白酒新掌门（5）新帅老将刘淼：新产品频频遇冷，下一个国窖1573在哪里？

出品/公司研究室酒业组

文/淮上月

在白酒头部公司这波换帅中，“空降兵”居多，内部提拔者少，贵州茅台（600819.SH）的丁雄军、洋河股份（002304.SH）的张联东、山西汾酒（600809.SH）的袁清茂都属于外来者。其实，五粮液（000858.SZ）的曾从钦也是外来者，只不过是被前任先扶上马后又送一程。只有泸州老窖（000568.SZ）的新掌门刘淼，是一位地地道道的的老窖人。内部人接班的好处是可以无缝对接，缺点是容易保守，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。

就营收规模而言，2021年泸州老窖为206.4亿元，比山西汾酒高了不足7亿，与洋河股份差了47亿，再前面就是营收超600亿的五粮液与规模上千亿的贵州茅台。因此，圈内不少人认为，刘淼担任新掌门后的第一个挑战，就是如何打好与洋河股份、山西汾酒的PK战，让泸州老窖“重回前三”。

01毕业即进厂，30年老窖人生的底色

在中国，知道泸州的人不是很多，知道者也多是因为泸州老窖。这座小城，地处北纬28度，空气温润、四季分明，因其独特的微生物环境，被世界粮农组织誉为“地球上最适合酿造纯正蒸馏酒的地方”。

1969年，刘淼就出生在在这座川酒名城。1991年夏天，从南京工业大学生化专业毕业后， 刘淼回到故乡，最初被分配到政府部门工作，但他却主动要求调到泸州老窖上班。据他自己说，当时“心底一直有个声音，就是想进老窖。”

进入泸州老窖后，刘淼一干便是30多年。“从婚姻爱情观来看，我这叫从一而终，矢志不渝。“刘淼常拿这句话开玩笑。这是他毕业后第一份工作，大概率也是最后一份工作。

刘淼刚进公司时，泸州老窖已是具有万吨曲酒生产能力的全国大型酿酒骨干企业，泸州大曲的名声享誉遐迩。不过，因为种种原因，这位白酒老大逐渐失去行业第一的交椅，风头不仅被川酒小弟五粮液抢去，邻居贵州茅台也后来居上。对于宁愿不当公务员也要进酒厂的刘淼来说，泸州老窖的沉沦过程，估计他如今依然点滴在心。

1994年5月，泸州老窖在深交所挂牌上市，只比白酒第一股山西汾酒差了4个月。

上市虽然让泸州老窖的名声更响，但具体销售中依然是“酒好也怕巷子深”。亚洲金融风暴爆发后，中国经济遭到波及。为了应对市场竞争，1998年公司管理层提出：“一流人才搞生产管理，超一流人才搞市场销售”。这一年，老窖开始重建销售公司，从5000名员工中选拔50人组建营销“第一梯队”。

那一年，刘淼还不到30岁，他觉得自己还年轻、还有冲劲，还可以为泸州老窖做点事情，尤其是在公司当时那种危难之际、用人之际。按他的话说，“我本来可以留在管理部门担任负责人，后来，还是去了销售一线。”

走上销售一线后，刘淼亲身体会到市场的残酷。“现在回头看，从基础业务员到策划部长、销售公司负责人，每一步真的太艰辛了。"刘淼后来回忆。事实上，正是在销售岗位的经历，逐渐铸就了他在公司运营中的身份底色，为后来一步步走上掌门位置打下坚实基础。

从公开信息看，除了2008年1月到美国留学一年，刘淼从上班第一天起，就没有离开过泸州老窖。这在国内白酒TOP5公司现任掌门人中是独一份。

刘淼的老窖人生，唯一可比的或许是贵州茅台曾经的掌门人季克良，后者也是大学毕业分配到茅台酒厂，在厂里干了一辈子。不过，季老是江苏南通人，毕业于无锡轻工业学院（江南大学），两者在公司运营中的角色定位也不同，季老以技术闻名，而刘淼则以销售策划著称。

02国窖1573“翻车”， 临危受命书生拜大将

提起泸州老窖，人们首先想到的可能就是国窖1573。

白酒圈内，对中国白酒三大高端品牌之—的国窖1573，几乎无人不知，但却很少有人知道它的由来。事实上，这个酒的萌芽可追溯到2001年。

当时，中国加入WTO，带来消费加快升级。泸州老窖管理层察觉到这个趋势，提出“统治酒类未来消费的是文化”的口号，开始深挖“浓香鼻祖”历史、文化和品质资源优势。这时，刘淼正担任公司策划部部长，参与了国窖1573从创意策划到产品设计定型，再到宣传推广的全过程。如今，“你可以品味的历史”已成为耳熟能详的经典。

这段经历，成为刘淼老窖人生中高光时刻之一。

很多人曾经问过刘淼：“这么多年，泸州老窖做得最正确的事情是什么？” 

