“空降兵”丁雄军：能否打破白酒一哥茅台的困境？

出品/公司研究室大消费组

文/淮上月

从2021年8月30日到任，转眼间，丁雄军来到贵州茅台（600519.SH）已经9个月。上任当天，贵州茅台股价收跌0.63%，总市值跌破2万亿，处在近3年的最低点附近。显然，资本市场当时对茅台的现状很不看好，对这位新掌门的到来也期待不高。

有人这样评述贵州茅台的这次换帅：丁雄军出任于“十四五”开局之年和茅台的“激流时刻”。与他的上一任不同，政府和酒业两方面的现实都要求他“快速进入状态和角色”，结束茅台的“漂流”和徘徊状态。考虑到有两任董事长接连出事，丁雄军的履新，确实有一种临危受命的感觉。

01、3年换了4任掌门，TOP5白酒里独此一家

从1950年建厂开始，70多年间贵州茅台总共有8任掌门人，其中，有4任是在2018年-2021年这3年间更换的。这在TOP5头部白酒里面绝无仅有。这些人事更迭的背后，是2017年以来，公司营收与利润增长的同步下滑。

从这8位掌门人的经历来看，前面5任均与茅台酒厂或发源地有密切关系，要么是最初接管的军人，要么是当地父母官，要么是长期在厂子里工作的工人或大学生，算是子弟兵或本地人；后面的3位则均是空降兵，而且上任时好像都是临危受命。

业内人士分析，这一差别的深层原因，主要是贵州茅台身份的转变。上市前茅台公司属于地方国企，改制上市后公司摇身一变成为省管企业，随着营收与利润规模不断上台阶，公司在整个贵州经济大盘中的地位越发重要，掌门人的职位对应的行政级别也越来越高。因此，自袁仁国以后，茅台掌门便由外部的厅局级官员调任。

简历显示，来茅台前，丁雄军是贵州省能源局局长，是一位毕业于武汉大学化学系的技术型官员。这一点，与李保芳、高卫东大同小异，都属于恢复高考后的大学生，踏入工作后，一步步走上本省厅局级岗位，然后跨界空降到茅台。

贵州茅台近3任掌门的资历与任命方式，在TOP5白酒中，只有山西汾酒（600809.SH）与之类似。这或许是因为，其他3家白酒企业——五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）均是地方国企，而山西汾酒则是山西国资委直管的国企。

作为中国最大白酒企业的掌门人，走马上任后，丁雄军的一言一行远比担任能源局长时更受世人关注。这对一个不熟悉酒业的“空降兵”来说颇具挑战。

02、第一板斧：废除“拆箱令”这个怪胎

新官上任三把火。

对于处于价格与产量僵局中的贵州茅台而言，这一点，或许更被期待。因为这家A股股王，里面聚集了上千家机构，还有十六七万中小投资者。不过，作为成熟的技术官员，丁雄军没有上任伊始就大肆改弦更张，而是到方方面面进行调研。直到当年的12月份，才有了一系列新动作。其中，最引人瞩目的就是废除“拆箱令”。

“拆箱令”，是丁雄军的前任高卫东在职期间最具争议的一个控价措施。

2021年春节前，贵州茅台决定：100%拆箱销售；取消线上“抢购”门槛；宣布将2020年可售茅台酒全部投放市场，实现库存清零。这就是“拆箱令”的由来。

“拆箱令”的本意是控价稳市，但最终的市场反应恰恰相反。让人啼笑皆非的是，这一纸命令，带来两个意外的结果：一是火了茅台酒纸箱，二是让竞品五粮液捡了大便宜。

当年春节期间，有媒体记者走访发现，以1499元/瓶的价格购买53度500毫升飞天茅台仍是一件几乎不可能完成的事情，而且“新炒货”应运而生：一个茅台酒纸箱炒到500元。

另外一个让人想不到的结果是：由于市面上买不到成箱的茅台，那些以成箱名酒做礼品的客户，退而求其次，只好以成箱的五粮液替代。有业内人士称，五粮液2021年上半年营收快速增长，这是一个很重要的原因。

2021年12月，丁雄军上任3个月后，茅台集团宣布全面取消“拆箱令”，同时在维持6瓶装原箱的基础上，推出了整箱12瓶装的拆箱补充政策。与此同时，异常火爆的茅台国际大酒店“订房就可购酒两瓶”的活动，今后也不再执行。

据公司研究室观察，这一消息公布后，白酒圈内外听到的几乎都是叫好声。当初，“拆箱令”出台的过程无从得知，但时任掌门人高卫东是主导者应该不会错。在他离任3个月后，这一饱受争议的控价措施，终于也随风飘逝。

03、第二板斧：“茅台1935”带来恐慌？

船大难掉头。

对于贵州茅台这样的超级航母，不是说，换一个船长就能迅速改变一切。比如，飞天茅台969元/瓶的出厂价与1499元/瓶的零售指导价，就已经4年多未动，而市场价已经涨到3000元附近。这让许多中小投资者极度不满，强烈要求公司涨价，将这部分利润收回来。

“请问，飞天茅台酒到底有没有定价权？如果没有，定价权在谁手里？”

2022年4月29日，在2021年报及2022年一季报业绩说明会上，面对如此犀利的问题，丁雄军的回答是：“定价权就在市场手上”。

这样的回答，显然难以让投资者满意。然而，身为公司掌门人的丁雄军也有苦难言，这件事牵一发而动全身，对他而言，非不为也，而不能焉。说白了，他实在是一时做不到。他能做的是在增量上做文章。比如，推出外界传闻已久的茅台1935这款新品。

