微拍堂IPO：强调真品，困于真品

随着电商环境的发展，文玩电商行业也随之兴起。

有数据显示，到2023年，国内整体用户规模将突破一亿人次。到2026年，国内文玩电商市场规模将增加至4341亿元。

千亿市场，坑点众多。对于消费者而言，稍有不慎，就有可能被商家以精美的图片和花言巧语所欺骗。

近日，自称国内最大的文玩电商平台微拍堂向港交所提交招股书，意欲冲击港股主板。

通过其招股书，我们发现，目前，文玩电商仍处于发展阶段，售假售赝，乱象丛生。而微拍堂也曾因虚假宣传，制假售假被罚数万元。

01 

困于营销 利润不稳 

2016年到2020年，中国文玩电商市场高速增长，由69.3亿元增至900.0亿元，年复合增速高达89.84%。

在用户规模层面，2020年1月，文玩电商用户为394.4万人。2021年1月，这一数据增加至1087.6万人，整体规模突破1000万大关。

2021年年初，华经产业研究院发布报告，称市面上文玩电商相关的App不下四十款。

其中，玩物得志、微拍堂、天天鉴宝以月活规模破百万的优势突出重围，位列前三，分别为582.0万、336.8万和230.6万，而其他App月活量均在1-20万的体量，与前三差距巨大。

值得一提的是，玩物得志虽月活位居第一，但其交易额却远不如微拍堂。

2019年，微拍堂交易额为405.27亿元，而玩物得志2019年4月到2020年4月GMV仅为20亿元。

那么，微拍堂究竟是一家什么样的公司，能在交易规模上竟甩出同业玩家如此之多？

微拍堂成立于2014年，2015年上线，总部位于杭州，是中国最大的文玩電商平台。主要通过图片竞拍和直播竞拍等方式，帮助买卖双方完成交易。

文玩交易是一门客单价高、盈利能力强、复购率高的生意。因此，微拍堂成立之后，便获得了德同资本、腾讯和IDG等资本的投资。

截至去年年底，微拍堂的产品涵盖文玩八大核心类别，75个子分类，分别是玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。

丰富的文玩种类，吸引了大量消费者，到去年年底，微拍堂注册用户超7400万，注册商家33.1万。

然而，这门看起来不错的生意，却并不稳定。

2019年，微拍堂文玩电商平台的活跃商家为10.86万，2020年为11.05万，2021年则迅速下滑至7.86万，仅占当年注册商家数的23.56%。

商家活跃度不高，买家的活跃度则更低。2021年，微拍堂活跃买家数为390万，仅占注册用户总数的5.27%。

随着卖家、买家的波动，微拍堂的交易额亦不稳定，

2019年，微拍堂的交易额为423.42亿元，2020年为516.82亿元，2021年则跌至405.27亿元，创近三年交易额新低。

交易额持续下降，营业收入及净利润也被明显影响。

目前，微拍堂的收入主要来自四个方面，即向平台商家收取佣金、平台服务年费、线上营销服务费及其他。

其中，佣金是大头，截至2021年已占总收入的63.2%，其次是线上营销服务费。

据招股书，2019年至2021年，微拍堂报告期内营业收入分别为4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元；净利润分别为1.37亿元、0.54亿元、1.42亿元，2020年下滑61%。

对于业绩的变化，微拍堂称是受疫情所影响，文玩市场市场被冲击，导致公司业绩受损。

但其实，营销费用的投入或才是影响平台业绩的重要原因。从2019年到2021年，微拍堂销售及营销开支分别为7310.9万元、5.60亿元、3.07亿元。

可以看出，2020年是微拍堂营销投入最多的一年，与之相对，这一年，微拍堂的营收、活跃用户，交易额也最高。而2021年，伴随着营销费用的减少，平台的各项数据也直接拉胯。

这一定程度上可说明，与大多数公司相同，微拍堂或也是用高投入换高增长，如此产生的结果则是，一旦投入停止，营收、利润都可能被影响。

02 

用技术手段保障真品，

规则形同虚设 

文玩行业发展迅猛的同时各种乱象，消费欺诈的现象也日益滋长。作为国内的最大的文玩平台，微拍堂曾试图解决这些问题。

为了保证交易的商品为真品，微拍堂要求商家入驻平台、商品展示、竞拍交易、物流配送、售后服务等流程都要遵守平台的规则及服务标准。且建立了一套专业的鉴定服务，并推出正链计划，让鉴定机构能够颁发数字化，可追踪，不可篡改、加密及定制化的鉴定证明。与此同时，还通过设立鉴真阁为文玩产品提供综合的鉴定服务。