“有三件。”刘淼说，一是保留下了老祖宗传承690余年的酿酒技艺和连续使用440余年的国宝窖池，成为了品质的保障；二是在行业中较早实行了全国化布局，成为市场的保障；三是成功推出了国窖1573，成为品牌的保障。

国窖1573，成功塑造了泸州老窖穿越历史而来的人文形象，成为公司开拓市场的利器。然而，过犹不及，由于提价过快，超过消费者心理预期，这款核心大单品在2013年前后竟然遭遇“翻车”。

当时，整个行业正撞上“塑化剂风波”、“限制三公消费”等大利空，泸州老窖更是雪上加霜，经销商低价甩卖，国窖1573市场批发价格快速下滑，由之前超过贵州茅台的每瓶999元一路下跌至560元。

随着国窖1573涨价“翻车”，泸州老窖其他产品自然也跟着下滑，公司业绩也一泻千里，2014年净利润较2013年大幅下滑74.41%，只有8.8亿元，成为2008年以来的最低点。

危机时刻，泸州老窖管理层决定：书生拜大将。

2015年6月，刘淼“临危受命”，出任泸州老窖股份公司董事长一职，肩负起一线指挥，重振国窖1573荣光，带领泸州老窖走出低谷的重任。

03强干弱枝，大刀阔斧削减枝蔓品牌

书生拜将，听起来很是令人向往，但自古以来，不论是战场还是商场上，罕见韩信这样功成名就的书生，多的是纸上谈兵的赵括。刘淼上任后，能否真的让泸州老窖销售起死回生，很多人还是捏把汗。

回过头来看，刘淼可谓不负众望，带领泸州老窖走出了低谷。

不过，这段爬坡的时间很长，仅从营收规模而言，至少历时5年。2012年，泸州老窖的营收115.6亿.这个数字直到2018年底才再次被超越，当年公司营收130.6亿。从2014年低谷时的53.53亿，到2017年重新站上百亿阵营，再到超越2012的峰值，这期间的内心煎熬，现实销售中的酸辣苦咸，惟有刘淼这样的当事人知道。

这段时间，作为一线指挥官，刘淼做过的事情很多。但从大的层面而言，公司研究室认为，最关键的还是他在公司产品矩阵上的果断取舍，大刀阔斧削减那些杂牌产品，重新擦亮泸州老窖品牌。

2010年前后，市场需求旺盛，只要是白酒都能卖出去。于是，各大酒厂都开足马力，扩大生产。此外，为增加营收，还纷纷对外联营，搞贴牌加工。泸州老窖也没有例外，但这种做法，严重透支了公司声誉，稀释了品牌含金量，降低了抗风险能力。

2015年下半年市场销售有起色后，刘淼就以刮骨疗毒的决心，坚决推动品牌清理，雷厉风行地开展“强干弱枝”行动。从2016年起，泸州老窖一边缩减条码数量，一边将原有20余支销售团队整合为四大品牌公司。“光是公司条码数量，就缩减了超过九成。”刘淼后来回忆。

清理杂牌的同时，刘淼也在琢磨如何重振国窖1573的荣光。

国窖1573提价遭遇的滑铁卢，让刘淼刻骨铭心。自此之后，公司对国窖1573的提价谨慎了许多，采取了控量提价“小步快跑”的跟随者策略。跟随对象不是飞天茅台，而是五粮液普五。每次提价前，泸州老窖都会先试探市场对提价的反应，先从某些片区试行，看看市场没什么负面反应后，才进一步全方位提价。就这样，这个核心品牌逐渐恢复元气。 

04第三曲线新品不尽人意，泸州老窖1952登场

2017年，泸州老窖营收重回百亿。2019年，国窖1573也实现了百亿营收。这时，公司管理层的目光开始盯住一个新目标：重回行业前三。对于一个曾经当过行业带头大哥的企业来说，这个目标的诱惑，怎么估计都不过分。

当然，刘淼等人心里也很清楚，要想重新问鼎行业前三，不能只靠国窖 1573与泸州老窖特曲，必须要有新品助阵。于是，2020年10月，泸州老窖的高端光瓶酒高调问世。

在上海中心大厦2楼宴会厅的高光系列产品上市发布会上，刘淼表示：“结合泸州老窖的发展历史，我们会发现：泸州老窖特曲就是我们的第一曲线，2001年横空出世的国窖1573则是我们的第二曲线，而今天发布的高光品牌将会是泸州老窖的第三曲线。”

“前浪奔，后浪流，滔滔江水永不休。”

刘淼认为，从这个曲线启动的时间节点来看，高光的上市是恰逢其时。不过，高光系列上市以来，靠一系列活动而在白酒业内十分出名，但这份名气却一直未能延伸至消费者层面，在电商平台高光旗舰店内，高光系列产品销量平平。

