微拍堂IPO：毛利率超七成，却假货风波不断

文玩自古以来不缺爱好者，但佳士得、苏富比等动则上亿元的拍卖令人们望而却步，小一些的传统文玩市场价格又不透明，真有这方面的精神消费，很多人愿意选择文玩电商平台，可能几百元就搞定了。

如今，国内最大的文玩电商平台微拍堂正式向港交所提交上市申请书，准备在港交所主板上市，中金公司为保荐人。通过招股书来看，文玩电商行业喜忧参半。

行业爆发式增长中崛起的头部平台

根据招股书，国内文玩消费行业近年呈现爆发式增长，主要受益于中国城市化和居民人均收入提升，以及在互联网渗透率不断提升下消费者转向线上购物的趋势。以GMV计算，中国文玩电商市场从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%，并预期从2022年的1925亿元提升到2026年的4241亿元，复合年增长率为22.5%。

微拍堂成立于2014年，根据弗若斯特沙利文的资料，2021年，该平台文玩交易GMV（商品交易总额）达405亿元，是中国最大的文玩电商平台，市占率约24%。招股书介绍，公司通过线上平台以创新的方式改造文玩行业，有图片竞拍和直播竞拍两种方式，方便用户查阅产品的详细资料并出价。

目前，微拍堂文玩品类涵盖8大核心类别，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画纂刻、文玩杂项及花鸟文娱。

实际上，微拍堂相当于文玩界的淘宝拍卖会。公司作为线上文玩电商市场和社区，将商家与用户相连，促进各种文玩的交易。公司主要从为商家提供的各种服务及运营支持中获益，包括收取佣金（通常为交易价格2%至6%）、平台服务年费、线上营销服务费等。

截至2021年末，微拍堂有7400万名注册用户，33.1万户注册商家，保持了增长趋势。2021年，平台月均活跃用户数突破500万名，但是，单笔订单平均销售金额475元，活跃买家客单价10374元，均没能超过2019年的水平。 

业绩波动大，毛利率超70%

从财务数据来看，2019-2021年，微拍堂的收入分別为4.73亿元、10.7亿元及9.78亿元，年内利润分别为1.37亿元、0.53亿元、1.42亿元，两者均呈现较大波动，且变动趋势并不一致，其中2020年以股份为基础的开支高达8285万元。

除去股份支付等的扰动外，近三年微拍堂的经调整利润分别为1.88亿元、1.42亿元、1.93亿元，可见2021年虽然营收不及2020年，但是经调整利润创下近三年新高。

2021年，微拍堂的GMV405亿元，为近三年最低值，对应的支柱收入平台佣金也不及2020年同期，下降了6600多万，商家线上营销服务费的支出也有所减少，但是在商家注册保持增长的趋势下，平台服务年费保持了增长。

至于GMV下滑的原因，公司称，首先，微拍堂为响应《新网络交易办法》，于2021年4月采纳新合规政策，导致全年平台的活跃商家有所减少；其次，2021年疫情对中国经济的负面影响；最后是来自综合电商平台的竞争加剧。

值得注意的是，政策变动带来的影响是一次性的，但是疫情的反复，可能继续使公司遭受损失。疫情下，除了买家的腰包受到抑制外，2021年，由于云南省的病例上升，部分文玩的供应链（包括玉翠珠宝）多次暂停或关闭。

不过从毛利率来看，线上文玩平台仍然是一门很赚钱的生意，微拍堂近三年毛利率分别为71.9%、76.1%、76.9%，主要得益于销售成本的占比在持续下降，反映出互联网行业扩张下边际成本下降的规律。

曾因售卖假货被央视曝光

作为国内最大的文玩电商平台之一，微拍堂绕不开腾讯的投资和扶持。2016年，微拍堂获得腾讯Pre-A轮融资，加腾讯众创空间“双百计划”，共享腾讯百亿流量支持。由此，微拍堂被外界贴上了“腾讯系”标签。　在目前的股权架构中，腾讯通过意像架构持有微拍堂1.93%股权。

在资本助力下，近年来，除了微拍堂外，行业内还跑出了玩物得志、天天鉴宝等一批头部玩家。

行业繁荣的背后，文玩作为一种非标商品，买家本身容易遭遇欺诈、被“割韭菜”，而在这方面，以微拍堂为代表的的电商平台做得并不如人意。

实际上，微拍堂已经屡次陷入假货风波，甚至还被央视曝光。

2021年3月，央视财经记者在微拍堂以190元的捡漏价格拍到一幅标称为当代画家、美协会员马海方的早期作品，被马海方本人鉴定为仿品；另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被画家本人定为赝品。

由于微拍堂在促销活动中使用误导性及虚假广告，2021年6月微拍堂被杭州市市场监管局罚款135万元。

早在2020年3月，微拍堂还被国家市场监管总局西湖区分局罚款45066.9元，理由是公司未能采取必要行动防止商家在平台上投放非法广告。

此外，微拍堂还被指涉嫌虚假承诺。据中国消费者报报道，微拍堂App首页有“1000万消费者保障基金”字样，平台解释，“若鉴定为假货，启动1000万消费者保障金赔付机制”。

但对于是否真的投入了1000万资金，微拍堂客服回应质疑时表示，“这只是一个名称，有适当的一些赔付金额而已”，同时也无法拿出赔付案例。

在黑猫投诉上，关于微拍堂的投诉量目前已近2300条，大都为平台商家货不对板、销售假货等问题。

文玩电商平台在借助互联网打破传统文玩市场价格不透明的同时，如何解决信任问题、维护好消费者的合法权益，显然还有很多事情可做。