小乔上位：水晶剑之后，剑南春第二增长极在哪里？

出品/公司研究室酒业组文/淮上月

幸福的家庭总是相似，不幸的家庭各有各的不幸。

不过，对于川酒六大金花中尚未上市的郎酒与剑南春而言，妨碍它们上市的原因却大同小异：一是当年改制中存在一些历史遗留问题，主要是职工股权益纠纷；二是掌门人与政界走得太近，卷入某些官员的是非漩涡。

郎酒的汪俊林比较幸运，从漩涡里挣脱，回来后继续做掌门，而且正张罗公司IPO；剑南春的乔天明，问题似乎更复杂，不仅上了法庭，眼下也因身患癌症保外就医，掌门是没法继续做了，公司上市更是遥遥无期。

幸运的是，老乔的儿子乔愚比较能干，父亲出事后他蛰伏数年，终于在2022年4月份成功上位。一般情况下，新掌门都会在某个场合发表新政演说，但乔愚显然是个例外。上任两个多月来，他一如既往地低调，就连近在咫尺的年度白酒峰会也没有现身。

这让外界更是好奇：乔愚是谁？剑南春新掌门究竟是一个怎样的人？

01老乔折戟，小乔苦熬7年终于上位

“哥虽已不在，但江湖里依然有哥的传说。”

在国内白酒圈，乔天明也许就是这样一个不能不说的人物。在白酒业第一个黄金周期，在他率领下，剑南春快速崛起，与贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）并称茅五剑，那时候，泸州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）都还是圈里小弟。

剑南春能在川酒六朵金花中脱颖而出，一个重要原因是：早在2004年，公司就实行了民营化改制，国有资本全部退出，以乔天明为主的公司管理层成立四川同盛投资公司，以MBO方式顺利接盘。改制后，乔天明成为公司实控人，决策效率更高，运营机制更活，让剑南春发展速度比左邻右舍更快，一跃成为白酒头部三剑客之一。

不过，任何公司发展都不会一帆风顺，剑南春也不例外。

2008年5月，汶川地震让剑南春遭遇重创，公司存酒的陶坛大面积破碎，导致基酒损失了大约四成，据说经济损失高达8亿元以上。这是天灾，属于不可抗力，但老乔率领团队最终挺了过来。

2012年职工股权益转换引发的一系列纠纷与冲突，则纯属老乔自找的麻烦。自此，酒厂职工告状不断，老乔最终因涉嫌侵吞国有资产而走上法庭，期间，曾因要配合调查一度失联。

其实，这类纠纷属于当时股改遗留的历史问题，不只是剑南春与郎酒碰到，洋河股份、今世缘（603369.SH）等也曾遭遇。目前，这类历史遗留问题只要处理得当，已不再对企业上市构成实质性困扰。不少人唏嘘：剑南春满手好牌，让老乔打得稀烂。

正是在2012年这个多事之秋，乔天明有意让海外归来的儿子乔愚接班。这个建议一提出来，据说就遭到多方反对。不得已之下，老乔只能让小乔到一家相关公司锻炼过渡一下。

后来，老乔遭遇的麻烦越来越大，便将儿子叫了回来，安排他主抓公司营销业务。与此同时，他让那些小乔叔叔辈的老同事主持日常工作。其中，比较重要的有两位：杨冬云与蔡发富，两人都持有四川同盛5%以上的股份。

杨冬云主持工作期间，剑南春内部分为小乔和老杨为主的两大派系。有业内人士对媒体透露，“乔天明不在的时候，小乔总之前一直被压着”。这种局面到2019年时开始改变。这时候，据说乔天明因患病已保外就医。

当年，蔡发富逐步代替杨冬云。此次乔愚上位，蔡发富依然主持公司本部日常工作，杨冬云则已没有出现在新班底名单中。“很显然，杨被边缘化了，据说现在主要负责剑南春大唐果酒生态园的建设工作。”

这些传闻有点类似古代的先皇托孤，辅政大臣当道，幼主曲折上位的故事。这种现象在国内企业中并不少见。比如，黄光裕当年出事后，国美内部就曾出现时任董事局主席陈晓与黄光裕家族围绕公司控制权的激烈争斗。

