消费降级才是压倒“钟薛高们”的最后一根稻草

文|第七笔画

来源|博望财经

肚子变成冰疙瘩是什么感受，没有人比钟薛高创始人林盛更懂。

据林盛自己在节目中透露，他每天要吃遍车间生产的每一批次雪糕，甚至是从大清早就开始吃。

要遇到自己觉得有问题的雪糕，甭管是不是巧克力口味的，这位曾创办过广告公司的老板会毫不留情地对工作人说：“拿去喂猪！拿去喂狗！”

对产品如此“上心”的林盛，收获了什么？

答案是一款烤不烂、放不化的雪糕。并成功登上微博热搜，惹怒一众网友。钟薛高就此有了新名字——雪糕刺客。

毕竟钟薛高的老板是做广告、营销出身，对于舆情公关，显然比蔚来要擅长的多。

对于钟薛高久放不化的问题，钟薛高很快给出了回应：

钟薛高回应大概的意思就是：一、我们的产品肯定是符合国家食品标准的；二、你们关心的卡拉胶来源是红藻类植物，不是特别差的东西，别的雪糕品牌也用。

然而，回应发表后，网友对钟薛高的骂声并没有减少。

可能钟薛高的公关部门也陷入了困惑——这篇回应写的这么清楚，连食品监督部门都没说什么，为啥网友就不放过自己了呢？

实际上，网友揪着钟薛高不放，本质上是对消费升级的一种反抗，对通过过分营销、过多制造产品附加价值的方式，进而提高产品定价行为的一种抵制。

简而言之，消费降级才是压倒“钟薛高”们的最后一根稻草。

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腾“消费升级”而起的品牌们

百度百科对消费升级的解释是——消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现。

通俗一点理解，消费升级就是随着老百姓的济条件越来越好，那么在购买产品的时候，不单单会注重它的使用价值，还会愿意花钱更多的去购买它的附加价值，以满足我们在精神上的诉求。例如，产品带来的社交愉悦感、独特性等等。

消费升级的概念大概是从2015年兴起，到2018年，消费升级已经演变成一个风口。各行各业开始进行消费升级，顺应这个风口，诞生了许多网红品牌。百度指数显示，从2015年以来，消费升级一词的热度逐年攀升，到2018年9月，这个词相比2014年的百度指数翻了大概7倍。

消费升级之所以能在2018年演变成风口，与我国的经济发展水平直接相关。2018年，最终消费支出拉动GDP增长5个百分点，贡献率高达76%。2018年社会消费品零售总额跨过5.5万亿美元大关，仅略低于美国同期6万亿美元。

2018年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布，为促进消费体制升级绘制“蓝图”。

我们今天聊的钟薛高正好诞生于2018年。官方资料显示，钟薛高2018年3月成立于上海，是一家近些年新崛起的中式雪糕品牌。现已推出经典款、小小雪糕、联名款、线下渠道款以及钟薛高的糕等多个产品系列。

研究过几个食品相关的网红品牌后，你会发现，大家在打造一个品牌时沿用的都是一个套路。

首先是强调我这个产品有多么健康。比如：元气森林主打0糖的概念。而钟薛高主打的是不使用任何香精，并且使用‘超高压低温杀菌’工艺，取代传统的‘高温浓缩’工艺，以尽可能保持原味。

其次，给产品设计一个别致的外形。比如故宫系列雪糕采用的就是古风造型。钟薛高则是通过瓦片外型雪糕切入冰品市场。

最后，还有给品牌匹配一个好听的故事。钟薛高的故事就是在文章开头提到的，创始人每天要尝遍每一批次的雪糕，宁愿肚子冻成冰疙瘩，也要把控好雪糕的品质。这些故事往往有些许夸张的成分，但这不重要。重要的是要安排人把这些故事传下去。

