面对淘宝、抖音，时尚界还容得下京东新百货？

出品｜派财经

文｜王飞澍  编｜派公子

水越来越浑的电商江湖，又再次被京东搅动了起来。

日前，京东APP上正式上线了“新百货”频道，这标志着，京东已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。消息称京东新百货将在重点城市布局不同“主题模式”的新百货精选集合店，定位年轻态人群，目前规划的首批城市包括北京、成都、西安等地，首店大概率将在今年6·18前开出。

对于京东来说，上线新频道和线下开店其实都不稀奇，但这一次却有一些特别之处，不再是下沉市场，也不再是3C、数码产品，业务等级直接拉到S级，这是否说明京东发展战略出现变化？京东新百货，又能否承担其扩张大任？

01顺势而为

打开京东App，首页第三个频道即为“京东新百货”频道，在这里，有“大牌推荐”“超级爆款”“IP联名”“定制服务”“趋势榜单”等各种潮流精品展示位，时尚气息浓郁，显示出京东新百货的目标就是“时尚精品”。

实际上，此次“京东新百货”频道对入选商品设置，的确有着更严格的准入门槛，对品牌的要求也更高，“被筛选进入该频道的商品未来也将入驻各家线下门店”，有知情人士表示。

京东集团高级副总裁、京东零售时尚居家事业群总裁冯轶直接就表示，希望京东新百货这一全新消费体验场景，可以为用户提供更加优质的商品和服务，更好地满足消费者的新时尚生活需求。

而之所以京东开始在时尚家居品类上进行发力，一个重要的原因就在于，京东引以为优势的传统3C、快消品的业务却进入了瓶颈期。根据2021年财报，京东3C自营、快消自营、3P佣金&广告收入、物流收入的增速，2021年Q4都下滑到了20-30%区间。长桥证券分析称，京东过往高速增长的快消品类和3P业务的红利似乎正在消散。

与此同时，去年二选一之后，京东在这一领域获得了相当的改观。据透露，二选一解除之后，第三方商家在京东开店的数量陡增，财报显示，去年三季度京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的 3 倍，其中时尚居家类目的新商家入驻数量增长最多，双十一期间，京东服饰整体新品量是去年同期的 15 倍。包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌都在去年以不同形式在京东开店或合作。

外部环境的变化，也让京东有足够的动力开线下店。

据此前媒体不完全统计，2022年一季度，国内有近700家品牌门店宣布闭店，沃尔玛、路易威登、肯德基等知名品牌赫然在列。这还是财大气粗的知名品牌，像那些互联网视线以外的街头小店、夫妻档、小超市等等，闭店的数量更是难以计数。

对此，京东自然有备而来。据知情人士透露，京东内部曾进行大量调研，“大家逛线下店的需求很大，但现在线下店坪效很低、（因为经济环境差）拿店成本也低，正是入局的好时机。有了京东的品牌加持，也能给商场引流分摊成本。”

更重要的是，在其他门店广受影响之时，国内时尚类品质消费却并没有受到太大影响。据中国百货商业协会统计，2021年，41家百货零售上市企业营业收入和净利润双双增长。41家公司收入合计1956.9亿元人民币，较2020年增长7.7%；净利润101亿元，同比增长25%。中国百货商业协会认为，百货零售业增长有境外消费回流，前三季度经济复苏，品质消费提升等原因。

从更大的层面来看，据国家统计局数据，2020年国内社会消费品零售总额达39.2万亿元，其中线下零售仍占据70%的份额，达到了27.44万亿元。这说明，相对于线上已经逐渐见顶的市场空间，线下零售有着更诱人的前景。

而且，在建设门店方面，京东早已是轻车熟路。截至目前，京东线下已经建设了京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店等等，2021年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%。

可以看到，无论是从市场空间、消费者需求，还是未来发展，亦或是经济大环境而言，京东从线上线下同步推进“京东新百货”都有着非常现实的考量，尤其是在自身优势业务进入瓶颈之际。