02海归背景，少东家新班子的营销底色

小乔上位虽有些曲折，但只要股改进程不可逆转，这是迟早的事。因此，乔愚的上位无所谓成功，只是“顺利拿回”公司继承人应有的位置。一位业内人士坦言，“作为一个私有化的酒企，在接班人上肯定优先考虑自己的下一代，这样才能够保证企业和家族的正常传承”。

这些点评可谓一针见血。当然，在这场内部权力斗争中，乔愚能最终获胜，除了大股东的天然优势，他这些年在销售工作中的表现也可圈可点。

与1949年出生的父亲乃农村苦娃不同，1979年出生的乔愚可谓是标准的富二代。2001年从西南财经大学国际商学院毕业后，他便到海外留学，学习经济、金融相关专业，随后在美国工作。

由于刻意低调，乔愚在美国就读的学校与工作单位均不详，曾有传闻说他在摩根斯丹利上班，后来被他亲口否定。无论如何，海外游学经历，无疑对其为人处世打下深刻烙印。比如，剑南春目前与足球为主的多项体育赛事深度绑定，涉及NBA、英超等。

2010年，乔愚回到国内。乔天明失联前，他被安排担任剑南春集团副总经理，主抓营销。白酒公司里，这个岗位非常关键，做得好，自然会让老一辈心服口服；反之，也容易让人看不起。

上任后，乔愚延续了老乔在位时的销售路线——名酒品牌民酒化，深耕中低端价位带，力推“金剑南”和“水晶剑南”，2018年水晶剑销售金额突破百亿。这个时间，甚至比与国窖1573营收过百亿还早一年。

回过头来看，小乔在这个岗位上干得不错。2015年，剑南春销售收入34.56亿元，超过历史最好水平。最新的消息是，2021年剑南春营收超200亿。

业绩说话，其他都是扯淡！这是营销部门的铁律。

剑南春销售收入蒸蒸日上，这比任何言辞都更能证明小乔的能力。而且，多年磨炼，也让他对白酒生态、销售体系、队伍建设逐渐熟悉，积累了经验与人脉，为后来上位打下坚实基础。

“很有进取心的少东家今日终于上位了！” 一位业内人士说得很直率。

“乔愚在行业内口碑很好，低调、实干，相对于老一辈的企业家，他更有创新意识。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示，他进入剑南春体系有些年头了，有自己的工作班底，这次接班属于无缝衔接。

少东家正式继位，意味着剑南春内部高层也会大洗牌，这一点，从乔愚履新公告中可以清楚看出。乔愚提名的剑南春集团4位副总经理中，除了蔡发富是父辈老臣，其余3位都是年轻人。

具体而言，赵君是新班子中唯一的女生，公开信息显示，她当过集团纪委书记，目前工作重点在剑南春品牌推广和公关合作上，曾代表公司参加在越南岘港举办的2017“APEC中国之夜”。田锋看上去是负责市场运营，邓晓春是银行系统出身，做过集团公司总经理助理、董秘，曾任华西证券（002926）董事。

03深耕中低端，备受争议的“非主流玩法”

这些年，老乔出事，小乔低调，也让剑南春在白酒圈里显得异常安静。

在人们印象中，2012年竞标央视黄金时段广告，似乎成了剑南春高调营销的绝唱。当时，据说正是乔愚坐镇北京梅地亚中心，豪掷6.08亿，击败茅台，拿下广告标王。之后，随着老乔麻烦缠身，小乔接班不顺，市场上有关剑南春的声音似乎越来越少。

小乔主持营销工作后，剑南春继续深耕中低端市场。此时，其他头部白酒多在主攻商务用酒等高端市场，因此，剑南春这种“非主流玩法”，多年来一直备受争议。

公司研究室注意到，1990年代，茅五剑齐名时，五粮液零售价300+，贵州茅台200+，剑南春100+；2000年后，茅台市场价500元，五粮液600元，剑南春200元。后来，茅台领涨，五粮液、泸州老窖等紧随。剑南春却长期维持在200多元，涨到300多元用了多年时间。

眼下，飞天茅台市场价3000元以上，五粮液普五1300元左右，国窖1573每瓶1200+，水晶剑则在500元附近。事实上，近几年水晶剑一直在400——500之间的价格带徘徊。

有业内人士认为，长期专注中低端，拉低了剑南春品牌高度，给市场留下了档次不高的印象，也错失了进入高端市场的黄金机会。这里的高端，主要指商务宴请及礼品用酒。据悉，这两个市场目前被飞天茅台、普五、国窖1573主导，3者市占率超过80%。

