新茶饮营销“内卷”升级，喝奈雪领虚拟股票是“割韭菜”吗？

出品｜派财经

文｜玛丽亚

上市一周年之际，新式茶饮第一股“奈雪的茶”在官方账号宣布推出了“喝茶送虚拟股票”的活动。相关话题#奈雪向5000万会员推出虚拟股票#在6月30日登上微博热搜，阅读量超过1亿。

1、“奈雪币”涉嫌违法吗？

自6月30日起，用户每消费1元即可得1个奈雪币，用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票，成为虚拟股东，也可以在奈雪币商城使用奈雪币兑换各种礼品，此外每30股虚拟股票可兑换3元代金券。

此外，引人争议的是，奈雪虚拟股票和真实的股票涨跌绑定。虚拟股价=奈雪港股真实收盘价*港币兑人民币汇率。6月30日，奈雪的茶收盘价为每股6.65港元，约合人民币5.68元，因此奈雪的虚拟股价为每股5.68元。

此外，虚拟货币还有杠杆玩法，有2倍、5倍、10倍杠杆，假设手中持有100奈雪币，10倍杠杆就是可以撬动1000奈雪币。

关于具体玩法，奈雪给举了一个例子。

假设虚拟股价为5奈雪币/股时，会员以100奈雪币本金加5倍杠杆，即500奈雪币买入100股，则相当于会员向奈雪借用了400奈雪币。

若虚拟股价上升至10奈雪币/股时，回员将100股卖出可获得1000奈雪币。归还借用的400奈雪币后，除去原始资本100奈雪币，会员净赚500奈雪币。

若虚拟股价下跌至3奈雪币/股时，会员所持股票仅价值300奈雪币，不足以归还借用的400奈雪币，持有股票数将被强制卖出清0，且仍借款100奈雪币。若会员再次参与游戏则需要先归还100奈雪币。

奈雪币商店显示，使用奈雪币最多可以兑换到一台13英寸苹果电脑Macbook Air，需要20万积分，该商品在苹果官方商城售价为7999元人民币。此外，通过任务或游戏获得的奈雪币还可兑换现金券、打折券、周边商品。

不少网友称，“实体不好好经营，开始玩虚的，我想问这违不违法？奈雪的营业权限能搞这个么”，

还有人质疑道奈雪的茶缺乏风险教育，表示“企鹅10几年前就把q币改成积分了”。

买卖虚拟股票、挂钩港股行情、可以杠杆交易，奈雪此次推出的促销活动因与真实的股票交易极度相似，也引来了不少违规的质疑。

一种触碰法律底线的可能性是涉及“押涨跌”式网络博彩，商家通过“押涨跌”行为从中抽成或者获利。但由于“奈雪币”是通过一比一消费所得，并非充值或预付现金获得，商家并不会直接抽成或者获利，因此是合规的。

业内人士分析称，奈雪币本身无法与现金形成兑换模式，所以并不涉及违规，其本质还是像Q币、京豆一样的积分充值产品。但也不排除部分用户甚至商家在二手平台通过售卖账号、线上点单的方式，回收、售卖、炒作的情况。

但也有观点表示，“奈雪币”、虚拟股票等概念，有可能涉及擅自发行证券，非法集资等风险。据券商中国报道，有律师指出，奈雪此次活动涉及的消费者人数众多，通过赠送虚拟股票的形式鼓励用户多消费，可能涉及变相吸收社会资金问题。

2、上市一年，奈雪的茶跌幅超过60%

尽管奈雪的茶营销声势浩大，但发展状况并不尽如人意。

根据奈雪的茶最新财报显示，2021年奈雪的茶总营收42.96亿元，同比增长40.5%，亏损达到了1.45亿元。截止6月30日收盘，奈雪的茶报收每股6.65港元，较2020年发行价累计下跌超60%。

奈雪解释称，亏损大幅扩大主要是由于疫情反复抑制消费需求，且奈雪在2021年加速扩张，一年内新开326家门店，占目前817家门店的39.9%。

奈雪的茶的亏损实际是国内茶饮市场的缩影。

据《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。这意味着新茶饮市场正在从高增长阶段进入稳定发展阶段。

为了寻找新的增长曲线，新式茶饮企业们陷入了营销内卷。6月30日，在奈雪的茶推出“喝茶送给你虚拟股票”当日，喜茶与电视剧《梦华录》联名推出两款定制的联名茶饮产品、茶百道则推出第二杯半价。

作为“新式茶饮第一股”奈雪的茶在营销上，动作频频，比如迅速捕捉到最新风口“元宇宙”。

除了送出虚拟股票，6月30日晚间，奈雪的茶还发布“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”活动，在“乐园”中，用户可进行个性化捏脸变装。

早在2021年底，奈雪就已经宣布进军元宇宙。2021年12月7日奈雪的茶六周年当日，官宣了品牌大使虚拟人物IP——“NAYUKI”，并且发布了概念视频。借助诞生于奇幻星球“NAYUKI”，奈雪的茶还做了行业领创性的尝试——围绕IP推出线上NFT数字艺术品。

奈雪的茶创始人彭心在采访时曾提到，“即使在疫情之下，在很难的情况下，我们都不能放弃寻找发展和增长的机会，不能放弃找到顾客更刚需的需求，然后去满足他们。”

今年3月份，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。

为了进一步降低成本，近日奈雪的茶还开始试水“自动奶茶机”，据悉，目前该机器已在广深120多家门店投入使用，预计2022年三季度将在所有门店内投入使用。

据了解，该奶茶机由奈雪的茶数字化团队完全自研，可10秒做完一杯奶茶，产能可提升40%。不止“自动奶茶机”，奈雪的茶还在继续研发“自动奶盖机”、“自动茶汤匀质器”等系列设备，并已进入规模测试环节。

由于茶饮类产品高度同质化，用户粘性较弱，导致靠营销手段博眼球的方式曾经成为新茶饮品牌标配。但在新式茶饮行业逐渐退热后，烧钱换增长的路子走不通了，与其搞噱头做营销，不如回归茶饮本质，做好产品。