从下沉市场撤退，京东送起了外卖

出品｜派财经

文｜陈庆之  编｜派公子

内卷成瘾的本地生活赛道，又迎来了新玩家。

日前，京东零售CEO辛立军在接受媒体采访时表示，京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”实际上，早在6月7日，京东就已经向外透露要做外卖的想法。

知情人士称，京东将以京东到家App为服务载体，在郑州等市试点餐饮外卖业务，由子公司达达负责配送。该业务尚处于探索推进阶段，由6月7日才成立的京东同城餐饮业务部负责，目前团队仅10人左右，负责人为陆寅宏，向何辉剑汇报，后者向辛利军汇报。

然而，一个无法忽略的事实是，经过近10年的内卷，外卖行业早已是一片红海，美团以近7成的市场占比独占鳌头，饿了么则居于次席，两大寡头基本上处于垄断地位。传统电商起家的京东，向来以保守著称，为何在外卖格局早已尘埃落定的2022年夏季入局？其背后有着怎样的考量？未来，又有几成胜算？

01京东调整船头？

在传出即将进军外卖业务的同时，京喜事业群也迎来了新的命运。

据媒体报道，京东零售集团下的京喜事业群，将在本月内拆散，原有业务线预计在6月底之前整合至其他业务相近的事业群中。其中，京喜APP、京喜通（原京东新通路）、京喜拼拼将并入京东零售。在合并之前，京喜事业群将进行一系列的人员与业务优化。

而在三个月之前，零售V事业群也受到了同样的待遇——事业群被拆分，员工回流至品类相近的业务单元。同时，京东成立同城业务部，聚焦家居、家政、本地生活等板块，负责人为达达集团副总裁何剑辉，向京东零售CEO辛利军汇报。

再加上此次即将新成立的外卖业务，京东的策略调整逐渐清晰：聚焦主业、开源节流。

实际上，历时两年有余的京喜拼拼的确让京东失了不少血，且很难让京东高层看到盈利的希望。今年一季度财报显示，京东的新业务板块（主要包括京喜、京喜拼拼等社区团购业务）录得营业亏损23.9亿元，虽然相比上季度巨亏32.2亿元，亏损幅度有所收窄。但整个2021年，京东新业务营业亏损达106亿元。亏损大头主要源自烧钱的社区团购业务，京喜拼拼。过去两年，京东在下沉市场的争夺战中付出了极大代价，在京喜拼拼不断收缩下，京东的用户增长陷入了瓶颈。

财报显示，2020年京东80%的新增用户来源于下沉市场，但该数据在2021年降至70%。2022年第一季度，京东没有披露下沉市场新增用户的占比。从财报中可以看到的是，京东今年Q1营销费用为87亿元，同比增加24.4%，但新增用户数仅为1100万，是过去一年的最低值。

在当下经济大环境不景气、消费低迷的状况之下，曾被刘强东和继任者徐雷喊了多年的下沉策略走不通了。

在社区团购大战中，美团和拼多多成为了最后赢家，占据了绝大部分市场份额。据《晚点LatePost》报道，美团优选去年做到了1200亿元的GMV，多多买菜达到800亿元。

京东为何没有在下沉市场拼得过美团和拼多多？

一个重要原因在于下沉市场讲求“性价比”，而京东自成立以来，一直以品质和用户体验见长，核心竞争力是物流。在下沉市场，服务和效率的重要性却只能居于次席，价格才是最重要的决定因素。

与“五环外”的拼多多相比，京东更多是以己之短攻彼之长。此外，京喜入局时间要晚于美团优选，错失了先发优势。更为致命的是，同样是砸钱补贴换增长，京喜拼拼的亏损要远超过同行。此前根据媒体报道，两位京喜员工透露，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。