目前，正是一年一度的618大促销时节，公司研究室注意到，这款产品的京东旗舰店上，G1、G2和G3的消费评论依然稀疏，高的200+，少的不足百条。曾有泸州老窖的成都经销商对媒体表示，其有高光产品在售，“但卖得一般，价格定得有点高，跟定位的年轻消费者的需求有差异”。

高光遇冷，刘淼又将目光转向第一曲线的另一款新品，2021年10月推出泸州老窖1952。

公开信息显示，泸州老窖1952零售价定位在每瓶899元。依照公司目前的产品价格体系，很明显，这是一款卡位在国窖1573与窖龄酒之间的产品，主要意图是填补公司700元—1000元之间的产品空白。

与高光系列问世时一样，泸州老窖1952的发布会声势也不小。刘淼曾透露：“我们将以这支战略单品为引领和依托，推动泸州老窖品系在2022年超越百亿”。依照发布会上造势的势头，公司确实有将泸州老窖1952打造成又一款超级大单品的决心。

从京东旗舰店上消费者反应看，这款产品显然要比高光系列好，618期间评论至少是2000+。当然，与贵州茅台推出的新品茅台1935相比，那是冷清多了。对此，市场有观点认为，泸州老窖1952缺乏差异性，与同价格带产品相比，没有明显高出一截的竞争力，而且与国窖1573的目标群体有一定的重叠。

05新帅老将，领军重回行业三甲路漫漫

亲自参与国窖1573策划的刘淼，可谓是营销高手，但高手的产品也很难个个爆款。高光系列遇冷，泸州老窖1952推出后反响不及预期，但这依然没有动摇刘淼让泸州老窖重回行业三甲的雄心。

2022年3月，在泸州老窖年会上，刘淼表示，2021年公司保持“在良性发展的基础上能跑多快跑多快”，各项指标高速增长，已经全面完成由守转攻的切换，具备了问鼎前三的实力。2022年，公司将进入全面进攻、加快突破的发展新阶段。

正是在这前后，刘淼正式接任泸州老窖集团公司董事长，成为集团与股份公司双肩挑的新掌门。这个时间，比洋河股份的张联东迟了1年，比贵州茅台的丁雄军迟了差不多半年，比山西汾酒的袁清茂迟了差不多3个月，比五粮液的曾从钦也迟了17天。

一年内，中国白酒TOP5公司先后换帅，预示着行业头部阵营正迎来新一轮竞争。上位最晚的刘淼，能否在这个同龄人中的工商精英战阵中脱颖而出呢？

前不久，袁清茂表示：迈过“生存线”，达到“发展线”的汾酒，正面临着“前有标兵、侧有群雄、后有追兵”的处境。其实，这又何尝不是泸州老窖与洋河股份的写照呢？在200亿这个新阵营中，目前看，还是三足鼎立局面。

从2022年一季报看，山西汾酒的营收达到105亿，净利润37亿，全面反超泸州老窖。同期，洋河股份营收130亿，净利润49.85亿，增速远超2021年同期。因此，坐四望三的泸州老窖，重回行业三甲的路可能不会那么平坦。

与此同时，贵州茅台、五粮液换帅后，也在努力寻找新的增长点。这自然让跟在后面的小兄弟们压力更大，就像网络上一句流行语：“扎心了!明明啥也不愁的白富美,却往往比你更努力。”

当然，泸州老窖也不是没有优势，其中，经过数年调整后形成的品牌矩阵是其最大亮点。

从产品结构上看，公司2021年中高端产品营收占比高达89.12%，其中国窖1573占大头（有数据显示，2020年占比为78.1%），毛利率高达90.34%，在TOP5中仅次于贵州茅台。

相比之下，山西汾酒整体营收增速虽然高于泸州老窖，但青花汾酒占比低于50%，毛利率仅有76.55%。从产能而言，泸州老窖中高端产量去年同比增长100%，而山西汾酒似乎略有不足，有消息称需要在外部租借。此外，对于山西汾酒近几年的爆发式增长，业内有不少人认为，这样高的增速或许很难长时间持续。 

至于洋河股份，在股权激励落地，核心员工积极性调动起来后，以手工班、梦6+为代表的高端品牌能否真正放量，将是近期的最大看点。正像泸州老窖1952能否放量，将成为公司后续能否更上一层楼的关键。

理想很丰满，现实很骨感。

对于泸州老窖眼下的竞争格局，刘淼其实还是很清醒的。他坦言，“对于泸州老窖来说，‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标”“不是说我们今天讲回归前三，明天就能实现”。由此看来，泸州老窖是希望以一种优质复利的方式，最终赢得这场马拉松比赛。

“始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，发展在新中国”。从悠远的历史中走来，在中国改革开放的浪潮中展翅腾飞，这是刘淼对泸州老窖繁盛千年的历史与文化定位。这位新帅老将，能否引领泸州老窖重回行业三甲，我们将拭目以待。