02下沉战略转向

“新百货”所受到的重视，是近年来京东所罕有的。

时尚家居事业群总裁冯轶，是“新百货”项目的主要推动者，该项目自去年底立项来备受重视，据知情人士透露，此项目在内部被定为“S级”，是今年京东主推的项目之一。“Carol（冯轶在京东内部的称呼）资源调配能力很强，非常push，整个（时尚家居）事业群在过去半年内部地位窜升很快。”某内部人士表示。

然而，这一备受重视的S级项目，却与近年来京东所坚持的下沉战略颇有出入。2020年，京东创始人刘强东在员工内部信中表示，当年将以赢得下沉市场作为目标。京东零售CEO徐雷曾表示，下沉新兴市场是2020年京东的三大必赢之战之一，要在未来三年内，在下沉市场再造一个京东。

此前，“对于下沉市场，京东内部会议传达的战略是——‘京喜’与‘京东’一起下沉”，曾有媒体报道称。显然，京喜承担了京东打开下沉市场的重任，不过，从最新的财报来看，京东的下沉战略并没有达到预期。

根据财报，整个2021年，新业务已经成为京东的业绩黑洞，全年亏损105.99亿元。主打社区团购、下沉市场的“京喜”或是罪魁祸首，这部分业务也是公认的烧钱大户。据业内人士推算，京喜拼拼的亏损水平一直维持高位，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。

根据中信证券的预估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。

但耗费弥巨的京喜却并未给京东带来“惊喜”，财报显示，京东集团的年度活跃用户由2020年4.17亿增长至2021年5.7亿。据相关研报显示，京东全年新增用户中70%来自于下沉市场。

尤其值得注意的是，在2021年第四季度，京东的年活用户环比增长仅为1750万，增速为3.1%，同期营销费用却由4.6%提高到4.8%，也就是说即使是提高费用投入，也无法拉动京东的新用户增长。这对于电商公司来说是极其反常的，因为第四季度涵盖双十一、黑五、双十二等重要的购物节日。

由此，有机构认为，背后原因或是京喜及社区团购等下沉平台的用户增长放缓所致。要知道，早在2019年京喜成立一个月后，就成功接入了他人梦寐以求的微信一级入口。然而即便如此，京东依然在两年后的下沉市场遭遇了滑铁卢。

早在去年3季度的业绩会上，徐雷就曾复盘称，“我们观察到行业的问题是，没有真正的把商品流通成本降下来，不能有效地提升生鲜供应量和履约效率。”他认为，生鲜品类是一个需要 5~10 年投入的长期赛道，短期营销带来的规模不具有可持续性。

因此，从去年开始，承担下沉重任的京喜开始收缩，不断有地区传出关店的消息。在近期的裁员风波中社区团购业务“京喜拼拼”也是裁员比例的大头，相关人士透露，“京喜拼拼”裁员比例为10%-15％。

而相比之下，时尚家居品类的爆发，却让京东看到了新的增长点。如前文所说，去年双十一期间，京东服饰整体新品量是去年同期的 15 倍，不少知名大牌开始在京东开店或合作。这直接带动了京东2021年年报数据，去年全年，京东日用百货商品收入为3230.63亿元，同比增长28.73%，占京东全年总商品收入的40%。

或许，一正一反的数据，让京东开始下定决心做出改变。

此前，德邦证券年初分析京东称，京东的业务逻辑在于三个点：一是品类扩张，从传统优势的3C，扩展向日百、服饰、时尚等粘性更高的、利润率更高的类目；二是平台开放，基础设施向第三方开放；三是下沉市场拉新。

在过去两三年时间，下沉市场无疑是京东整个战略的主旋律。然而从京喜事业群收缩的动作，以及徐雷在最近两个季度的表态来看，“全渠道战略”占用的篇幅越来越大，今后也极有可能成为京东新的战略重点。“全渠道战略”包括B to C模式、产地模式和本地零售等模式，最新的重点落在了本地零售上。

徐雷曾明确表示，在零售业务上，将更关注全渠道能力建设，其认为零售行业去中心化趋势将不断深化，全渠道战略不仅将是打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线，将更深度链接线下实体零售业态。