据招股书，截至2021年12月31日，微拍堂已与20家鉴定机构建立合作，并累计向超过2.65万用户提供服务。

在这个过程中，对于有风险的订单、商家及用户，以及包括自我抬价、虚假交易、虚假出价等乱象。微拍堂会对不良商家，平台将处以罚款，以及扣减平台积分。

在保障消费者权益方面，微拍堂称可以利用大数据及技术主动识别以及关闭首家店铺，并移除可疑产品，还设立了1000万消费者保障金，用于在平台上购买赝品而蒙受损失的消费者提供补偿服务。

为了保护消费者的权益，微拍堂堪称尽心尽力，但结果并不如意。

2021年2月，网经社电子商务研究中心披露了2020年“微拍堂”“”“玩物得志”“”“天天鉴宝”等文玩电商平台的投诉典型案例。

其中就有人投诉微拍堂单方面拒绝商家复检申请，直接扣除店铺保证金。

据北京市东先生投诉，2020年12月12日晚收到微拍堂客服信息，称有拍品被旗下鉴真阁委托闻德钱币评估公司鉴定为赝品，13日上午联系客服申请复检后，晚上9点被告知因物品已被退回不允许复检，随后其店铺内的3001元保证金被强行划走。

对此，东先生称所谓的鉴定期间，都是暗箱操作，且未看到任何有关鉴定的信息，并表示无法确定被鉴定的商品是不是自己的拍品。

不仅如此，尽管微拍堂一再强调真品，但从现实来看，微拍堂并不能给消费者提供有效保障。

2020年3月，由于平台未能采取必要行动防止商家于平台上投放非法广告，杭州市市场监督管理局对微拍堂平台进行了4.5万元罚款。

2021年3月，央视财经记者称在微拍堂以190元的低价买下一幅马海方的早期画作，随后被马海方亲自鉴定为赝品；而另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被画家本人认定为赝品。

今年5月，国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”称接到重庆市廖先生电话，表示拍卖人在拍卖过程夸大宣传涉嫌违反广告法。在购买商品不透明的情况下误导消费者出价竞拍，导致高于市场价的价格购买商品。且最后以商品盲拍产品，不适用于7天无理由退款。

值得一提的是，截至2022年5月30日，在黑猫投诉上，关于微拍堂的投诉高达2514条。其中，就包含拍卖到的商品货不对品，未对不乏商家店铺进行处罚等。

如此来看，微拍堂所谓的各种“保真”技术和服务，或也只是形同虚设。

03 

微拍堂的野心，收购和投资 

从目前来看，微拍堂虽已是国内最大的文玩电商平台，但其”野心“却并不仅仅只是简单的将文玩商家和用户聚集在一起。

在招股书中，微拍堂提及三大战略：

一是，将进一步巩固平台的行业地位，优化和发展更多生态系统吸引更多的平台参与者。

二是扩展增值服务，不断满足商家和用户需求，如建立综合线上物流管理体系，为平台上销售的产品下单快递服务；为商家提供更多的增值服务，包括直播间的虚拟装修服务、网店会员管理工具。并开发线上竞价系统，使拍卖行能够在平台上进行高端收藏品的线上竞价。

此外，为了实现增长战略，微拍堂称还计划在文玩电商行业的价值链中选择性的进行战略联盟，收购和投资，以增强技术能力，丰富生态系统，吸引新用户加入平台，并扩大产品和服务类别。

对于收购的对象，微拍堂称会看重市场地位，管理团队经验、估值以及运营指标和财务绩效，但截至目前，暂无任何特定收购或投资目标。

高营销费拖累净利率走低，平台管理不善，屡遭罚款，且导致用户和商家双向不满。长此以往，尽管微拍堂行业地位稳居头部，但或也难得人心。

如此，如何解决平台监管，更好的服务于商家，为消费者提供货真价实的商品和有利的售后保障，无疑是微拍堂亟需解决的问题。