白酒千元价格带：酒鬼内参市场占比1.9%，茅台1935入场或改写版图

出品/公司研究室酒业组

文/淮上月

近日，国内有名的券商中金与安信分别发布了有关白酒千元价格带的研报。这让以往有些云山雾罩的白酒千元价格带竞争格局，总算是有了一个大致可以参照的路线图。

这两份报告的具体数据大同小异，以安信统计的数据看，白酒千元价格带近年的变化有点意思：首先是短短2年内竞争趋于激烈，新入局者高达4家；其次是五粮液（000858.SZ）市场份额受到较大冲击；最后，茅台1935问世带来巨大变数，君品习酒与酒鬼酒（000799.SZ）内参有崛起之势。

安信研报称，“千元价格带的门槛比想象中高”；中金研报称，“千元价位迎来扩容机遇期”。公司研究室认为，这两家机构说的都没错，关键是在这场关乎综合实力的大战中，这些玩家尤其是茅五泸以外的新入局者，谁会笑到最后？

01、疫情扰动，上半年哪些高档白酒成交跌破千元？

这两年，随着酱酒热，不少白酒特别是那些所谓的定制酒，价格动辄每瓶上千元，几千元的也不稀奇，还有标价上万元甚至几万元的，比如声称神仙托梦指点配方的听花酒。

这里，我们只讨论有10亿左右成交规模且品牌获得过国家级名酒称号的品种，达不到这个标准的暂时不予分析，因为量级不够，知名度不够，你总不能因为某个品牌有三两瓶酒成交过万，就将其认定为千元价格带白酒，对于市场而言，这样的成交不具有实质意义。

图表：千元价位产品逐步丰富

资料来源：公司公告，今日酒价，中金公司研究部

一个毋庸置疑的现象是：上半年的疫情扰动，导致部分高档白酒特别是千元价格带白酒压货现象严重，实际成交价出现下跌，部分品种事实上跌破了1000元。

有网友称：“网上价格除了茅台，其他的指导意义较大，网上活动期间，国窖1573在920元，内参850元，青花郎900元都能轻松买到，五粮液最低在950元左右，倒是茅台1935，很坚挺，售价1300左右”。

自媒体五谷财经称，在疫情的冲击之下，很多标价千元的白酒由于缺乏文化积淀、历史底蕴和品牌价值，都被打回了原形，比如钓鱼台黑金、衡昌烧坊，而国窖1573、普五等经受住了考验，从而进一步站稳了千元价格带。

其实，在这波疫情扰动下，国窖1573、普五的实际成交价也曾跌破1000元。

在6月底的股东大会上，泸州老窖（000568.SZ）总经理林锋透露，1573和五粮液的消费者成交价都超过了1000元，只有少数地区在零售上会低于1000元。批发价格不代表消费者成交价，批发的货源主要是半年前和1年前的货源为主。最近属于特殊情况，疫情让白酒消费在全国不平衡，上海静默了1个多月，货源主要集中在春节前。

林锋的这番话，从侧面证实了上述分析。不过，千元价格带并不是说一定要在1000元以上。公司研究室认为，800-1500元之间的价位，均可称为千元价格带，这一点，倒是与中金的定义大致相同。

02、五粮液占比2年间下跌12.5%，背后原因何在？

虽然统计的口径或有不同，但安信与中金的报告都显示，2018-2021年间，五粮液在千元价格带市场占比出现下滑。以安信研报为例，2019-2021这2年间，五粮液市场占比由70.6%下滑到58.1%，跌幅12.5%。

客观地说，这个下滑幅度有点令人意外。

中金的数据中，五粮液的市场占比下滑幅度小于安信，按收入计算，下降了3%。当然，无论哪家统计，目前都还动摇不了五粮液在白酒千元价格带一家超强的格局。

那么，五粮液在千元价格带市场占比下滑的原因何在呢？

有网友称：“五粮液不是受到了冲击，它的竞争力并没有变，问题在于自己的产能没有大量增加，别的酒都在扩大产能，显得它的比例下降。实际在千元价格带五粮液还是最强品牌”。