现在来看，线上线下同时推进“京东新百货”项目，或许更有可能帮京东打造厨第二增长曲线，想必这也是京东极力推动该项目的深层次原因。

03胜算如何？

京东搞“时尚家居”能成功吗？相信这是多数人心中的疑问。

如果从对手的成功经验来看，京东确实有机会。在2015年，淘系占据着国内电商市场75%的份额，2018年这一数字是70%。但是到了2021年，这一格局已经被抖快、拼多多等新玩家们撕开了一条裂缝，淘系市场份额下降到了52%，京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为20%、15%、5%、4%，剩下4%的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

而抖音、快手抢占的，正是淘系的市场份额，而且还是以其最具优势的服饰、美妆等品类，有数据显示，抖音电商2021年GMV高达7000-8000亿，其中2021下半年服饰类销售占比接近40%，美妆、二奢的占比均超过10%。

抖音能做到这一点，最大的原因当然在于其庞大的流量优势、立体的短视频形式，同时也在于其精准的电商定位——兴趣电商。为了更准确定义现在的电商时代，抖音提出了一个新概念，即“兴趣电商”。兴趣电商，旨在基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质，其核心是“主动帮助用户发现他潜在的需求”。

简单来说，就是通过短视频或直播的形式，让消费者被好商品吸引，发现消费需求，进而形成消费。

如果从这一角度理解，那么京东线上线下同时推进“京东新百货”，与抖音的兴趣电商有着核心的共同点——发现需求。只不过，抖音依靠的是以短视频聚集起来的数亿线上流量，而京东新百货则是以线下商场和线上流量提供双重保障，其中，线下商场更多的是依靠精品让消费者产生“冲动消费”。单就这一层面而言，线下门店或许空间足够。

不过，对于线上市场来说，成功仍然不是易事。首当其冲的是品牌认知问题，截至目前，京东零售板块仍是靠3C数码产品、家用电器等高客单价、需要运送时效的商品拉动，服饰、化妆品等轻量商品一直以来都是京东的弱项。即便自去年以来，有更多的大品牌加盟京东，但就消费者认知和消费习惯来看，上京东买时尚家居的消费习惯，可能仍需要一段时间的培养。

但消费品牌认知的培养，恰恰是京东的弱项。抖音的定位就是时尚短视频，其所产生的也是偏向年轻态的消费流量，快手、小红书等新晋电商玩家也都有相似的品牌认知形成过程。但京东的购物工具属性，让其只能依靠外部流量输血，“时尚”的品牌认知形成自带难度。

从刚刚上线的“京东新百货”频道来看，京东更多的是以品质、品牌的角度入手，而非时尚，这也正是京东的优势所在。根据京东此前的消费调查，从各年龄段女性消费占比来看，26-35岁消费者是主力消费群体，消费占比47%，因此，在“新百货”频道内，珀莱雅、卡西欧、周大生、耐克等大品牌被放置在显著位置。

甚至，京东新百货频道还上线了“私人定制”，高级感十足。目前“私人定制”频道已汇集了报喜鸟、衣邦人等品牌商家，迎合了品质化消费的定制化需求。

然而，这样的设计带来的直接问题是，无法让京东新百货年轻态“时尚精品”的人设给立起来。因为，在普遍的认知里，年轻态用户群体就是指95后的互联网世代群体，这与京东26-35岁主流消费群体，刚好形成错位。

95后主流消费群体的特点是什么？

对此，徐雷曾有过比较精准的描述：“一是，95后年轻人对于品牌的忠诚度极低，除非品牌已经成为了品类的代名词，否则这一消费群体品牌切换的速度是极快的，这一变化也催生了许多网红品牌。二是，95后消费者是极具个性的，独特的判断或选择让他们形成了具有各种各样偏好的小圈层，创造出了非常多的细分市场。与此伴生的，就是消费者需求变化所引来的新对手、新挑战。”

而上述特点，则代表着对京东品质优势的挑战。

也就是说，京东明知新世代用户的消费需求，但却又必须以固有的品质、品牌优势作为抓手，而这与年轻态流量的时尚消费需求可谓背道而驰。最终，时尚流量与品质基础，在京东这里形成了左右互搏的局面，如何将两者融合统一，或许是京东新百货能否成功的最大考验。