“提升运营效率，聚焦主业，强调投入比”是京东新掌门徐雷上任以来反复强调的策略。不同于刘强东的大胆冒进，徐雷的目标是追求稳定的盈利，靠“省”来提升效益。

将已经驶出五环外的船头扭转向五环内的本地生活，才能更贴近京东的核心优势，万亿级的本地生活业务市场也有足够的想象空间。据报道，同城业务是今年京东零售的四大重要业务方向之一，与供应链大中台、全渠道和搜索推荐并列，被京东内部员工称作“四大必赢之战”。

去年双11前夕，京东App“附近”频道上线，从页面布局和服务内容来看，“附近”频道与美团App界面也存在较高相似度；今年3月，京东又进行了一次组织架构调整，将原京东零售全渠道到家业务部和技术与数据中心全渠道生态部的部分职能整合新成立了同城购业务部，释放出明显的加码同城业务信号。

因此，无论是从京东层面的战略收缩，还是徐雷层面的稳定盈利需要，亦或是五环内的电商优势而言，京东转向本地生活都有一定的道理。

02为什么从外卖入手？

首先要明确一点，外卖本身并不是一门赚钱的好生意。

从美团最新的财报数据来看，2022年第一季度美团实现营收462.69亿元，其中，餐饮外卖营收达241.57亿元，同比增长17.41%，占美团总营收的52.21%；经营亏损55.84亿元，亏损同比扩大了17.1%。

外卖业务营收虽高，但利润却不怎么吸引人，2022年第一季度美团外卖的经营利润率仅仅只有6.5%。

更令人头疼的是，外卖平台的商业逻辑，在于平台维护好商家、用户、骑手这个三边效应的平衡，这本身就是一道难题。商家抱怨平台抽成越来越多、用户抱怨外卖越来越贵、骑手抱怨赚得越来越少，外卖平台似乎成了各方口诛笔伐的对象。

但即便如此鸡肋，京东还是下决心要蹚这片浑水，为何？

作为本地生活的重要细分业务，外卖这片市场依然有很大的想象空间。中商产业研究院报告指出，预计2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达9417.4亿元。报告还显示，截至2021年12月，中国网上外卖用户规模已达5.44亿人，较2020年12月增加1.25亿人，占网民整体的52.7%。

更重要的是，有业内人士指出，京东布局外卖意在“围魏救赵”，采用滴滴的方式来牵制劲敌美团。

作为无边界理念的代表性选手，2021年美团又将业务开展到了京东的地盘。美团的闪购业务让京东隐约感受到了威胁，2022年一季度业绩数据显示，美团闪购的订单量和 GTV（总交易额）分别同比增长了近70％和80％以上，在整个2021年，与美团闪购合作的数码3C品牌数量同比增长两倍多，美团外卖上的数码类品牌门店近万家，覆盖全国299个城市。

截至目前，美团闪购已经与小米、华为、VIVO、SAMSUNG三星等品牌达成合作。从合作品牌类型来看，在数码领域的覆盖范围甚广，美团闪购半小时、一小时配送与京东当日达、次日达的SKU有不少重合之处。

因此，京东以外卖来攻其不得不救，也就顺理成章了。

但一个无可辩驳的事实是，2017年，在美团入局网约车时，程维在没有充分准备的情况下，就针对性地推出滴滴外卖直接挑战美团，仅仅入局10个月就烧掉了10亿元，最终不得不关停了事。这一失败至少说明，以外卖牵制美团似乎并不明智。

如果沿此思路，京东也将陷入同样的境地——业务投入和低利润率将带来巨额亏损，以此来攻击霸主美团，无异于“杀敌一千自损一千二”，投入过小则无法起到牵制的作用，投入过大又与徐雷“省”与盈利的目标自相矛盾，且效果也无法预见。

因此，京东做外卖必然有着更稳健的考虑——引流。网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾认为，在京东营收、用户增长疲软的背景下，继续依靠原业务很难有新的增长突破，寻找新的业务增长点成为拉动营收增长的关键，京东入局外卖业务更多的还是补齐本地生活的业务板块，同时与阿里、美团形成攻守态势。

