财年收入为16.24亿，同期为15.15亿。然而今年年内亏损6.97亿，去年同期为5.98亿。虽然收入稳定增长，但与同行相比，这样大额的亏损也暴露出瑞尔发展中的一些问题。

通策医疗也是头部的口腔连锁机构之一，根植于浙江省，目前旗下共有40余家医院和1381名医生。从2007到2021年，公司营收从0.91亿元增至27.81亿元。2021年净利润为7.03亿，营收状况远好于瑞尔。

扩张模式决定着盈利难度。瑞尔收购和自建医院、诊所，定位一二线城市扩张，门店遍布华北、华东、华南、西部地区。新店的建设投入需要相当大的时间和资金支持，这也是造成瑞尔大额亏损的原因之一。扩张同时，营销费用也给成本增添压力。

而通策主要面向浙江省内市场，以总院+分院的方式扩张，从新一线城市杭州和宁波出发，分院遍布二线到四线城市。总院负责品牌培育和技术输出，分院负责扩大市场份额，新院培育周期短，最快能在1-2年内实现盈利。

市场定位影响发展潜力。通策2019年开展“蒲公英计划”，下沉省内基层市场，计划3-5年内在县、重点乡镇布局80家口腔医院。和瑞尔定位的中高端市场相比，通策以大众市场为主，大众市场足够支撑收入后，开始向下沉市场渗透，待开拓的市场潜力更大。

瑞尔用高薪留住高水平医生的同时，也在承担着更多成本。通策2021年人力成本为8.35亿，占营业总成本的44.58%，远低于瑞尔这部分54.7%的占比。通策旗下的医院和公立医院享有同等的评级和聘用机会，年轻医生有明确的上升通道和发展空间，以此留住更多医生，这也是瑞尔等大多数私立诊所不具备的优势。

除此之外，瑞尔还需应对疫情大环境下，经济下行对增值业务的冲击。许多公司大批裁员，收入不稳定成为常态，在治疗口腔问题时，原本具有较高消费能力的消费者，是否还愿意选择瑞尔这样的高端品牌，是否愿意为新品牌付费，还需要时间考量。