2022年1月18日晚，“茅台1935”上市发布会上，丁雄军率领公司重要人物悉数出场，一起围着鲜红的毛巾，为这款新品站台。这样的阵容，自然凸显了公司管理层对这款新品寄予的厚望。

其实，贵州茅台1935，前身就是遵义1935，因为商标始终未获注册，最后才不得不改名。这款新品的零售指导价为1188元/瓶。因此，圈内外不少人认为，这是冲着五粮液普五与国窖1573来的，有人称这款新品破坏了白酒圈现有生态，甚至带来了某种恐慌。

白酒分析师蔡学飞认为，白酒有不同的香型，酱香、浓香、清香，消费者各有所爱，因此，说茅台1935给整个白酒市场带来“恐慌”恐怕言过其实。不过，对于市面上同一价位区间的其他酱香型品牌，倒是有降维打击的可能。

目前，看不到有关茅台1935的动销数据，能够确切知道的是，在京东上，2022年6月2日每瓶售价是1399元，依然高于零售指导价1188元。从这一点看，茅台管理层希望以其来填补产品矩阵中千元价格带空白的目的，应该基本达到。

04、第三板斧：“i茅台”上线引发围观

2021年，贵州茅台实现营收1095亿。跨上这一台阶，茅台用了70年。这里面，自然有新掌门丁雄军的贡献，不过，总体上与他关系不大，毕竟2021年年底时他刚来4个月，包括废除“拆箱令”等新措施也是在12月份才推出。

有评论称，“第二个千亿营收，茅台计划只用五年。”这个目标能否实现，则与丁雄军这个新掌门密切相关。

对于白酒企业而言，营收增长无外乎三个途径，扩产能，增销量，提价格。如上所述，茅台核心产品涨价短期内困难，剩下的就是扩大产能，增加销量。不过，考虑到茅台酒生产的特殊工艺以及基酒储存至少5年的周期，飞天茅台短时间大规模扩产的希望不大，但其他品种特别是系列酒扩产还是很有潜力的。

2022年1月26日，贵州茅台发布公告称，公司投资41.1亿元实施“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目，项目建成后可形成系列酒制酒产能约1.2万吨、制曲产能约2.94万吨、贮酒能力约3.6万吨。

业内人士称，对于贵州茅台而言，最能立竿见影的增收措施估计还在销售，核心产品扩大直销比例，系列产品扩大经销渠道。目前看，丁雄军将突破点放到了电商自营上。

2022年3月31日，贵州茅台上线自营电商平台“i茅台”，并在上面开售部分茅台酒。虽然没有上线飞天茅台，但茅台1935等产品仍然一瓶难求。这一举措，在白酒圈与电商界引起跨界围观。

据丁雄军自己说：“有些朋友讲每天都在约，就是没有申购到。我也一样，我天天都在申购。我哪天申购到了，我一定把我申购的截图发给大家，我现在也没有。”

公开信息显示，自3月31日上线以来，截至4月29日，“i茅台”预约人次超过2亿，每天预约的人次700多万，累计投放77万瓶茅台酒，累计实现销售收入11.88亿。从开张第一个月数据看，茅台电商重新启动后，开局应该说还算可以。

05、白酒一哥的困境：直营与经销的利益博弈

对于上市公司而言，最终还是要拿财报数据说话，白酒一哥茅台也不例外。

财报显示，2022年一季度，贵州茅台实现营业收入322.96亿元，同比增长18.43%；归属于上市公司股东的净利润172.45亿元，同比增长23.58%。这个数据，虽然比2021年同期进步不小，但在白酒TOP5中，还是排在倒数第二，仅比五粮液高。

在2021年年报中，茅台称2022年营业总收入计划较上年度增长 15%左右，这意味着2022年需要至少提升3.12个百分点。一季度数据显示，贵州茅台超额完成了任务，不过，一季度历来是元旦春节动销旺季，后续营收与利润增速能否保持尚待观察。

业内人士表示，贵州茅台目前的困境是：核心产品飞天茅台一瓶难求，但公司只能赚出厂价以内的利润，市场价涨再高，跟公司几乎没有关系；提高飞天直营占比能快速增厚公司利润，但又担心对经销商冲击过大，导致渠道出现崩盘。

于是，丁雄军选择了迂回进攻，在茅台新品及系列产品上做文章。推出茅台1935，上线i茅台APP，其实，他下的都是同一盘棋。只是，这中间的度如何拿捏，直营的步子该迈多大，即使身为茅台掌门人，丁雄军个人说了恐怕也不算数，一切都是在尝试中博弈。

“这样做的好处是稳中求进，缺点是见效慢，考虑到公司5年再增1000亿的目标，相信丁雄军肩上的压力不会小。”上述人士坦言。

从资本市场的反应看，丁雄军上任9个月来的作为，对贵州茅台股价有所提振。

截至2022年6月2日收盘，贵州茅台总市值为2.24万亿，与其上任当日相比，增加了2000多亿，涨幅超过10%。同期，沪深300指数下跌15.04%，A股白酒指数下跌3.37%，在TOP5白酒头部公司中，贵州茅台股价涨幅仅次于泸州老窖。