做好了以上三点，雪糕就不只是卖出雪糕价了。

2021年4月，钟薛高曾推出了售价为68元和88元的新品雪糕，并且只以套餐形式售卖，最后，这款产品被黄牛炒到了200元一支的价格。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此的解释是，一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。

顺应消费升级的浪潮，钟薛高发展的相当顺利。2018年到2021年，钟薛高一共完成四轮融资，其背后不乏真格基金、经纬创投、元生资本等知名投资机构。

其实在2018年前后，中国诞生了许多网红品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消费升级下的产物。在消费升级浪潮下，这些品牌得以快速腾飞。

2015年，奈雪的茶创始人夫妇提出高端新式茶饮，区别于传统用香精调剂出来的奶茶，高端新式茶饮以新鲜水果作为奶茶的配料，无论在颜值，还是口感上都略胜传统奶茶一筹，再加上简约、时尚的茶饮店环境，以及软萌萌的名字，尽管售价是平价奶茶的二倍，奈雪的茶、喜茶仍然很快获得了一二线年轻用户和资本的青睐。

2014年，当时还叫皇茶的喜茶还只有38家店，到了2016年大概是拥有50家店，但随着消费升级概念火爆，今日投资、IDG资本、黑蚁资本和龙珠资本开始为喜茶注资之后，喜茶迎来了飞速发展。2018年，喜茶全国门店数量已达到163家，2019年新增227家，累计开店390家。

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熬不住的高价品牌们

好景不长。

在疫情的冲击、经济下行的大环境下，人们终于开始理性看待这些产品的价值，许多年轻人不再过分迷恋消费主义。甚至有一部分年轻人，开始热衷于购买临期食品。上文提到的，乘着消费主义浪潮腾空而起的品牌，开始遇到挫折。

《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。在疫情冲击下，超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品。

无奈之下，喜茶，奈雪的茶开始降价。今年年初，有网友发现喜茶部分产品降价，其中，纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元，例如芝芝芒芒降了3元。对此，喜茶表示，喜茶此次确实对部分产品价格进行了下调。

一个月后，喜茶正式宣布下调产品价格，对外称，喜茶标准茶饮菜单上将不再有3字开头的饮品，今年内将不再推出29元及以上的产品。

今年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺，不超20元的茶饮每月都上新产品。

喜茶、奈雪的茶对面，售价10元以下，以小镇青年、大学生为主要用户群的蜜雪冰城发展越来越好，频繁出圈，登上微博热搜。

尽管消费升级热潮已然退去，消费降级已成主流。但介于丰厚利润诱惑，仍有人愿意尝试推出高价网红产品。

比如，近期茅台便正式推出了茅台冰淇淋，单杯售价60元左右，组合装764元12杯。据悉，茅台冰淇淋不仅在线上售卖，线下也设有品牌门店。

6月29日，茅台冰淇淋西安、南京门店正式开业。据官方数据显示，开业当天，线上线下共销售128万元，共计售出20000余杯茅台冰淇淋。7月9日，茅台在杭州、深圳、广州、武汉、长沙又开业5家冰淇淋门店。据“i茅台”发布的数据，茅台冰淇淋自发售以来销售持续火爆，日销售额超百万元。

在京东平台上，茅台冰淇淋套盒（6杯），已经被炒到了549——1102元。

茅台冰淇淋销售数据如此优秀，更多的是源于大众的猎奇心理，不知道，当新鲜劲过去，茅台冰淇淋是否仍能保持如此高的营业额。

在没有互联网的时候，一个食品品牌从诞生，再到做到全国知名，往往需要几年的时间，但因为互联网的存在，我们看到许多品牌在基本盘还没稳的时候，通过小红书种草等方式实现了快速崛起，这在消费升级的大环境下是没有问题的，但当大环境没有那么好，当人们开始受疫情影响开始主动进行消费降级、捂紧钱包的时候，这些网红品牌将集体遇到困难。

时代变了，货真、价实，才有出路。