不过，不只是剑南春，其他品牌似乎也没有谁真正挤进高端市场。以近5年成功出圈的山西汾酒为例，其主打的青花汾20，目前价位在520左右，与水晶剑不相上下，其相对高端的青花汾30复兴版也一直没有放量。

四川有句很有名的俗话：不论黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫。

公司研究室发现，这些年，以营收增长数据看，除了茅台与五粮液，事实上，剑南春并不比其他名酒差。

公开信息显示，2017年剑南春销售收入近80亿元；2018年剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元，成为百亿级大单品；2019年150亿，2020年保持在150亿元，其中水晶剑单品130亿元，占比约为86.7%。

2021年剑南春销售收入突破200亿。当年，营收站上200亿的白酒上市公司仅4家，加上极为接近的山西汾酒也不过5家。从这个意义上说，乔愚的这套“非主流玩法”，已让昔日“没落的贵族”，悄然回到了白酒头部。

04全价位竞争来了，剑南春第二增长极在哪里？

6月17日，“第十一届中国白酒T8峰会”在泸州召开。本应是T9的峰会，因为剑南春缺席变成了T8。A股白酒上市公司有7位掌门参加，尚未上市的郎酒老板汪俊林也作了发言，只有乔愚没有到场也没有发声。

不过，《四川日报》5月下旬的一期白酒专题，透露了剑南春计划到2025年实现300亿营收。在结尾处，文章引用了乔愚的一段话，大意是低调而又不失高度的政治表态。

2022年已经过半，虽然一季报白酒头部公司业绩靓丽，但二季度受上海等地疫情影响，估计多家公司销售数据不好看。为了把上半年的损失夺回来，下半年，白酒市场竞争无疑会更激烈。

据公司研究室观察，目前，白酒市场出现一种新的竞争态势：茅五泸在高端市场站稳后，转身向下寻找市场空白，比如贵州茅台推出茅台1935，泸州老窖推出1952；洋河、汾酒等站稳次高端后，积极寻求向上突破，希望到高端市场分一杯羹，比如洋河推出梦6+，汾酒推出青花汾30复兴版。

对于这种新竞争态势，白酒圈里不少人称之为“全价位竞争”，他们认为，上下对进，800-1000元之间成为头部白酒竞争的热点地带。

至于剑南春，由于公开信息不多，目前尚不清楚小乔上位后，会不会也对800-1000元价格带发力。此前，剑南春的东方红系列产品，定价在888元/瓶至1350元/瓶之间，但多在四川当地销售，暂未在省外市场打开知名度。

目前，在次高端领域，剑南春产品矩阵中，水晶剑可谓一枝独秀。不过，据公司研究室观察，水晶剑这几年一直徘徊在400-500元之间，有点被困住的感觉。即使近期有提价，但二级市场向上溢价不多，实际上还是在500元附近徘徊，而且对公司其他品牌的拉动不大。

4月份，有媒体记者在北京走访时发现，卜蜂莲花、家乐福以及一家酒行的多个酒水柜中，展示、销售的剑南春品牌仅有水晶剑南春，未见其他系列产品，且水晶剑南春在展柜中最多占两层、有的仅有小半层。其他品牌如汾酒、洋河、国窖、水井坊、郎酒等均展示了旗下多个系列产品，有的品牌产品甚至摆满了两个展示柜。对此，有业内人士分析，由于剑南春的利差没有其他品牌那么大，影响了渠道和终端主动推销的积极性。

另一位圈内人士也表示，“在300-800元的次高端市场，水晶剑南春已经成为了中流砥柱，但剑南春的其他系列酒却始终没有成为其第二增长极。这与主品牌始终没有成功迈进高端行列有关，对系列产品的拉动就会弱一些。”

显然，在新的竞争格局下，剑南春要实现2025年300亿的新目标，不能只依靠500元价位的水晶剑，800-1000元价格带的激战，公司迟早要加入。只有真正向上突破，剑南春才能打开整个产品矩阵的价格成长空间，仅靠低毛利的中低端产品会很辛苦。

当然，这只是市场人士的观察分析，至于少东家乔愚怎么想，目前无从得知，剑南春的第二增长极也还没有显现。