事实上，高端产能的不足，确实限制了五粮液近年的发展。

财报显示，2021年，五粮液酒类产品共计实现营业收入617.32亿元，同比增长17.73%。其中，五粮液产品全年营收为491.12亿元，同比增长11.46%，毛利率为85.59%。显然，五粮液产品收入落后于公司整个酒类产品增速。

除了自身原因外，五粮液在千元价格带市场占比下滑，还因为其他品种市场份额在提升，以及新入局者也在蚕食。

比如，泸州老窖近几年专注提升中高档产品销量，国窖1573成为年度营收上百亿的超级大单品，因此，其市场份额占比在这2年间提升了4.8%。不过，在中金的研报中，按收入计算，2021年泸州老窖在千元价格带的市场占比为13%，较2018年下降了1%。

此外，高端酱酒在千元价格带市场占比快速上升。

公司研究室注意到，中金与安信对青花郎的统计数据比较一致，那就是按收入计算，2021年其市场占比均为7%。可见，在果断暂停红花郎销售攻势后，郎酒青花郎已经在千元价格带站稳脚跟。

图表：2021年千元价位竞争格局(按收入)

资料来源：公司公告，中金公司研究部(注：此处五粮液包含普五和五粮液1618)

03、4家新玩家入局，千元价格带谁主沉浮？

从安信数据示意图可以清晰看出，从2019-2021年的2年间，白酒千元价格带市场竞争格局出现明显变化。简单而言，就是在原有的五粮液、国窖1573、青花郎、洋河梦9等4家主要参与者之外，2021年又出现了4家新玩家。

这4家新玩家是：茅台1935，君品习酒，青花30复兴版，酒鬼内参。

事实上，这些年，市场上标价上千元的名酒品种，还有金沙摘要、国缘V9、古井贡、剑南春东方红、国台龙酒等多个品种，但这些产品要么没能放量，要么品牌影响力不够，暂时还不足以对现有竞争格局构成实质性影响。

在成交相对较大的4家新玩家中，茅台1935因为背靠茅台，其对市场格局未来影响很大。其实，进入2022年后，这一茅台新锐销量也开始追上来。林锋就曾表示，从目前的情况来看，茅台推出1935后销售情况不错。

白酒业内知名分析师蔡学飞认为，茅台1935 的推出，极大地丰富了中国消费者在千元价格带的产品选择，考虑到茅台大品牌的赋能，以及1935这个千元价格带的主流价格定位，它确实在全国性市场拥有很强的销售优势，但它并没有对普五和国窖形成较大冲击，第一是因为两者香型不同，第二是目标消费者不同，消费者其实还是有一定的品牌偏好的。

除了茅台1935，酒鬼内参、君品习酒这两者可谓快速崛起，其中，君品习酒的市场占比高达3.6%，内参占比为1.9%。此外，青花30复兴版、洋河梦9占比均为1.3%，从2021年数据看，这两家还谈不上大幅放量。不过，值得关注的是：湘酒鬼近年库存增长过快，2021年库存增长高达97.59%。

对于千元价格带白酒市场的未来竞争格局，中金研报表示：“龙头酒企批价提升至1,000元以上后，将打开其他产品价格空间，青花汾酒30复兴版、高端酱酒、酒鬼酒·内参等或将在900-1,000元放量，千元价位有望拓宽。另外，我们认为茅台1935上市将加速千元价位扩容，但或对酱酒千元产品产生一定冲击，考虑到公司为维护价格需控制投放量，我们预计短期内对浓香龙头影响有限。”

图表：千元价位主要产品

资料来源：公司公告，官网，今日酒价，中金公司研究部(注：销售体量为2021年预测值，价格为2022年2月数据)