困局难破，小米最大敌人是“自己”？

文|小魔丸

来源|博望财经

存量竞争的角斗场，小米如一只困兽。

米粉发烧、跨界造车、高调出海、对标苹果…一直以来，小米和雷军从来都不缺营销和关注，擅长互联网营销模式创新的小米，顺势而为走了最适合它的路。可是，在一个以核心技术为支撑的赛道，再强的营销也难掩其在行业下半场硬实力的羸弱。

日前，小米交出2022第一季度答卷，营收净利润双降。Q1营收为733.52亿元，同比下降4.6%；其中，手机业务收入458亿元，同比下滑11.1%。Q1经调整净利润为28.59亿元，同比下降52.9%；Q1毛利润为127.10亿元，同比下降10.2%。除了不太好看的业绩之外，从其股价来看，自高位以来小米股价跌幅已超过60%，市值缩水超6000亿港元。

业绩承压、股价腰斩、低价标签难褪、“堆料式创新”难触高端，爬坡的小米，艰难自渡。

01

存量市场白刃战

手机市场正在崩塌。

据IDC发布的数据显示，中国2022年1～3月智能手机出货量降至7420万部。此前，中芯国际也预测，今年智能手机出货量或骤减2亿台，现在看来应该远远不止这个数字。深入来看，排在首位的OPPO下滑33%，降至1370万部。居第2位的荣耀达到1350万部，激增至3.9倍。居第3位的vivo下降35%，降至1330万部。居第4位的美国苹果减少6%，降至1240万部。

短期来看，疫情持续，消费者将重心转向基础物资需求，致使智能手机购买需求持续下降。仅2022年一季度全球范围内智能手机出货量同比下滑10%，国内智能手机出货量下滑18.2%。但是事实上，《博望财经》发现，自2017年以来，手机行业销量就几乎是逐年下滑，尽管有5G技术的加持，依然处于整体下滑趋势。这种持续下跌已然不是短期疫情趋势所能解释，不仅仅是苹果、小米的暴雷，其实是全球智能手机到顶了。

图片来源于pixabay

市场饱和趋势下，增量难续，国内手机厂商之间的竞争进入白热化。

小米的表现怎么样呢？

国际视角来看，2022年一季度小米全球出货量约3850万台，是自2020年下半年以来最低水平。

国内市场，据Canalys数据显示：2022年一季度小米在国内的智能手机出货量只有大约1060万台。国内前五大智能手机厂商分别为OPPO、Honor、vivo、苹果、小米，市场份额分别为18.5%、18.2%、17.9%、16.7%、14.9%，五大厂商小米份额排在最后。

另外，从毛利率来看，智能手机业务的毛利率也从2021年一季度的12.9%降至2022年一季度的9.9%。毛利率下滑的原因是加大了促销力度，连上一代旗舰小米11Ultra都降价了1500元左右。以性价比起家的小米，终究还是做起了性价比的生意——用降价换出货量。

国内外市场双双失利。

表面来看，是受俄乌冲突、印度市场遭遇意外等客观因素制约，小米很难独善其身。但是，小米在国内外出货量的下滑幅度分别达21.5%、22.06%，都明显高于整个市场的下滑幅度。所以更本质的原因在于：小米其实缺乏真正的核心竞争力。当然，之前的雷军显然并不这样认为。

当手机市场进入存量竞争，想要突围，唯有进军高端。在发布会上雷军便立下新的Flag：小米力争在3年内拿下国产高端手机市场份额第一。这是雷军的野望，更是被动追击的紧迫，用雷军的话来说，小米进入了一场高端生死战。 

华为因芯片及欧洲市场软件被制裁，也给了小米一个绝佳上场的替代机会。但是现在来看，在高端化的进击之路上，小米似乎并没有抓住难得的发展机会，抢占过多的市场份额。

02

难触高端核心

剑指高端，小米明显力不从心。

在《博望财经》看来，高端化有两层含义：第一是器件和能力的高溢价；第二是高势能的思想和科技领导力。就像苹果的品牌成功是它给消费者的心智打上了一个高端共识。

从前者来说，我们能看到小米的高端进展：1.自研芯片；2.自建工厂；3.推出顶级折叠屏手机。

小米一度尝试过自研芯片。2017年推出了首款手机主处理器澎湃S1，但由于性能表现不佳，随之放弃。加盟的芯片大牛朱尚祖也很快出走，最终芯片项目不了了之。相比于营销，小米在核心技术上的决心和投入都显得没什么耐心。

