完美日记母公司股价跌超97%，或面临强制“退市”

文|小魔丸

来源|博望财经

2020年11月，在完美日记母公司逸仙电商赴美上市之际，就有业内人士隔空表示：“尽管逸仙电商创造了一个行业奇迹，但也难掩其行业泡沫的本质，而且这个泡沫可能用不了多久就会被吹破，因为它违背了常识和逻辑。”

阶段性来看，2年时间不到，就验证了这份预测的准确性。据逸仙电商财报显示，2018~2021年期间，逸仙电商净亏损42亿元；今年一季度营收从14.4亿元跌至8.91亿元，几乎腰斩。一季度财报公布后的第2天，逸仙电商立即召开了媒体恳谈会，创始人黄锦峰坦言，公司正面临着生存危机。

除此之外，《博望财经》发现，截止6月4日，逸仙电商股价0.57美元，市值仅剩3.59亿美元，相比最高点，逸仙电商市值已经蒸发超97%。按纽交所规则，如果六个月内，逸仙电商不能让股价和平均股价回升到1美元以上，将被纽交所启动退市程序。

投资者已经用脚投票，至于逸仙电商是否有逆风翻盘的可能，行业分析师于盛梅表示：作为唯快不破的短线选手，逸仙电商研发端、品牌端的布局其实才刚刚开始，公司正在历经大换血。自救之路道阻且长，并无捷径，稍有不慎，大换血还有可能陷入更深的沼泽，短期来看业绩承压还会持续。长期而言，成长性还需要时间的验证。

01

短线选手的宿命

作为逸仙电商旗下最具影响力的品牌，完美日记是新消费江湖沉浮史的一个缩影。

2016年，美妆行业已是一片红海，完美日记首先利用年轻人追求性价比的心理，打出“大牌平替”的口号，随后从线上开始“血洗”社交平台，从早期的小红书、抖音内容投放，到后来的一线明星、众多KOL、KOC种草，完美日记通过DTC模式精准营销，略过经销商直接触达消费者。据信达证券报告显示：仅在2020年12月之前，逸仙电商合作的KOL就超1.5w名，其中包括800+的超百万粉丝的KOL。

从零起步迅速爆红，到弯道超车书写一个国货美妆第一股的“完美神话”，只用了短短四年时间，走完了传统品牌数十年的路。以至于此后的很长时间，完美日记的崛起路径和打法都被新消费品牌们争相模仿和讨论。只是，烟花易冷，神话来得快，去得也快。上市之后的逸仙电商，终究逃不过短线选手后劲不足的事实，不到两年时间，逸仙电商就被二级市场投资者抛弃，还面临纽交所退市警告。

完美日记的没落。短期来看，一方面受疫情影响，美妆消费需求变得疲软。中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告显示，淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妆同比下跌24.8%/35.1%。另一方面，线上流量红利消失，纯营销打法失效，营销的本质还是锦上添花，但总有人把它当成了救生艇。

长期来看，从0-1轻松崛起的完美日记，在走上1-100的道路时暴露出其风险抵抗能力的羸弱，商业战场从来都是马拉松，不是百米赛跑，最终考验的是其穿越时间周期的核心竞争力。前淘宝直播负责人赵圆圆曾认为：“目前市面上9成以上的网红品牌将在5年内消失殆尽”。完美日记没有产品力的支撑的花式营销，最终昙花一现被流量反噬，也敲响了所有新消费品牌的警钟。

02

盈利依然难解

除了短期选手后劲不足之外，盈利依然是逸仙电商的最直接的痛点。

以过往财报来看，2018~2021年，逸仙电商利润分别为：-4012.4万元、7535.9万元、-268780.7万元、-154073.4万元，除2019年是正向利润，其余时间一直亏损。CFO杨东皓解释称是为了满足资本市场的高预期，只能追求短期增速，搁置利润。

盈利问题在创始人黄锦峰在他的“二次创业”计划中，也可窥知一二。他将全面转型分为三步：一是实现盈利；二是产品力和品牌力的建设；三是构建全新的增长模型。可以看到的是盈利已经被提到了一个很重要的位置，但是，目前的逸仙电商面临生存危机，为了自救，黄锦峰选择了一条缓慢“高质量发展之路”，而这也必然导致短期内扭亏为盈会变得更加困难。

