新东方找到“流量密码” 靠直播带货能否重启“光辉岁月”

在面对逆境时，有人选择沉沦，有人则能在黑暗中倔强的发出自己的。俞敏洪和他的新东方，便是如此。这两年来，俞敏洪依然频繁的出现大众面前，但“双减”之下，与这个名词同时出现的词似乎都有悲壮的色彩：新东方转型失败，新东方裁员，新东方降薪，新东方市值缩水……大众的焦点放在了俞敏洪是在挫折中沉沦，还是在困境中突围。

财经观察站

作者 念鸥

“被迫”转型的俞敏洪

1993年，俞敏洪选择弃教从商，创建了新东方学校，在34个城市建立了英语学校和其它学习中心。

新东方学校成立仅仅两年后，学员就突破1.5万人次，大批海内外精英加入新东方创业团队。2000年，新东方占据了北京80%，全国50%的出国培训市场，年培训数量更是达到了20万。

2006年，新东方迎来它的高光时刻，在纽交所上市，成为国内教育海外上市第一股，这一年俞敏洪44岁。

2020年，新东方旗下学校达百余家，线下学习中心更是不计其数，覆盖全国近百座城市。彼时的教育市场百花齐放去，新东方身后人山人海，但俞敏洪的面前一马平川。

当时的俞敏洪自信的有点自负，以至于他当年企业家大会上调侃马云说：阿里巴巴现在仍然存在，但100年后不一定存在；而100年后教育会存在，新东方也会存在。而马云的一句话也一语成谶：俞敏洪“百年之后教育还在，但新东方不一定在”。 

教培行业从出现开始，就一直高歌猛进的发展，度过了黄金的20年。对于这个行业从业者来说，2021年注定是会铭记一生的。“双减”给这个行业带来一场“大地震”, 当政策成为最大的黑天鹅，市场规律便成为传说， 只能用一句话来解释，时代抛弃你时,从来不会打招呼。即使是头部的新东方也不能成为例外。2022年2月22日，新东方公布了2021年至2022年的半年度财政报告，半年内净亏损9.08亿美元，折合人民币亏损了57.45亿。这是自从2003年新东方上市以来首次出现亏损情况。

一份文件发布后，何去何从，摆在数千万教培从业人员面前，俞敏洪和他的新东方也不得不选择转型中获得新的生存机会。

知识卷进直播间

任何打不死的，都成为让我们更强大的动力。俞敏洪走了从新东方出来的罗永浩的路，直播带货。一时间，俞敏洪直播上了热搜榜，他开始在直播间卖书，或许在他的内心深处，教书育人的情结一直在。直播间，俞敏洪一如既往地保持着诚恳的态度：“这些书都是自己看过的，觉得有用才会推荐给大家。但俞敏洪直播卖货几个月似乎起色并不大。

真正让新东方火出圈的是以董宇辉为代表的新东方的老师们。

6月26日晚，“东方甄选”粉丝量接近2000万人。而在6月初，其粉丝量为100万左右。把双语带进直播间，新东方这一尝试，让粉丝们仿佛走进课堂，而董宇辉看似不显山不露水接地气的煽情，更是让粉丝第一次体会到，边下单边听故事，是一种享受。每一个产品赋予的情怀，让很多人共情。董宇辉火了，新东方也再一次火了。

众所周知罗永浩和新东方的渊源，而作为新东方前员工，成了网红直播的他在直播间颇有酸意的提到新东方：“你看我不好好卖货，讲点儿段子，人数就上去了”，他还不忘酸东方甄选，“人家不好好卖货，讲点儿英语，人数就上去了。”罗永浩说这话的时候，交个朋友直播间在线人数显示为2W+，东方甄选直播间人数10W+。

俞敏洪于微信公众号写下长文《也无风雨也无晴》表明自己的态度，网友直呼“心态冷静，人间清醒”。对于火出圈，俞敏洪有他自己的看法：“这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。

直播带货 终究是要看“货”

爆火的同时，争议也随之而来。直播间卖货毕竟不是卖课，消费者要求更为苛刻。出圈之后，新东方每一件出售的商品被消费者用放大镜去看，果然，方甄选东方甄选的“6元一根的玉米”被质疑价格太贵。董宇辉用“谷贱伤农”来解释价格质疑。

前因产品过期引起热议，让火爆的东方甄选面临翻车，股价也应声而跌，这也给俞敏洪上了一课，必选严格把控产品质量。

俞敏在直播间说，“我关心的不是东方甄选能做多大，而是东方甄选事情到底有没有做对，以及东方甄选到底能走多远。”“它会变成直播网络，主要方式是通过把知识融入到直播带货中间，让大家在能够享受美好物品的同时，也能够享受到一些知识接纳带来的快乐。”

直播带货，终究要看“货真价实”，靠讲课，双语直播，也或者情怀故事都不能支撑东方甄选走得更远，最终还是需要在商品本身下功夫，例如打通供应上下游，例如构建自己的品牌。俞敏洪在在公号上称，做东方甄选很难说是一个战略，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。

新东方带货，有它独特的优势。其一，优势在于依托大量K12教培用户，新东方具备极大流量基础新东方有着庞大的用户群体，二十多年的运营，新东方成功积累了上亿次用户，单2020年K12大班课春季免费课报名人次就达2000万。巨大的用户基数，为新东方的直播带货奠定了极佳流量基础。

其二，庞大的营销团队、系统的营销方案，都将助力新东方驾轻就熟地从K12教培过渡到直播带货。其三，俞敏洪个人IP优势。俞敏洪本身就是一个话题，不可替代的个人影响力也是也让新东方直播成为热点。

直播带货，最根本因素还是“货”，产品质量和产品渠道，以及产品的独特性才是可持续发展的根本。

流量不是万能的，品牌才能行稳致远。若想更长远发展，俞敏洪可以打造新东方自己的品牌产品，建立起供应链，既有利于产品质量把控，又有利于塑造自己的品牌。或许，他已经开始思考这个问题。