小米还专门为高端机打造了一个“黑灯工厂”，这个工厂可以做到无人自行生产，雷军称第二期工厂预计明年底开始投产，年产1000万台高端手机。当然，了解的人都知道，小米没有芯片、没有硬件、更没有系统。这个工厂也只是个组装工厂而已，只不过关了灯，打了一个小米式的营销，仅此而已。

除芯片和组装工厂外，代表小米最高水平的小米折叠屏手机销量也不佳，最新的消息是，小米MIX FOLD的售价已经比定价降了3000多元，降价似乎一直是小米擅用的逻辑，侧面来看，小米自己对产品也并没有信心。

小米的高端化口号喊了不止两年，可是目前来看，并没有实质性的突破进展。其一就是因为其缺乏过硬的核心技术，镜头是索尼的，屏幕是三星的，处理器是高通的。二是小米的核心竞争力就是性价比，用户根基也是性价比，以极致性价比出圈的小米，并没能在消费者心智中建立起高端的品牌调性，认知难改。

在2021年12月28日的小米12系列发布会上，雷军宣布正式对标苹果。“我们决定在产品和体验上要旗帜鲜明，正式提出对标苹果，向苹果学习，一定要在未来一段时间里面一步一步超越苹果。”雷军说。

图片来源于小米发布会

从产品层面来说，要想在手机行业制胜，对标苹果，做出真正有差异化的产品是必由之路。苹果在手机领域的毛利率高达40%，靠的是自研系统和自研处理器芯片；华为靠的也是自研麒麟芯片；联想在硬件端一直赚着组装厂的利润，因为联想就是个组装厂。而目前国内厂商的芯片供应商基本都是高通，从材料、组装、系统、UI…其实并没有过多的差异性。

现在来看，不管是芯片、硬件还是系统，小米似乎都没有一战之力。

冲击高端是一场马拉松，尽管与苹果正面交锋结局未知，但是，似乎也并没有什么想象力。日前，小米宣布已与知名相机品牌徕卡达成战略合作，双方联合研制的第一款影像旗舰手机会在今年7月份正式面世，小米还是在努力爬坡…

03

薛定谔的造车

造车，可以说是小米高端化战略的另一个杀手锏。可是，小米手机在高端化遇到的难题，在汽车领域只会加剧，并不会消失。

关于外界关心的电动汽车的进展，小米在季报中只透露了一点：2022年1-3月这方面的研发费用达到4.25亿元。

手机行业，小米面临的对手是OPPO、Honor、vivo、苹果,尽管强大，但有迹可循，但造车完全不一样，和手机并不是一个量级。论传统车企，外有大众丰田宝马奔驰，内有 BYD 吉利长城。论新势力，外有特斯拉，内有蔚小理。造车新势力随着新四化的浪潮扶摇直上，但是，从结果来看，一度折戟沉沙。

营收过百亿的蔚来，6年亏损超过600亿；小鹏四年亏损超过160亿；理想2021年亏损也过10亿。

图片来源于财报

从路径来看，据多位业内人士表示：小米最有可能采取和百度相似的路径。选择一家成熟车企以合资公司进行合作，整车制造由小米完成，智能科技技术由科技公司输出。在此情况下，小米入局面临的竞争格局就变成：“华为+长安”、“高通+长城”、“Mobileye+蔚来”、“小鹏+德赛西威+英伟达”、“理想+德赛西威+英伟达”…

从模式来看，小米模式在汽车领域似乎并没有出路，因为前面有特斯拉。看起来特斯拉和苹果有一些相似，但对低价的追求却和小米如出一辙，而且特斯拉的自动驾驶技术、产能、品牌形象及价格空间、经验积累等并不是小米短时间可以超越的。

从零起步的小米，任重而道远。

曾经，小米能把手机销量做到全球TOP3的规模，靠的不是华为的自研能力，也不是苹果的生态系统和软件能力，更不是三星对上下游产业链的布局。如果从跨界的消费角度来讲，小米更像是前两年逆势崛起的新消费品牌，通过精准洞察创新挖掘捕捉用户需求和沟通用户，塑造了一个有灵魂品牌，赢得了粉丝的喜欢，但是缺乏内功、研发不足、没有供应链布局积累，终究还是会在存量竞争下昙花一现。

汽车行业的标准，最终还是要靠硬实力说话。米粉总是有限的，况且狂热的米粉也在小米股价低迷和忘记初心的阴霾中，热情被持续消耗，他们真的会像支持小米手机一样，盲目支持小米造车吗？

End

欲戴王冠，必承其重。上一个十年，小米鱼跃龙门，顺势而为站上舞台中央。而下一个十年，无论是冲击高端还是造车，小米模式已然失效，在时代的车轮面前，小米如何去证明其新的价值，或许先从“革命”自己开始？