从美团的经历来看，外卖的确是一个相当称职的引流工具。在团购业务站稳脚跟之后，美团成功建立了全球最大的外卖平台，吸引了数以亿计的高频刚需用户，最终通过导流成功发展出了生活服务等多种业务板块——涵盖餐饮、外卖、生鲜零售、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等200多个品类。

因此，京东有足够的理由从外卖入手，并借此完善本地生活服务布局。

03京东准备好了吗？

从纸面数据而言，京东确有做好外卖的基础条件。目前来看，京东在骑手和用户方面已经具备了相当的基础，在商户拓展能力方面，略显弱势。

首先从流量层面来看，京东作为互联网巨头之一，依靠微信及自身流量，已经浇灌出了表现不错的京东到家，财报显示，截至2022年3月31日的12个月里，京东到家平台活跃消费者数达到6790万人。

在配送方面，达达快送作为京东子公司，已拥有超过63.4万名活跃骑手。而且，达达过去主要为连锁品牌商家提供全品类、全渠道的即时配送服务，此前美团与饿了么运力不足时，达达已经作为第三方配送服务商成为外卖配送主力军之一。

在刚刚过去的618活动中，达达快送日配送单量创历史新高且连续两日突破1000万，而美团外卖去年的日订单量峰值为5000万单左右， 可见达达的配送能力将是京东外卖的核心竞争力之一。

如此来看，京东入局外卖绝非冷启动。

但同时，也必须看到京东与美团的差距依然非常之大。比如，美团平台上2020年获得收入的骑手就超过470万人，2021年度交易用户数达到6.9亿交易用户，即使排名第二的饿了么也拥有300万的骑手，京东方面在骑手端成本和履约能力上并不占优势。

更大的阻碍在于外卖商家资源上，过去，京东零售的客户多数为营业额巨大的商超平台，几乎没有与街边小店打交道的经验，地推团队更无法与美团相提并论。但这却恰恰是美团的优势，依靠强大的地推团队和规模优势，到今年一季度美团活跃商家数量达880万，比上年同期的680万增长29%。

所有这些，不仅在初期需要京东付出长期地推串联商家的时间和人力成本，还需要打造平台、品牌和骑手团队的庞大资金费用。但对手美团的前期重资产投入，在长期流量资源积累、用户习惯和品牌形象的协同效应之下，早在2019年起就已开始获得回报，并逐渐确立了核心竞争力。

另外，其他新入局者和新外卖新形式，也对京东提出了挑战。

此前，抖音方面开始利用直播，切入本地生活业务。其主打到店团购业务，目前主要围绕一二线和网红城市进行业务布局。据悉，今年字节跳动本地生活业务全年目标是500亿元。

在外卖领域，去年抖音曾被传出内测“心动外卖”，据媒体报道，抖音商家正在通过另一种方式曲线做外卖，即在抖音直播销售团购套餐，并自行提供配送服务。

另一个打短视频主意的是美团，为了补上自身流量缺口，去年12月，美团宣布快手达成互联互通战略合作。合作之后，双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约能力，快手用户可以通过快手APP直达美团小程序。

今年5月，美团申请了“直播”相关商标，同时还上线了一款名为“美团直播助手”的产品。这款产品作为美团官方向平台商家以及达人提供的免费开播工具，不仅可以让主播通过APP随时随地开始直播，而且结合了美团核心业务，新增了团购、外卖等新场景。

而反观京东，作为新入局者其本身在直播电商中就没能抢得先机，在短视频、直播流量中也无法与抖音、美团相抗衡，从这个角度而言，京东外卖的压力同样不小。

因此综合来看，京东入局外卖虽然具备了一定的基础，但要想在美团、饿了么双寡头的绝对优势下获得生存空间，无疑还面临着重重困难。除非京东能在投入方面下定决心，或者借鉴京东自营模式，为用户带来更为优质的、颠覆式的消费体验，否则，京东将很难在外卖上翻起太大的浪花，为其他业务导流的想法就更无从谈起了。