除此之外，居高不下的营销费用，依然是其扭亏为盈的掣肘，也是长期被外界诟病的一点。

数据显示，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。4年间，营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%提升至68.6%，这种营销费用占比过高显然是不健康的。

值得注意的是：尽管营销费用居高不下，从2019年-2021年，逸仙电商的增速还是从377.11%下降至11.6%，营收增速在逐年减缓。这意味着，烧钱买量模式正在失效。而在2022年刚刚过去的第一季度，逸仙电商显然意识到问题，大幅缩减成本，营销费用从2021年同期10.4亿元降至6.047亿元，降幅41.85%，但是缩减营销费用的直接结果就是营收下降38.30%。

所以，从现状来看，逸仙电商想要短期内迅速摆脱目前烧钱营销的路径依赖，走上全面转型的长期主义道路，显然不太现实。

03

没有护城河，就没有未来

从本质来说，逸仙电商是一个几乎没有护城河的品牌，当然，这也是众多新品牌的通病，只是完美日记更加典型。

像逸仙电商烧钱买量的模式在投资人眼中其实是有预见的，关键点是这种模式最终有没有筑起品牌壁垒。

品牌建设层面来看，持续通过KOL低价投放，也只能带来短期地盈利，无异于饮鸠止渴，长期而言根本没有品牌溢价。分析师于盛梅指出：决定生命周期长短的，从来不是流量堆起来地市场规模，而是品牌价值，品牌心智。竞品雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际知名品牌无一不是深耕化妆品行业数十年的老玩家，有着高稳固的用户粘性，当停止补贴，逸仙电商想要从这些品牌上抢夺用户，并没有多少胜算。

供给端层面来看，逸仙电商并不是传统的化妆品牌方，而是基于ODM模式的运营商。其代工厂和珀莱雅、迪奥、美宝莲国际知名大牌几乎一致，这最直接的好处便是解决供给端的效率问题。代工厂从生产、设计、研发可以一站式解决，完美日记贴牌就可以卖，这也为完美日记高于行业均值的出新速度提供了基础。

不过，代工厂模式弊端也很明显，质量管控难，产品竞争壁垒低，同质化严重。没有核心技术能力支撑的完美日记，在越来越多的营销曝光和消费者体验中，关于产品的劣质短板也暴露得越发明显。众所周知，美妆行业本来就没有忠诚度，当消费者在KOL的种草中买回产品发现达不到宣传的效果，完美日记“用心做营销，用脚做产品”的标签就印在了消费者心智中，毕竟口碑骗不了人。

当然，逸仙电商也在沉浮中开始转向，慢慢侧重于技术研发、产品质量。其中包括购买海外美妆品牌专利，与OEM公司科丝美诗合作，打造彩妆生产基地，与专业技术研究中心共同组建联合实验室，通过吸纳全球顶尖的原料、研发及生产合作伙伴，攻克难点，推动技术创新。

但是，如果回到传统路径的竞争中，在传统品牌数十年研发端、供应链的沉淀积累下，逸仙电商似乎也没有一战之力。数据显示，欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员，20个研发中心，过去十年每年申请专利数接近500个，研发费用年投入约为68亿元。而逸仙电商，名下46项专利，有45项为外观专利，唯一的一个实用新型专利是“一个新型化妆粉盒”。

黄锦峰向死而生的“二次创业”，内外受阻，任重道远。

END

近两年，新消费品牌的集体崛起成为商业领域的极光现象。但是，无限趋同的营销打法、越来越追求的快和高效率，让众多品牌进入内卷的低纬度竞争。在传统品牌VS新锐品牌的战争中，不论是上游供应链、科研技术、渠道优势、传统品牌的势能几乎是碾压级的，拼内功破不了护城河，只能从营销端切入，靠着创新、造势、会玩成为年轻人的新宠。

然而，线上流量式微，低价竞争的性价比优势难以为继，当潮水褪去，流量型公司被VC抛弃已然成为业内共识。于是，品牌们不约而同地开始了一条长期主义建设道路。有的是主动求变，但更多的是陷于流量困局，后知后觉的被迫转型，逸仙电商显然属于后者。

时代给了新锐品牌崛起的机会，也给了无数挑战，绝大多数还是在电商的繁华中和营销中迷失了自我，于是，从网红到长虹的路上，尸横遍野。